智氪点评 | 深陷「传销」风波五年后 首次扭亏的云集丢掉「社交电商」的身份

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文 | 范亮

编辑 | 丁卯

业务模式调整后，云集首次盈利

3月17日，云集披露了其2021年四季度及全年的财务数据。

整体来看，公司在2021年累计实现营业收入21.55亿元，同比下降61.03%。然而，在营收大幅下降的背景下，云集的净利润却实现了自2016年以来的首次盈利，高达1.32亿元。财报公布当天，公司股价上涨11.43%。

云集营业收入与净利润变化 资料来源：Wind、36氪整理

深陷“传销”风波五年后，首次扭亏的云集，已不再是社交电商。云集营收增速与净利润增速倒挂的背后，主要源自其在业务模式上的转型。

从云集底层的业务模式来看，简单来说，用户在注册云集账户并缴纳会员费后，不仅能以折扣价购买云集商店内的产品，还可以通过发展下线来销售平台内的产品，并从中抽取佣金。这种模式下，云集的会员既是平台的消费者，又是平台的销售人员。

这家成立于2015年的社交电商平台，起初依靠“人头费”及激进的“公司-合伙人-导师-店主”四级分销模式，在仅仅不到两年的时间，就积累了250万的会员人数，营业收入也从2016年的12.84亿骤升至2017年的64.23亿元。也是在2017年，云集被浙江省工商部门定性为传销，并罚没958.41万元。

2018年，公司将分销链条缩短至法律边缘的“经理-主管-店主”三级模式，并通过降低会员费等方式，开启了第二轮狂奔。2019年，云集的营业收入达到116.37亿元，会员数量达到1380万人，并实现了在纳斯达克的上市，市值突破百亿。

此时，高光之下的云集却陷入了一个尴尬的境地，一是平台三级分销模式获客能力接近极限，买家数和活跃会员用户数量开始下滑；二是公司产品销售环节的利 润均被各分销渠道攫取，自身却陷入亏损。

云集买家与会员数量变化 资料来源：公司财报，36氪整理

2020年开始，为了打开增长疲软与持续亏损的尴尬局面，云集在业务模式上进行了一系列的变革。在原有三级分销的基础上，平台内开始引入了第三方商家提供的产品。而在此前，云集的货品均是以自营为主。

自营情况下，对应收入采用全额法确认。自营产品的销售收入与成本就是公司的营业收入与营业成本，且公司需要承担货品的仓储与物流成本，并计入期间费用。

引入第三方商家后，对应收入采用净额法确认。第三方产品的销售收入只按提成比例计入云集的营业收入，产品的成本也不再计入公司的营业成本，而物流与仓储费用则由第三方商家承担。

2020年后，公司精简自营商品SKU，并有意引导消费者购买第三方商家的产品，试图由唯品会的自营模式向淘宝的平台化模式转型。在这种情况下，采用全额法确认收入的自营产品订单量大幅下降，而采用净额法确认收入的第三方商家产品订单量则不断上升，最终导致公司的营业收入大幅度下降。

云集营业收入构成变化 资料来源：公司财报，36氪整理

另一方面，由于净额法确认收入的毛利率更高，且自营业务收缩后公司节省了大量的物流及仓储成本，因此云集的毛利率、净利率反而快速回升，最终则形成了营收与净利润增速的倒挂。

云集毛利率及销售费用、仓储物流费用变化 资料来源：公司财报、36氪整理

盈利了，然后呢？

云集从自营模式向平台化模式的转型，不仅仅是会计确认方式的变化，其经营逻辑其实也在悄然发生改变。

自营模式时代，云集的主打产品以美妆个护及婴幼儿用品等高毛利产品为主。由于成本和功效不容易被消费者所感知，公司对这类产品具有比较高的定价权，这也就意味着各分销环节可以获得丰厚的利润，从而更积极地维护和拓展下属的会员数量。

而在引入第三方商家后，第三方商家的产品则以食品和服饰等低毛利产品为主。在扣除商家的利润和公司的分成后，云集实质上已经没有多余的利润再向分销渠道分配，这也就意味着分销渠道已经没有动力再去拓客，而云集曾引以为傲的三级分销模式，从其向平台化转型的那一刻起，其实已经开始逐渐崩溃。

那么，失去了低成本获客方式的云集，在撕掉社交电商的标签后，将如何与淘宝、拼多多等平台型电商同台竞技，这个问题恐怕比公司能否盈利更加重要。

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