线上零食消费趋势「2021年休闲食品行业下滑」

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21世纪经济报道记者叶碧华 实习生梁饶川 综合报道

4月29日晚，三只松鼠（300783.SZ）发布公告称，公司收到公司持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED的《减持计划告知函》，其拟减持不超过6%公司股份。

继2020年营收下滑后，号称“互联网休闲零食第一股”的三只松鼠2021年营收再度负增长。日前，三只松鼠发布2021年全年业绩公告和2022年一季度报告。年报显示，去年三只松鼠实现营收97.7亿元，同比下降0.24%；归属于上市公司股东的净利润4.11亿元，同比增长36.43%。

业绩颓势难止。一季报显示，今年1-3月三只松鼠营业收入与净利润双双亮起红灯，分别下降15.85%和48.75%。与2020年同期相比，三只松鼠一季度净利润接近腰斩，仅为1.61亿元。随着下跌的业绩，这两年以来三只松鼠股价和市值亦一路下滑。截至4月29日收盘，三只松鼠报22.16元/股，公司总市值88.86亿元，不到巅峰时期的1/4。

其他休闲零食品牌的日子也不好过。号称“高端零食第一股”的良品铺子（603719.SH）去年实现营收93.24亿元，同比增长18.11%；归属于上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比下降18.06%，自上市以来首度出现净利润下滑。盐津铺子（002847.SZ）2021年实现营收22.82亿元，同比上涨16.47%；实现归母净利润1.51亿元，同比减少37.65%，同样陷入增收不增利的境况。

此外，达利食品（03799.HK）2021年营收增长6.4%，但净利润下降3.2%至37.25亿元。而洽洽食品（002557.SZ）虽然去年营收和净利润都有所增长，但相比其往年30%的增速，净利增速亦明显放缓。

后疫情时代，传统电商获客成本不断攀升，流量红利萎缩，原材料价格上涨，物流和仓储费用成本增加，利润承压，休闲零食企业该如何破局，构建起自己的护城河？

流量瓶颈有待破解

作为互联网第一批网红零食品牌，流量曾是三只松鼠的“发家密码”。借助电商红利，三只松鼠飞速崛起，跻身互联网零食品牌前列。2012年在成立之初，三只松鼠便以电商平台为主要销售渠道，拿下了2012年天猫双十一零食特产类销售额的第一名。

然而，随着电商直播、社区电商等新风口的兴起，流量分化和去中心化的趋势对传统电商造成不少冲击，流量的生意变得不再好做。在2021年全年业绩公告中，三只松鼠指出“流量分化和疫情反复带来的持续影响，导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓”。

记者注意到，2021年三只松鼠第三方电商平台的销售收入为64.79亿元，占当期营业收入的比例为66.31%。其中，三只松鼠在天猫的销售额为29.56亿元，同比下滑22.32%；在京东的销售额为24.08亿元，同比下滑11.84%。

此外，零食品牌们纷纷加强对社区团购、直播带货、B2B等新零售渠道的布局，营销推广费用亦随之水涨船高。

财报显示，2021年三只松鼠的销售费用达20.72亿元，同比增长21.01%，“主要系推广费和平台服务费增加较多所致”。同期，良品铺子销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%，良品铺子在年报中解释称：“主要系促销费用增加，公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长，其中社交电商业务随着规模的增加，促销费用投入增加。”

艾媒咨询分析师指出，过去休闲食品电商主要通过重视营销宣传的模式，通过创新玩法吸引流量关注，从而扩大销售。但随着流量成本越来越高，营销推广费用严重影响了零食企业的净利润。

因此，调整渠道布局、“线上线下”两条腿走成为了休闲零食企业的新着力点，一场“全渠道”改革正席卷休闲零食行业。

良品铺子算是全渠道转型较快的品牌，近几年该公司一直保持较为稳健的开店速度。数据显示，2021年良品铺子新开门店619家，其中直营门店185家，加盟门店434家。截至2021年12月，公司的线下门店数量已达2974家，2021年线上收入占比为53.13%，线下收入占比为46.87%，线上线下收入占比较为均衡。

来伊份则加速对线上渠道及经销商渠道的拓展。数据显示，去年公司实现营业总收入41.7亿元，同比增长3.63%；归属于上市公司股东净利润为3100万元，同比增长147.55%，顺利扭亏，其中主要是加盟业务销售增长所致。

不过，在疫情的影响下，线下渠道也受到不同程度冲击。以盐津铺子为例，该公司一直依赖线下，电商收入占比较小，数据显示，2019年至2021年盐津铺子电商渠道收入占比分别为5.02%、5.58%、6.08%，均未超过10%。而去年，盐津铺子全年销售费用为5.05亿元，远超当期净利润，较2020年增加了7.23%。

回过头来看迫切想要撕下电商标签的三只松鼠，线下布局却没有那么理想。从2019年开始，三只松鼠的开店速度明显加快。三只松鼠创始人章燎源曾表示，2020年要开出1000家线下门店，并且要在未来5年开设10000家线下门店。

然而，三只松鼠的开店进度远远低于预期。最新数据披露，2021年内，三只松鼠新开投食店12家，闭店43家，累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%；新开联盟店341家，闭店288家，累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%。

虽然扩张线下门店在一定程度上缓冲了线上销售收入下滑对营业收入的冲击，但也大幅增加了中间费用，削弱了盈利能力。此外，部分线下门店管理存在问题，门店规模化、粗放型的发展模式导致三只松鼠分销收入出现折损。

4月23日，三只松鼠在《关于全面推进战略转型升级，迈向高质量发展的重要公告》中提出，要从电商向全渠道转型，并基于全域布局的分销事业部，构建传统分销网络。年报显示，2021年三只松鼠新分销业务整体实现营收16.09亿元，同比增长38.16%。

该公司表示，将全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，优化SKU，聚焦优质门店的发展。这几乎是侧面承认了此前扩张策略的失利。

产品同质化问题犹在

休闲食品已成为居民日常消费的重要组成部分。舌尖的需求催生出了巨大的市场，根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，保持稳健增长。

但不可忽视的是，休闲零食行业的进入门槛低，分散程度高，爆款产品较容易被后来者快速跟进和模仿，产品同质化现象严重。目前标准化程度较高的西式零食品类被外资垄断相对集中，如巧克力、薯片等产品；其他国内厂商主导的品类集中度都较低。

艾媒咨询指出，目前食品电商行业在同一食品类别下产品同质化现象较为严重，以坚果为例，头部休闲零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽等均有推出小包装混合坚果产品，且在坚果种类上也较为相似。

随着新锐品牌不断涌现，各种新渠道、新营销方式层出不穷，休闲零食行业的内卷正进一步加剧，头部品牌感受到来自多方面的压力。

良品铺子年报显示，去年良品铺子主营业务毛利率为26.98%，较同期下降0.47个百分点，其中线上渠道毛利率较同期下降1.25个百分点。盐津铺子2021年整体的毛利率也较2020年同期下降了8.12%。

良品铺子认为，“随着市场参与者数量不断增加和行业集中度的提升，一些区域性的休闲食品企业逐步形成，休闲食品行业的竞争日趋激烈。”

记者注意到，三只松鼠、良品铺子在2021年均增加了相应的研发投入。2021年三只松鼠的研发费用为5754.4万元，同比增长9.56%，主要用于坚果健康化升级和坚果保鲜技术及加工技术的研究。公司预计，通过研发投入可“促进坚果健康化升级，避免产品同质化，形成技术壁垒。”

无独有偶，去年良品铺子的研发费用也有所提升，总投入为3966.56万元，同比上升17.64%。年报显示，2021年良品铺子开发了86款上市产品及47款储备产品，并启动了19项技术创新项目，涵盖新型膨化技术、植物肉生产加工技术、三减（减油减糖减盐）技术，无糖技术、无油烘焙技术、微胶囊包埋技术等。盐津铺子2021年研发投入为5519万元，同比增长7.16%，主要用于研发新品及提升产品品质。

“虽然休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化严重，但是休闲食品行业也存在一定的技术壁垒，部分优质企业通过利用自身研发优势，提升行业竞争力和市场地位，企业品牌力的建设在很大程度上可以获取消费者的广泛认可，对品牌的信任感一旦产生，后续会产生消费的依赖性。”盐津铺子在年报中指出。

此外，加速开发针对细分市场和人群的产品也是破解之道。此前，良品铺子先后围绕儿童、女性、健身、茶歇等细分人群与场景来进行产品开发。数据显示，去年公司旗下儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%。

洽洽则将目光转向营销及品牌的推广。2021年，该公司先后与元气森林、全民K歌等品牌开展跨界营销，输出年轻化品牌形象。艾媒咨询指出，目前食品电商行业产品同质化现象严重，企业只有通过快速的产品迭代和持续的文化创新能力来丰富产品维度、提高品牌活力，才能增强自身的市场竞争力。

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