2021年电商走向衰落「21年电商形势」

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“网络购物，尽管可行，终将失败。”1966年，时代杂志曾如此评价线上购物。

转眼半个世纪过去了，时间来到2022年，这个在电影上被称为“科幻的时代”，线上购物成为国内大众主流的消费方式，零售电商企业百花齐放，如火如荼。

中国零售行业的脚步一路高歌，回顾过去的2021年，电商行业格局又发生了很多的变化。

直播电商在2021年攀上双11高峰后，年底头部主播雪梨、薇娅因偷税漏税被罚，直播行业引发强烈大震荡。

阿里巴巴股价“阴跌不止”，字节加快了电商赛道的布局步伐，与此同时，美团底部导航栏上线“电商”频道，小红书、B站在电商赛道上动作频频。

公域流量成本日益攀升，互联网企业都迫切在电商市场上“多分一杯羹”，恍惚“互联网的尽头是电商”。

不过，也有不少电商企业活得并不如意。号称“时尚电商”的蘑菇街大量裁员，纳斯达克上市的奢侈品电商寺库卷入破产风波。IT桔子数据显示，有不少于100家公司在2021年告别电商行业。

风云诡谲的2021年过去了，今年中国零售电商市场也将迎来更多的变化，未来还有哪些机会点呢？

传统电商竞争加剧

疫情黑天鹅之下，全球经济放缓，通货膨胀率大幅提升，整体消费大环境较为低迷。以阿里、京东、拼多多为代表的传统电商承压不少。

中信数据指出，Q4整体居民消费延续弱势，国家统计局数据显示 10 月/11 月社会消费品零售总额同比仅增 4.9%/3.9%，实物商品网上零售额同比分别增10.3%/4.9%。

去年第三季度财报显示，阿里的营收仅为16%，是上市七年以来的最低水平，同时阿里从淘宝、天猫收取的佣金等费用，同比增长只有3.4%。以电商作为基本盘的阿里，核心业务增长的天花板已经非常明显。

另一电商巨头拼多多，虽然年度买家数达到了8.67亿，但拼多多营收低于市场预期，股价一路下跌，从年初缩水幅度超过66%，市值也蒸发了8000多亿。

与此同时，京东2021年的业绩也不尽人意。财报显示，京东在第三季度亏损28亿，净亏损比去年同季度增长51%。

随着流量红利见顶，传统电商平台竞争进入白热化阶段。据Questmobile数据显示，2021年第三季度末移动互联网月活跃用户数11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%。

阿里淘宝、天猫换帅，淘宝和天猫的合并，蒋凡负责海外业务，此举也是阿里巴巴寻求“第二增长曲线”的重要表现。

抖音、快手等直播电商的爆发，与拼多多优势品类高度重合。直播并不是拼多多擅长的，拼多多欲押宝社区团购，再次寻找到新流量。

公开数据显示，2021年，京东新增用户8成来自下沉市场。如今，拼多多、淘宝特价版争夺市场份额，下沉市场已是红海一片。对于连续亏损七年，增收不增利的京东而言，2022年要想稳住电商巨头的地位，或许要花费更多的心思。

内容电商变现加速

前有三大电商巨头抢夺市场份额，后有以内容起家的抖音、快手、小红书等社交平台全面发力电商业务，奋起直追。

截至目前，抖音已经拥有7亿用户数量，为字节旗下超级流量平台。不过，随着用户增长放缓，流量枯竭，字节希望寻找到新的出路。

电商作为新增长极，字节也加快了布局的步伐：上线抖音支付、推出抖音电子面单系统，测试了“音尊达”快递服务，布局物流体系；上线抖音盒子、海外市场电商Fanno上线，布局海外电商市场。

今年抖音电商生态大会表示，兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。随着电商基础设施布局完毕，字节未来或将成为阿里、拼多多等平台的强劲对手。

行业人士分析表示，抖音还需要平衡内容和电商二者的关系。“如果抖音最终沦为一个视频版的淘宝、天猫，其核心优势将不复存在。”

此外，以内容起家的小红书、B站、知乎等平台，在变现压力与商业价值的诱惑下，加大了电商的投入力度：小红书为博主和品牌商家推出「回家开店计划」，B站悄悄在内测“小黄车”功能，开始准备进军直播带货赛道；知乎好物的推出，KOL带货直播等，给知乎带来了不错的收入。

有行业人士分析指出，未来内容电商的增长空间，将是阿里、京东等统电商平台下滑的总和。

私域电商蓄势爆发

如果说公域是平台级的竞争，私域蕴藏的商机是每一位商家、每一位个体都能参与的。

行业人士分析称，私域精耕细作虽苦，但是确定性高、投资回报成正比。而公域的不稳定性，却让每一位老板都头疼。

2021年可以称得上私域电商元年：网红主播、品牌商家，都意识到将自己的流量圈起来，在私域里面做生意。他们发现，在私域里，LTV、用户留存、用户复购、商家利润率都会有更大的提升空间。

李成东在其年度演讲中曾表示，公域是零到百分之二十的利润率，私域是百分之三十到百分之六十的利润率，而且相对稳定。

另外，私域电商的蓬勃发展，其实还与供应链的效率提升以及人们消费方式息息相关。

从消费方式来看，行业人士分析称，互联网时代，消费者进行决策时更加倾向信任和情感下单。随着直播电商的崛起，薇娅、李佳琦等一大批KOL应运而生，IP化（人格化）、内容化、短链化等方式，潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。

从零售行业的发展来看，许多品牌商家追求的是供应链效率的提升。从农贸集市到百货商场，再到垂直电商、B2C电商、工厂电商、直播电商……渠道代理体系慢慢弱化，零售行业的短链效应不断在加强。

品牌商家希望更加贴近消费者，除了自建私域运营成本高外，还可以通过拥有大量私域流量的电商平台进行合作。

以私域电商头部平台好家云店为例，旗下拥有110万的小b店主，通过技术、素材、物流等方面的提效赋能，每位店主在私域经营着成千上万的顾客，以其在微信端的IP号召力，可以帮助商家以较低的获客成本，高效触达数亿消费者，快速引爆销售。

据悉，好家云店创新的S2B2C的模式，打造出许多私域品牌爆款。以Speedfox追光洗地机为例，其在好家云店上线24小时后，销售额突破500万，售出约2500件，相当于追光天猫旗舰店7月一个月的销售额，比追光其他渠道的当日销售总额都要高。

知瓜数据显示，薇娅、李佳琦单场直播分别卖出2000、3000件某品牌洗地机，雪梨两场直播累计卖出1000件。虽然没有薇娅这样的Top KOL，但好家云店百万私域KOC，也创造了2500 的销量，可谓蚂蚁雄兵战胜大象。

与此同时，品牌商家通过好家云店的私域精灵系统，多维度进行数据管理，第一时间收集到消费者的反馈数据，全方位数据剖析、跟踪小b的推广效果，助力二次销售。

总的来看，品牌商家追求效率，消费者追求的是性价比，私域电商给二者提供了双重价值。日前，据《2021 年度小程序互联网发展白皮书》统计，2021年微信小程序DAU 超过 4.5 亿，日均使用次数同比增长 32%，预计微信电商 GMV 未来3年可破10万亿。

随着抖音、快手都走上了中心化的道路，承载在微信生态的“私域电商”或将在2022年迎来更大的爆发点。

后记

在李成东电商年度演讲中，他表示，2021年，可以说是中国电商20多年来，最不平凡的一年，也是让电商人，新消费创业者最为迷茫的一年。

从1999年电商元年开始算起，中国零售电商经历了20多年的发展。无论期间经历怎样的业态形式，本质上电商还是一盘“流量”的生意。阿里、京东、拼多多，或是抖音快手，其实都是在一个流量池内，互相竞争，此消彼长。

2022年，中国零售电商将迎来更大的变局，也将迎来更多的挑战，唯有那些真正从用户出发，走精细化道路的平台，才会在市场中立于不败之地。