抖音电商发展「抖音的不感兴趣在哪儿」

今天给大家普及一下抖音电商发展「抖音的不感兴趣在哪儿」相关知识，最近很多在问抖音电商发展「抖音的不感兴趣在哪儿」，希望能帮助到您。

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从「货找人」到「人找货」，抖音电商的消费链路更完整了。

在 5 月 31 日「抖音电商生态大会」上，抖音电商官方提及了过去一年快速增长的成绩，同时宣布了几个重要的变化。

这次大会上，抖音电商从去年提出的「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长，助力区域经济发展，未来新场域占比将达50%以上。

● 抖音电商总裁魏雯雯

“过去一年，抖音电商平台GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。这证实了兴趣电商是巨大的生意机会！”抖音电商总裁魏雯雯对外透露。

这意味着，品牌在抖音电商上不止可以进行内容经营，更可以将其作为完整的品牌「经营阵地」，甚至于是「经营主阵地」。金婵学堂总结了大家最为关心的几个重点，并做了进一步的解读。

▍从「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」，这对品牌意味着什么呢？

简单总结，就是在此前「货找人」的逻辑上，加入了「人找货」的逻辑，形成更完整的双向消费链路。

一个正在刷抖音的用户，看到某款产品的短视频内容或是刷到主播在直播间介绍某款商品，产生兴趣并立即购买下单，这已经是很多抖音用户非常熟悉的体验，也是品牌们在着重发力的地方。

很多品牌认识到，抖音电商「兴趣电商」可以帮助其很好地「激发兴趣」，并「高效转化」、获取新用户，这背后就是产品可以主动找到消费者的「货找人」逻辑。

● 轻烹饪米饭品牌「饭乎」

一个很好的例子是「饭乎」。

饭乎成立于 2020 年，它开创了一个全新的品类「轻烹饪米饭预制餐」，通过提前备好食材，可以让用户在十五分钟内自制出一人份煲仔饭。

这样的品类很难通过传统电商进行推广，因为用户甚至都不知道还有这样的产品存在，更难说去进行主动搜索。

但「兴趣电商」，却天然适合饭乎这样新颖奇特、具备感官享受的美食类产品。

通过十几秒的短视频，饭乎能比图文更快地说清楚自己的产品卖点，并且能通过成品展示，激发消费者的兴趣。

因此饭乎在 2021 年 4 月入驻抖音电商后，仅用了 3 个月时间，其明星产品「带砂锅的煲仔饭」就达到单品月销近千万的成绩，成为抖音电商中近年来增长最快的食品新品牌之一。

● 「饭乎」煲仔饭

这也是「兴趣电商」的独特之处，兴趣电商从引发兴趣到促成下单的过程非常短平快。这让抖音电商非常适合相同逻辑的品牌进行 0-1 的启动，可以快速触达兴趣人群，高效完成新用户的尝鲜和转化。

在这个逻辑的带领下，抖音电商过去一年发展迅速，全年购买人数提升了 69%。

但这也带来了下一个问题，因为一个完整的消费链路，包括了产生兴趣-转化购买-忠实复购。通过内容产生兴趣的购买行为其实只解决了整条路径上的前半程。只有将整个环节都完善起来，对品牌来说才是更可持续的发展。

这或许也是抖音电商提出「全域兴趣电商」的重要原因。

「全域兴趣电商」通过抖音电商内的商城和搜索等场景，以及品牌的店铺全域经营，来覆盖「人找货」的消费链路，补全用户沉淀和复购的场景。

同比去年 4 月，用户有商品意图的搜索行为增长 217%；

用户关注品牌抖音号后，也会逛一逛店铺，2022 年 4 月与 2021 年 6 月相比，店铺 PV 增长了 279%；

用户还开始更多地去逛抖音商城、参与活动，抖音商城 GMV 同比去年 4 月增长了 6 倍。

从这些数据中我们也能看到，用户购物路径的后半程，也就是主动去搜索商品的场景还存在着巨大的待开发空间。

对于品牌来说，平台上的一间店铺会像是品牌的大本营一样，在这个基础上品牌可以做各样的营销活动，同时用户购物行为数据、粉丝会员等品牌资产都有了可积攒下来的地方。

抖音电商也对这个由「商城」和「搜索」构建起来的新场域抱有很大的期望。抖音电商表示，未来将会把抖音商城放到抖音首页入口上，使得用户可以很快捷地进入和方便地使用。

提级之后，未来新场域占比将会达到生意的 50%以上，帮助品牌们建设一个更稳固的主阵地，打通消费者更完整的双向消费链路。

▍「内容场」 「中心场」 「营销场」，品牌内容经营维度升级

在抖音电商第二届生态大会，抖音电商副总裁木青发布了《构建全域兴趣电商 | 抖音电商FACT 全域经营方法论白皮书》，以生意长效增长为核心命题，提出抖音电商“全域经营策略”，包括场域策略、货品策略和人群策略三个方面。

「全域兴趣电商」阶段，对于品牌来说，内容经营仍然是基础核心。不同的是，品牌能做的内容经营维度变得更丰富了，从原本的「内容场」延伸到现在的「内容场」 「中心场」 「营销场」。

抖音“全域兴趣电商”经营策略包括场域策略、货品策略和人群策略

其中，“场域策略”以内容经营为核心，具体由内容场、中心场和营销场构成。FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交；抖音商城与搜索组成“中心场”，延伸转化场域，提升转化效率；在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。

1、内容场

四个阵地——「FACT」，包括阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V 四种内容供给。

品牌不仅可以自己产出内容，还可以借力垂类达人、头部大V，以及参与抖音电商官方主题活动，完成更高效的内容产出。

同时，内容之间具有相互协同作用，贯穿于种草、转化、深度链接等环节，最终不止是完成单次转化，还能够传播品牌认知，积累长期品牌资产。

● 乳业品牌「认养一头牛」

认养一头牛在 2022 年 4 月时，就通过布局「FACT」内容矩阵完成了一次牧场溯源的营销 Campaign。

首先品牌选择与「抖音电商超级品牌日」官方营销 IP 合作，再通过稳定提升店铺自播、积极布局达人直播、联合头部大V 老爸测评举办了会员活动。

最终，认养一头牛实现了官方账号涨粉 13.6 万，获得了 4.3 万新增会员的好成绩，在活动期间达成了 5800 万元总 GMV。

2、中心场

「中心场」主要是搜索和商城场景，承接了「人找货」的需求场景。

在「中心场」，品牌方就如同在各大电商平台一样，需要做好的是供给好货、做好搜索、做好店铺。

供给好货，意味着品牌不能只有单个爆品，而是形成一个丰富的产品体系，完成产品矩阵的搭配；

做好搜索，则是意味着在引流的过程中，做好关键词优化，帮助消费者更高效地找到商品；

做好商城，还包括构建购物的场景，在店铺页面、详情页内容上下够功夫，优化消费者的选购体验。商城意味着一个稳定的交易场景，来承接内容、搜索带来的流量。

比如巴黎欧莱雅在「抖音电商超级品牌日」的案例中，不仅通过达人、平台等多个页面，露出「商城」入口，还在抖音商城品牌馆和美妆频道购买资源位，提高品牌曝光，让品牌在没开直播的时段，也能稳定承接内容种草和搜索带来的流量，最终达成了抖音商城货品曝光环比增长了 624%的成绩。

3、营销场

最后则是「营销场」。营销场指的主要是抖音电商的官方活动，包括营销活动（全年平台和行业活动：大促节点、日常节日）和营销 IP（平台 IP：抖音电商超级品牌日等；行业 IP：抖in宝贝计划等）

事实上，在抖音电商“全域经营策略”公布之前，就已经有众多品牌进行了先行探索，并取得了亮眼的成绩。

连咖啡就是一个频繁参与「营销场」活动的品牌案例。

从「食饮品类节」、「818 新潮好物节」，到和「抖音电商新锐发布」联合发布「山河咖啡馆」，在抖品牌专场活动与头部大V「无穷小亮」直播探秘上海天文馆……连咖啡通过积极参与「营销场」的平台活动，同时获得品牌声量破圈和销量的增长。

科沃斯在抖音电商超品大赏活动中，通过将内容场、中心场、营销场协同经营，打造了品牌大事件，实现了品效双赢的活动目标。活动期间品牌总GMV 超 8000 万，全渠道曝光 6.5 亿次，品牌新客占比 95%。

拆分其运营策略可以发现，前期，科沃斯依靠短视频积攒人气，通过话题挑战赛提升曝光，吸引大量用户参与。通过官方短视频提升品牌认知，建立品牌的“机器人”形象。

此后，品牌联动达人短视频展现商品优势，对商品进行提前种草。到了后期，以官方直播间为统一收口，变形金刚IP 让直播间“更有趣”、“更好买”。

科沃斯通过覆盖抖音商城多个点位，触达兴趣人群

与此同时，抖音商城和搜索贯穿活动始终，品牌结合超品大赏资源在商城首页品牌馆以及家居频道中来潜客的转化，通过“猜你想搜”和“搜索联想词”的扩充，提升了品牌搜索行为，将更多兴趣人群引流至官方直播间，实现种草人群的转化承接。

可以看到，营销场能帮助品牌破圈、蓄水种草、成交转化和品牌资产沉淀。

▍覆盖「双向消费路径」升级「兴趣电商」让生意保持长效增长

以内容和推荐为基础的短视频、直播电商，经过过去三年的行业探索，已成长为行业标配，而抖音更是凭借对“兴趣电商”的先行探索获得爆发式增长。

在抖音，日益成熟的消费心智蕴藏了海量的消费需求，为商家提供了生意增长的广阔空间。海量内容不仅在创造消费需求，同时也在深刻影响着消费趋势，为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。

不可否认，流量是品牌商家抢滩抖音电商的最直接动力。目前，抖音日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿。用户的快速增长，也推动着基于兴趣电商的生意增长。

数据显示，抖音电商在过去一年依然保持着强劲增长：年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌；GMV破千万的达人超过了12000名；年销破亿的商品有175款；有163个商家服务商年GMV破亿；有172个MCN机构年GMV破亿。

所有这些成绩都证明了一件事情，兴趣电商“以内容为中心”的经营模式已经被验证，内容连接用户与商品和服务，用户通过内容消费来实现商品和服务的消费。

品牌可以把品牌内容传递给用户，建立强化品牌的形象和认知，同时也可以直接实现转化成交，实现了真正的品销协同，这也是抖音电商最大的特色和优势。

而对抖音电商接下来的考验，则是如何继续引领增长，这是生态持续共荣的前提。

抖音电商因“强”而“大”，并非因“大”而“强”。外界看中抖音电商的流量汹涌，但往往容易忽视抖音电商的底层逻辑。

抖音电商的增长模型不是单纯依赖流量和人口红利，而是通过多元化“兴趣”场景的运营，一方面激发用户潜在需求，另一方面拓展用户兴趣边界，保持用户使用深度。

在抖音电商，多样化的内容组合出丰富的购物场域，而根据消费者不同的购买心智和决策习惯，形成了两条交易链路：

抖音“全域兴趣电商”构建了“货找人”和“人找货”的双向消费路径

一是短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为“货找人”；二是消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这种主动检索的方式称为“人找货”路径。

2022年，围绕全域兴趣电商，抖音电商还在线上线下进行一系列业务布局，加速生态发展，助力商家增长，其中包括：

发力云零售，结合抖音强大的POI能力，联通商家线下，带来全局增长；

建设供应链云仓，协同多地仓配资源，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；

针对头部品牌商家推出DOU2000计划，并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划。全面建设品牌阵地，培养消费者心智，实现品牌增长；

针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，深入地、规模化地扶持产业带商家，发展区域经济。

在今天的抖音电商平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域已涵盖了用户“计划性消费”和“非计划性消费”的多元化消费需求。

四大场域的连接互通，不仅可以让用户顺畅地在不同场域获取所需信息，推动购买决策，还为商家拓展了从“内容场”到“中心场”、“营销场”的多元化经营场景，为生意增长带来更多想象空间。

由此可见，抖音电商基于对用户“兴趣”的深刻洞察，将通过多元化内容场景的搭建，挖掘出持续的增长潜力。

为了能够更好地帮助经营者们实现增长，也为了能够持续地优化用户体验，打造更好的电商环境，金婵学堂将FACT升级为「FACT 全域经营策略」，经营场域从直播、短视频为主的内容场，延展到以商城、搜索为主的中心场，以及广告投放为主的营销场，让消费的前中后链路紧密结合，同时拓展了人群及货品策略，建立了以内容为核心的完整经营框架。