洽洽食品与三只松鼠「洽洽食品和三只松鼠 谁才是炒货江湖的“一哥” 」
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“民以食为天，食以安为先，安以质为本” 从吃饱到吃好，再到吃的健康，就是中国消费升级的写照。
文|吃土不枉挖土人 信披头条
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1992年，被称为中国改革的分水岭，邓小平的南巡讲话、党的十四大带来的空前政治冲击，不仅引发了人们内心巨大的波澜，也很多人嗅到了其中蕴含的巨大商机，激起了一大批官员“下海经商”的热潮。
彼时，陈先保已在安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司干了近10年，并慢慢爬到了科长的位置，做着钱多事少离家近，看报喝茶聊时事的工作，膝下女儿刚上小学，生活稳定富裕。不过陈先保骨子里却是个“不安分”的人，特别是看到周围不少同事辞职下海，更是让陈先保心里发痒了。
1995年，陈先保迎来了人生的第三个本命年，这一年，陈先保几经犹豫，最终决定放弃科长一职，选择去商海中打拼一番。在传统习俗中，本命年常常被认为是一个坎，不宜大动，但是对于陈先保来说，这是他全新人生的起点。
弃“官”从商的陈先保如鱼得水，从儿童冷饮“棒棒冰”试水创业，很快便赚取了人生的第一桶金。但是棒冰的市场门槛低，随着越来越多竞争者的进入，棒冰市场很快饱和，利润空间不断被压缩。做了三年棒冰生意的陈先保逐渐意识到小作坊式的生产难以做大做强。
1998年陈先保创立洽洽品牌，并在这片“红海”中依靠“红袋香瓜子”突出重围。洽洽瓜子面市第二年，其销售额便已突破1亿元，2001年暴增至4亿元，2008年，创立十年的洽洽销售额首次突破20亿，成为中国炒货市场不折不扣的龙头企业。这其中的故事也十分精彩，不过本文不再细说。
2011年3月，洽洽食品创了13年后，在深交所中小板成功上市，成为“中国炒货第一股”，股票简称洽洽食品（002557.SZ）。公司上市一年后，陈先保卸任总经理一职，并将职位让与侄女陈冬梅。
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故事回到1995年，同样在安徽的章燎源也有一个创业梦，刚满19岁的他早早就已经辍学，先后尝试摆地摊、卖冷饮、开饭店……但是过了8年的时间，迎来的却只有接连的创业失败，这让章燎源的燃起创业热情一次次被浇灭。章燎源反思后决定静下心来，进入一家公司好好沉淀。
2003年，27岁的章燎源借助家人关系进入安徽詹氏食品有限公司，并凭借出色的业绩做到了詹氏总经理一职。这近十年的时间让章燎源真正成长起来，积累了很多的资源，并为日后创立“三只松鼠”打下了坚实的基础。章燎源把在詹氏这段时间称为自己人生第二阶段的事业旅程。
2012年1月11日，章燎源发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》，正式宣布离开詹氏，次月和另外4人创立“三只松鼠”，再一次开始了自己的创业寻梦。无独有偶，这一年章燎源刚好也是36岁。
2012年6月三只松鼠正式上线，65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一，同年“双十一”一天就卖出了3500多万元，2015年全年销售额超过20亿元，2018年销售额超过70亿元，2019年7月，三只松鼠登录创业板，成为“国民零食第一股”。终于，这一次他创业成功了。
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，三只松鼠的成功，一方面得益于三只松鼠赶上了国内消费升级的大环境和时间点，从坚果品类实现了快速突破；另外，三只松鼠通过成功打造卡通坚果品牌和互联网短平快销售模式快速占据了市场份额，成为了坚果电商细分领域领先者。
2014~2018年，三只松鼠营收年均复合增长率达到65.91%，归母净利润更是从2014年的-1286万元增长到3.04亿元。2016年，三只松鼠的营业收入达到44.23亿元，仅成立四年已经超过成立18年的洽洽食品近8亿。
而洽洽食品2014~2018年，营收的年均复合增长率仅有7.76%，归母净利润年均复合增速为10.26%。上市以来营收的年均复合增长率仅为6.29%，净利润的年均复合增速也只有8.91%。
虽然洽洽瓜子有用从种源到产品加工生产的全产业链，虽然洽洽的产品远销43个国家和地区，但是面对连工厂都没有的三只松鼠还是败下一阵。那么，为什么发展了二十多年的老牌企业会被才成立几年的“毛头小子”打败呢？
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洽洽的增长失利可谓“成也瓜子，败也瓜子”，洽洽食品瓜子产品一度占总营收的比重接近80%，耕耘了几十年的瓜子市场增长空间越来越小，2017年甚至出现了负增长。产品单一，品牌老化成为洽洽食品增长道路上的两座大山。
很多公司都是靠一个单品迅速成长起来，但是却在之后陷入了多元化陷阱。多元化战略本身没有问题，立足于本业的多元化可以产生整体大于各部分之和的效果。不过，盲目的多元化，确是会分散资金，甚至影响主业。维维股份、霸王、两面针等都曾在多元化路上折戟。
为了解决产品单一问题，洽食品洽在2012~2014年做过很多尝试，上市以来公司也先后推出过早餐派、啵乐冻、洽洽怪U味、撞果仁等，还收购洽康股份进军调味品，但这并未带来业绩的提升，洽洽食品在多元化的道路上也失败了。
2015年，56岁的陈先保重新“挂帅”，着手解决两座大山。一方面开始升级品牌，推出“蓝袋”瓜子。从口味、包装到营销，全面打造年轻化、网红化的产品，努力让瓜子业务焕发第二春，2018年葵花子业务回到两位数增速，为2012年以来最高。
另一方面，洽洽将多元化锁定在坚果业务，推出“小黄袋”，2015~2018年坚果业务达到三位数的增速，销售额从2070万元增长到5.02亿元。于此同时，2014年8月设立合肥洽洽味乐园电子商务有限公司，依靠经销渠道成长的洽洽食品开始发力电商渠道的建设。
产品单一且增长乏力，品牌老化是影响洽洽食品发展的两座大山，而错失利用电商平台进行扩张以及消费升级的第一波浪潮，让洽洽食品暂时输给了成立不久的三只松鼠。不过，随着洽洽食品开始进军坚果行业和电商平台，洽洽食品和三只松鼠的正面较量才刚刚开始拉开帷幕。
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那么为什么洽洽食品选择坚果作为新的发力点？为什么会说未来十年是中国坚果的黄金十年？
以前我们要吃饱，所以很多粮油企业崛起了，我们要吃肉，所以很多肉企也崛起了。我们要吃的更有营养，所以很多乳企也崛起了。
如今，我们讲人民对美好生活的向往就是我们的追求，什么是美好生活？美好生活不只是吃饱，吃的有营养，更要讲究吃得更健康，营养搭配更均衡。例如，以前只有逢年过节才会买来吃的坚果，随着人均收入水平的提高以及对健康生活的追求，坚果将变得越来越日常。
三只松鼠的成功离不开电商崛起以及消费升级带来的巨大推力。而相比于瓜子，坚果覆盖的品类更多，更加能代表消费升级的方向。也正是因为如此，洽洽食品想将坚果打造为新的利润增长点。
洽洽副总裁王斌说，“从中美人均坚果消费对比，中国一年人均只有221克，美国大概是6.6公斤，我们只有美国的3.1%。”这就意味着我们的人均坚果消费再翻30多倍才能达到美国的水平，坚果市场的潜力不言而喻。如今两家巨头都在坚果市场上开始施展手脚，他们的实力又是如何？
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2016年以来，三只松鼠的净资产收益率几乎总是洽洽食品的三倍多，反映了三只松鼠的公司盈利能力和股东权益回报水平都要高于洽洽食品。三只松鼠也的确受到了资本市场的青睐，目前的动态市盈率为71.6，而洽洽食品的动态市盈率只有27.4（2018/10/8)。下面将在杜邦分析体系下详细对比两家公司。
杜邦分析的核心公式是：净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数，下面将从这三个角度对比分析两家公司。
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销售净利率
就销售净利率来看，洽洽食品的水平更高，是三只松鼠的2倍左右。两者相差大约5个百分点。然而，当我们对比两家公司的毛利率情况时，会发现俩家公司的近几年的毛利率情况相差都在1个百分点左右，这就表明，公司销售净利率的差异主要是两家公司期间费用的差异造成的。
那我们再对比一下两家公司的期间费用率情况。从下面的两张图可以看出，两家公司的期间费用占比均超过60%，三只松鼠的销售费用占比更是在90%以上，所以我们重点比较一下两家公司的销售费用。
三只松鼠的销售费用比洽洽食品多了仓储费和租赁费，另外，三只松鼠的其他销售费用占比较高，这主要是其支付的平台服务费造成的。这些差异也折射出两家企业销售模式的差异，洽洽食品主要是从生产到销售的传统销售，而三只松鼠是负责线上销售的电商模式。
一般认为具有消费属性的产品，主要的竞争点就是品牌和渠道，洽洽食品通过在央视、火车站等投放广告，打响品牌，再通过让利经销商，依靠强大的经销渠道抢夺市场。因此，洽洽食品的产品直接通过经销商到消费者手中，不需要自己支付大额仓储费用和运输费。
而电商模式下，三只松鼠采用的OEM（代工）模式，公司自己不进行生产，负责产品设计、营销以及运输，所以三只松鼠需要支付产品的仓储和运输费用，以及电商平台的平台服务费。销售模式的差异导致洽洽食品的销售费用率领先三只松鼠大约7个百分点。
目前洽洽食品的主要产品是葵花子，贡献了大部分的盈利。如果只看坚果业务，洽洽食品是比不过三只松鼠的。2019年上半年洽洽食品坚果毛利率为21.26%，而同期三只松鼠坚果的毛利率则为32.57%，考虑到洽洽食品对坚果的宣传推广计划，预计未来费用率还会有所提高。洽洽食品在整体的销售净利率上的的表现要由于三只松鼠，但是在双方要争夺的坚果业务方面则略逊一筹。
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资产周转率
洽洽食品在销售净利率方面有一些优势，但是在资产周转率方面，洽洽食品则是完败于三只松鼠，三只松鼠的资产周转率是洽洽食品的三倍多，这也是洽洽食品的ROE落后于三只松鼠的主要原因。
我们看周转率的各项指标，也均是三只松鼠领先。特别是固定资产周转率差别更加明显，2019年上半年洽洽食品的固定资产周转率为1.91，而同期三只松鼠的固定资产周转率高达18.27。这些数据的差异折射出两者经营模式的差别。
洽洽食品走的是从生产到销售的路，自建生产基地、工厂，通过大规模的生产降低平均成本，再借由经销商销售到市场上去。而三只松鼠自己不生产产品，它通过找代工厂贴牌，然后进行线上销售。所以三只松鼠没有基地、厂房等固定资产，也不需要大量生产来发挥规模效应，这就导致洽洽食品固定资产和存货周转率都显著低于三只松鼠。
这是重资产与轻资产模式产生的差异，重资产模式的洽洽食品追求全产业链的把控，相对更加能够保证产品供应以及质量管控，而轻资产模式的三只松鼠运营效率更高，可以迅速扩大规模。
很难说清哪一个模式更好，不同模式都有各自的优缺点，洽洽食品进军的坚果行业品类复杂，完全靠自己从生产到销售，需要耗费大量的时间、金钱、人员和精力，规模的扩张需要借助OEM模式。而类似三值松鼠的良品铺子、百草味等，随着销售端竞争不断加剧，也开始自建加工工厂、种植/养殖基地。
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权益乘数
权益乘数是总资产除以所有者权益，资产负债率越高，表明总资产里负债越多，因此所有者权益就越小，所以权益乘数就越高。权益乘数反映了企业利用外部资金的的情况。
洽洽食品的资产负债率在30%左右，三只松鼠的资产负债率虽然再降低，但是仍谈比洽洽食品要高得多，负债率在50%左右。
2019年上半年期末，洽洽食品的货币资金余额为4.12亿元，短期借款高达4.7亿元，没有长期借款；三只松鼠则刚好相反，期末货币资金高达11.69亿元，有2.5亿的长期借款，而没有短期借款。
另外值得一提的是，三只松鼠的货币资金呈现不断增长的趋势，这也是三只松鼠没有短期借款的主要原因之一。
诸如巴菲特、披得·林奇都更偏好长期借款，巴菲特在1992年致股东的信中说：“总的来说，我们仍然尽量避免借债，尤其是短期借债。”为什么呢？这是因为短期借款虽然利率低，但是风险高，当外部融资条件变差时，无法借到短期借款可能会造成资金链的断裂。而长期负债则给公司提供了走出困境的时间。从这个方面来说，三只松鼠显然做的更好。
从以上的对比可以看到，在杜邦分析体系下，三只松鼠的总体表现要比洽洽食品更好，特别是在资产周转率这一方面，充分体现出三只松鼠更高的运营能力。坚果市场上，先下一城的三只松鼠目前处于领先地位，不过洽洽食品也在迎头赶上。
零食行业的消费升级，带动坚果市场快速增长，坚果市场上，洽洽食品和三只松鼠的正面较量已经展开了，于此同时，良品铺子、百草味、来伊份等也一直在寻找着突破的机会，未来坚果行业的会如何风云变幻，令人期待。
