电商\\「农村电商怎么运营」

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甘肃陇南市武都区网店总量已发展到1267家，其中入驻淘宝甘肃馆15家、陇南馆24家。今年上半年，全区线上销售占特色农产品销售额60%以上。图为2015陇南武都花椒电商营销暨产销对接洽谈会现场。陈晓旭摄

编者按：“地方馆”是指依托或架设在既有的市场化、第三方电商大平台之上的地方电商交易平台，以地方为单位汇聚特色产品和卖家，其产品多是具有地方特色的农产品、初加工食品等。

近年来，淘宝、京东、1号店等电商平台纷纷上线地方馆，实现了农产品电子商务的聚货、聚力、聚人气，受到不少地方政府、农产品生产经营者的青睐。但随着地方馆的深入发展，持续汇聚人气、进入“高门槛”以及产业衔接培育等问题也显现出来，需要电商平台、农产品产销主体以及政府等多方力量共同解决。

进驻门槛高、投入产出不成比例

安徽：政府援手破解地方馆“高攀不起”

本报记者杨丹丹

“以前我们的茶叶都是在实体店、专营店里销售，在网上销售后再也不受时间与地点的限制。”安徽省六安瓜片茶叶有限公司董事长曾胜春的一句话道出了互联网销售的魅力。

安徽省商务厅统计的数据显示，全省纳入统计的83家开展网络零售业务的企业，2014年实现网上零售额70亿元，同比增长84.7%。其中，依托大电商平台而建的安徽地方馆力量不可小觑。

“抱团”上线，“徽货”市场影响力提升

由安徽商之都股份有限公司具体承办的淘宝网“特色中国·安徽馆”，于2013年4月12日上线试运营，以“味道·安徽”为主题，推出精选推荐、徽茶清香、徽食溢香、徽酒飘香等8个板块。仅今年上半年，该馆的交易额就达到了3个亿。而由合肥百大集团易商城具体运营的京东商城“中国特产·安徽馆”在2014年5月上线运营以来，销售的特色土产品超过400种，涵盖省内16个地市级的特色产品。

据安徽省商务厅电子商务处处长周宏介绍，2014年，淘宝安徽馆以24节气的时令促销为营销主线，策划了徽茶文化节、皖食大联盟等大型促销活动，全年实现馆内成交4.007亿元，带动安徽特产卖家总成交超过23亿元。京东安徽馆截至2014年底，发展订单18万余笔，总注册会员超10万人，实现销售近千万元。

借助知名电商平台，2014年，安徽省共组织了十余场网络购物、促销推介活动，推进安徽茶叶、丝绸、家纺农产品等地方特色品牌商品“抱团”线上促销，极大地提升了安徽特产和安徽电商企业的影响力和知名度。

“门难进”、“钱难挣”，农企进馆热情转低

淘宝、京东上的两大安徽地方馆的运营商都是安徽本土知名的传统百货公司企业。“从传统百货业向电商进军，既是转型发展的需要，也是倒逼机制的推动。”一位业内人士表示，两大运营商有资源优势，但也有自身格局的局限性，容易陷入传统思维的惯性。

“加盟地方馆的好处就是可以多参加活动、多些推送。”徽元农产品旗舰店的运营总监程凤说，他们之前进驻过淘宝安徽馆，但后来发现扣点依据的是整个交易额，而不仅仅是安徽馆这部分的销售额来。这样的产出比不是太划算，后来就退出了安徽馆。

“还没有挣钱就得先砸钱。”石台县剡溪茶叶专业合作社理事长陈卫武感叹，想在电商平台争取一个席位很不容易，“高门槛”增加了他们的压力。

安徽省农委副巡视员胡桂芳表示：“地方馆的投入不少，赚钱的不多，所以很多农产品供应商也因此望而却步。”记者了解到，安徽一家较早进入淘宝地方馆的企业最近因为运营不善正准备重新寻觅合作电商。

随着市场竞争的加剧，地方馆放低身段的苗头也在显现。据淘宝安徽馆的负责人阿紫介绍，今年3月底，该馆已经对“扣点”收费进行了调整。

政府部门也开始与市场携手，加强地方电商平台的公益性。据胡桂芳介绍，由安徽省政府与中国邮政集团联合推出的“邮乐农品网”，2014年上半年上线后，聚集了省内外千余家农业产业化龙头企业、示范性农民合作社和1.4万件“三品一标”农产品。近期，该省出台文件推进邮乐农品网地方特色馆建设，实施“五免”政策，即免收平台入驻费，免收交易佣金，免收推广策划费，免收会员费，免收保证金，以助力农村大众创业万众创新，加快推进农产品电子商务发展。

产业集聚衔接服务商精细服务

“临安馆”带动区域特产“以销促产”

本报记者朱海洋

驱车行驶在位于浙江临安市昌化镇和龙岗镇间的102省道上，一村口巨大的“淘”二维码总能引来无数目光。进入村庄，就连橙色的垃圾桶也印着天猫商城的标志，这一切都提醒来客：此村与电商关系“不凡”。

这个被誉为“坚果淘宝第一村”的白牛村，因山核桃而“发迹”，仅551户人家的小村，开了56家网店，去年全村电商销量破2亿元。

在剖析“为何淘宝网‘特色中国’临安馆人气持续火爆”前，白牛村的案例已给出答案——临安农产品电商“两园多点”式的空间布局支撑。“多点”即沿临安沿杭徽高速、各省道布局培育的各个电子商务专业村；“两园”则是产业基础——临安电子商务产业园和龙岗坚果炒货食品园，前者集电商服务、培训交流、物流配送等于一体，后者作为山核桃等坚果炒货的收购、加工、仓储和物流集聚区。

2005年，依托传统的山核桃产业，一批嗅觉敏锐的个体商贩最先“触网”，并带动周边人群开始在网上淘金。临安的山核桃本来就名声在外，加上其具备的保质期长、耐储存、不易碎等天然优势，网销市场一下子就被打开。

受此感染，2009年后，临安的传统企业也纷纷开拓线上销售渠道，同期，一大批诸如新农哥、谷的福等知名网络品牌异军突起。到了2012年，纯电子商务企业、传统农企、个体网商等三类经营主体层次已十分鲜明，引起了政府部门的关注。

为提高产业集聚效应，2012年5月，临安启动“两园”建设，同时组建行业协会。一年后，政府引入杭州闻远科技作为临安馆、产业带运营商和电子商务公共服务商。

闻远科技总经理余斌告诉记者，作为服务商，在促成政府政策、项目落地的同时，针对各类经营主体，提供从店铺设计、图片拍摄、营销策划、客服管理等多角度、精细化的服务，综合提升其运营能力。

在这种分工协作、配套发展的格局下，临安六成以上的山核桃走网销渠道，其他农产品品类也逐步跟上，导引着临安农业迈向“以销促产”。数据显示，仅依靠临安地方馆，去年农产品成交量在8000万元，整个市的农产品网销额则达到18亿元，位列全国县市区前列。

通过策划营销，各类农产品在网络中迅速引爆，为地方馆的整体推广带来流量。如2013年7月，由闻远科技策划的“天目小香薯”专题大促活动中，5天时间共售出临安天目小香薯10万余斤，相当于当时全市小香薯半年的总产量。

“要说经验，基于大数据分析对市场的预判，最终成就线上销售的连续大丰收。一些有远见的农民开始有计划地增加种植面积，以应对下次的销售浪潮，以销促产的机制开始出现。”余斌说。

在浙江大学CARD农村电子商务研究中心副主任曲江看来，地方馆惊人业绩的背后，更重要的是临安电商化逐步演进带来的成果。她将2005年到2013年的发展阶段概括为从“一品”到“一带”。“品”既是品牌，又是品类，从临安山核桃的地标特色产品，到区域公用品牌的建立和影响力打造，临安逐步将山核桃产业全面电商化，并拓展到坚果炒货品类；“带”顾名思义，即是从种植、加工、销售、运营到营销等分工明晰的产业带，并形成地域分工布局。

“2013年后，临安开启了另一个阶段，我认为是电子商务生态体系的打造。从以电商园区为代表的基础设施的建设，到服务商的引入，从牵头成立行业协会，到电商人才培养体系的构建，以及各项扶持优惠政策的出台，这中间，政府、服务商、行业协会和各类经营主体形成了有机互动。”曲江说。

地方馆如何持续发力

中国社会科学院信息化研究中心 汪向东

地方馆如此火爆离不开地方政府、电商平台、农产品生产经营者、投资者等多元主体的共同发力。地方馆打破了多年以来地方农产品电子商务平台单打独斗的局面，使地方平台与电商大平台相互借力，为地方平台和大平台共享共建提供了机制上的可能性。依托市场化的第三方电商大平台的交易人气，转引买家流量，有助于克服以前自上而下式平台上长期制约交易实现的买方短板，提高了农产品的交易转化率。而地方馆致力于地方最好、最具特色的农产品的目标追求，对农产品的质量安全也提出了更高要求，为梳理区域农业资源、品牌建设提供了契机。

随着地方馆的深入发展，一些问题也显现出来。一些大的第三方交易平台已经发展成云集海量买家、卖家和交易品的巨平台，以致带来交易成本的上升。加之市场的层层筛选，地方馆成了不少农产品生产经营者望而却步的“高门槛”。未来，巨平台应向交易的精准化方向发展，让交易更便捷。按属地性的维度，促进交易精准化。

开馆之初交易量明显提升，而后热度减退也成为不少地方馆面临的困局。地方馆要实现从大平台上成功导引流量，仅靠一时运作是难以持久的。除了靠持续火热营销，提高地方馆上的客户流量和交易转化率，更重要的是产业链培育。电子商务营销要满足人们的文化价值追求，应该通过实实在在的产品和服务来体现。

地方馆持续发力离不开创新驱动。现阶段我国农产品电子商务领域存在的最重要的体制机制障碍是政府体系与市场体系各自为战。政府体系与市场体系之间、地方平台与大平台之间、多平台和跨平台的摩擦、不同层次地方馆之间、以及地方馆不同主体之间，通过何种机制整合力量，目前仅仅是刚刚破题而已，未来可以探索的空间非常巨大，这就需要市场创新和机制创新双管齐下，不断探索适应不同阶段发展水平的运行机制，推动已有的机制动态调整，与时俱进。

就目前不同层次的地方馆来看，县级馆要比更高层级的地方馆更贴近市场资源，更便于在产业链上做实，在市场创新和机制创新上具有决策、协调、实施与调整上的便利，这将是未来地方馆一个不错的发展方向。