淘宝商品优化功能逐步开放「淘宝店铺层级上升流量反而降了」

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2.5亿月活之后，淘宝逛逛加速“光合作用”。

文/沈嵩男

编辑/吴羚玮

2021年12月6日，阿里宣布组织架构调整，戴珊分管中国数字商业板块。一个月后，戴珊发布内部信，宣布原淘宝天猫业务的新组织架构，其中：淘宝直播负责人道放和逛逛等内容生态负责人千城，直接向戴珊汇报。

业务负责人的汇报等级上升，往往意味着公司内部对业务重视程度的递进。

上线逾1年，月活2.5亿

逛逛的“出生”备受瞩目，2021年中旬逛逛的一次媒体沟通会上，业务负责人士如此介绍：

“以前我们有很多内容频道，但是我们从来没有平台化、中心化，逛逛是我们第一次把它非常明确地做出来。至少在未来很长一段时间里，它是淘宝唯一的‘内容阵地’。”

如今运营逾一年，月活达2.5亿，横向对比小红书已然不遑多让。对经营者来说，千城早在2021年4月“逛逛内容生态峰会”（以下简称峰会）上公布的数据更有吸引力：

“每天有二分之一的淘宝用户在浏览内容，占据了三分之一的用户时长。手淘场景的商品详情页有一半PV被短视频覆盖，今天成交店铺里有40%商家积极拥抱了短视频。”

欧莱雅此前的一款美白产品在逛逛上发起“24小时美白挑战”话题，通过引入明星发布视频，引导消费者跟进，为新品带来了声量，也加速了明星粉丝向品牌粉丝的引流。不只欧莱雅这样的大品牌会把新品推广放在逛逛上，一些更敏锐的中小商家也抓住了淘宝逛逛的红利。

欧莱雅推出的#24小时美白挑战

专卖宁波特产的老店宁波宝舜食品，10年来都由老板陈美华一个人经营。过去，他靠的主要是自然进店的老客，但从去年7月开始通过逛逛发内容，“很多宁波同行还不知道‘逛逛’是什么”。买家反馈的商品图就是素材，用手机剪辑软件一拼，最多10分钟，就能做好一条视频。这些真实的买家秀图片，是过去店铺不断成长的基础，现在成了陈美华在逛逛上吸引新客的素材，每天都能给店铺稳定增加40、50个粉丝。

皮草商家海宁伊兰佳人店长梁友也表示，“买家秀可以打通逛逛，这供应了不少内容。”

但伊兰佳人目前在逛逛上发布的内容基本都是产品图，没有视频。对于中小商家而言，做内容仍是一件有门槛的事。如何让内容能力更好地覆盖更开放给商家，逛逛去年4月推出的光合平台，意在解答这个问题。

光合平台发布

“光合”有什么作用

上线接近1年的光合平台，能以三种身份登录：创作者、服务商、商家。简而言之，这是一个连接三方的撮合平台，用创作者、服务商的内容能力，帮商家进行内容种草。类似抖音的巨量星图、快手的磁力聚星、小红书的蒲公英。按此前披露的数据，光合平台上已有超30万专业创作者，600个MCN机构，超10万商家创作者。

供给带动需求，内容平台做大规模，往往从供给侧着手，逛逛也不例外。在光合平台推出之际，千城就宣布1年内要孵化100位年收入超100万元的种草官，同时配套“有光计划”，对创作者用真金白银补贴。

逛逛达人三钱陈皮，原本只是一个热衷于发布买家秀消费者。通过光合平台，她在逛逛接到了第一条商单，报价500元。这比同时期小红书上的报价高了300元。但让陈皮满意的不止报价，还有在电商平台的内容社区里，不必担心“恰饭”带来负面影响。

三钱陈皮的逛逛一角

对预算有限的中小商家，可以通过光合平台，将自己的宝贝置入平台官方的商品池，用CPS（Cost Per Sales，按销售付费的广告模式）找达人种草带货——这表示商家为种草付出的费用，会得到更确定的回报。去年8月起，逛逛开始与部分商家内测“好物体验”功能，商家可以在光合平台向达人提供试用装，用更低成本的方式让达人为自己“带货”。该功能将于今年3月左右向所有商家开放。

“如果商家自己没有这个能力，但又想能够参与。我们提供一个平台对接，你把货品给到我们，我们根据货品，有针对性的去做达人资源的对接和输出。”逛逛相关业务负责人，曾如此解释光合平台对中小商家的利好。

2021年底，逛逛内容可以挂店铺链接了。这不光是比挂商品链接更“纯粹”的分享方式，同类型的店铺推荐放在一起，更像是一种“生活方式”的打包推荐，能更好地刺激消费者逛店、实现跨店铺购买。将店铺从幕后推到台前，也是淘宝目前正在思考的方向，商家可以主动迎合趋势。

逛逛内容挂店铺

更具资本的品牌商家则会将内容营销打包给光合平台上的服务商。

电商业态发展至今，服务商已然成为基础设施。在品牌线上经营淘金潮里，服务商堪比“卖铲人”。他们提供的服务与角色，也在随着电商历史的发展不断进化：

早期的服务商，只是为店铺做装修或”挂宝贝链接“的杂务工；当消费者运营成为电商经营的一部分，那些懂数据善分析，也更擅长利用平台数据工具的服务商们脱颖而出，成为品牌直面消费者、连接平台的第三方；直播兴起时，一批代播机构也成了品牌试水直播会选择的服务商。眼下，内容成为电商的头号大事，懂内容、手里又攥着达人的服务商，又成了重要角色。

欧莱雅向记者表示，内容营销涉及大量的达人筛选，采买，品牌自己去做不够灵活高效。对于动辄十几名达人，几十条视频集中引爆的内容营销来说，交给服务商显然更合适。服务商大多有其擅长领域，譬如iEVER美课过去主要聚焦在美妆领域，二麻的达人过去更侧重服饰。智苑MCN孵化的超200名达人，大多都在生产食品、服饰、美妆相关的内容。

珠宝品牌Hefang表示，服务商的工作，目前主要集中在“达人”二字上。涉及号段（达人账号）的筛选，组合，达人内容制作，发布节奏安排。

但做内容，不止是召唤达人批量生产几条图文或短视频这么简单。内容是否符合品牌的形象、如何让一条好不容易产出的内容获得更大限度的曝光，都是达人、服务商需要替品牌思考的问题。

为何推出优选服务商

光合也并不希望服务商的价值局限在“筛选和提供达人”上。

“逛逛的服务商，我们会希望它既懂内容，同时也懂品牌，懂电商。”淘宝内容生态运营负责人讯飞接受采访时称，逛逛的服务商在能力模型上，和其它内容平台的服务商会有差异。而这也体现在《逛逛品牌合作服务商白皮书》的准入要求中：规模化电商行业相关经验及有服务品牌客户的服务商优先。

逛逛品牌合作服务商白皮书

“从光合平台推出以来到21年双11，经过大半年的磨合，品牌对逛逛的内容生态已经非常清楚，入驻品牌的规模也呈几何倍数增长。平台需要和服务商一起做升级，更好地协助完成对品牌的服务与交付。”

2022年1月18日，淘宝逛逛签约了首批品牌合作优选服务商，包括趣摩文化、iEVER美课、茉莉传媒、智苑文化等。优选服务商需要有品牌分析、全案策划、内容运营、流量投放等在内的一站式服务能力。这些优选服务商会得到平台数据赋能，平台产品和流量权益等能力加持。

淘宝逛逛品牌合作优选服务商签约仪式

对平台数据赋能，趣摩文化龚桂解释：“很多品牌出于数据安全角度考虑，没有办法把完整的生意参谋的数据开放给我们。但从服务质量的角度考虑，品牌数据又不可或缺，未来平台会为服务商多开放一些数据。”有了数据基础和数据能力以后，服务商能更好理解品牌和内容。

而关于平台产品和流量权益，小仙炖、Hefang、欧莱雅等品牌称他们在逛逛上的流量包、资源位，过去都是自己和平台小二谈来的。在未来，这些权益或许会转交到服务商手上。

这意味着过去更精于做内容的服务商，未来会补齐数据层面和运营层面的短板。

讯飞解释，优选服务商不仅在于提升机构对品牌的服务能力，也要作为标杆，去吸引更多的品牌和机构加入：“我们希望通过优选服务商，去跑通我们整体服务商的模型，让我们更清楚怎么样做好跟品牌的对接。能够看到平台客户满意度提升，参与者数量的提升，此时我们会进一步扩大服务商规模，让整个服务生态能够自主运作。”

不能缺席的中小商家

栖身于淘宝，贴近成交场，逛逛一向被认为是高价值的内容平台。

但它仍有不足：对那些希望以精细数据运营内容和消费者的大商家来说，光合平台后台数据还不够，没有完播率、有效播放时长等维度。这些都是可以补足的细节。

近一年来光合平台一直在强化专业创作者和机构的能力，刺激中小商家的创作活力。推出了“亲拍”这样适配平台内容生态的剪辑工具，以及一系列商家剪辑教程。但对比10万商家创作者和千万级的中小商家规模，逛逛显然还有充分的增长空间与想象力。

淘宝商家最擅长做特色供给，「卖家」相信这种特色供给或许不局限于商品，也可以是内容。