社交电商风口「为什么社交电商能快速发展」

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社交电商又火了！一股潮水正破闸而来——

5月3日，“会员电商第一股”云集在美正式挂牌上市。

前天，同样走会员电商路线的“贝店”宣布拿下高领、红杉等投资机构8.6亿元规模融资。

连全国最大的电商平台淘宝，最近也开始内测一款叫“淘小铺”的应用，声称要把它打造成“人人都可参与的社区电商”……

社群电商火热的背后，是营销模式的大胆突破和对消费者的重新定义，这也让他们在电商巨头林立的夹缝中，找到了一片天空。

正如吴晓波所说：“社群电商的出现，实际上是让流量重新回到私域化，这是对垄断霸权的一种反抗。”

不过，从它诞生的那一刻起，争议也从未停止过。

那么，作为社交电商主力军的商户、消费者是怎么看的呢？他们又是怎么被云集等平台改变生活的呢？

5月3日晚上9点半，云集在美国纳斯达克上市。创始人肖尚略并没有远赴大洋彼岸，而是在杭州西湖畔完成了远程敲钟仪式，低调却也是另一种张扬。

当钟声敲响的时候，宁波店主郭姝（化名）和应邀出席的数十位来自全国各地的云集会员，相拥在一起，泪流满面。

“那场面，别人会觉得我们是疯了。”郭姝说，钟声一下又一下就像击中他们的心脏。

30岁出头的郭姝是个美妆达人，两年前被朋友带入了云集，并成为会员。

事实上，像郭姝这样的育龄女性，如宝妈、家庭主妇、网络达人等正是云集的主力军。其目标用户主要是25至39岁、月均消费在1500-3000元之间的女性。

有行业观察者评论，当数千万母亲的价值得到重视时，改变的就是数以千万计的家庭。同样，以育龄女性带动的家庭消费，爆发出惊人的能量。

钟鼎资本合伙人孙艳华投资云集之前，做过不少调研，他碰到过一个三线城市家庭妇女，她的朋友圈全是做微商的，对她而言，刷朋友圈就是逛街。

“如果不能放弃投资人偏见的话，云集是很难被看见的，因为我们离这样的消费习惯太远了。”事实上，让孙艳华震撼的消费习惯几乎每时每刻都在发生。

当然，云集的秘密远不止于此。

在郭姝看来，包括她自己在内的大部分云集会员，刚开始是因为在云集消费能省钱，后来则是因为能赚钱。

根据云集会员规则，成为钻石会员意味着成为店主，可以销售商品，而每卖出一件商品，她就能获得一定的返利，每推荐一个新会员，她能获得与人民币等值的云币，不能提现。当其社群达到一定量级时，她本人还能晋升为客户经理和服务经理。

翻开郭姝的朋友圈，大家都能感受到她的“拼命”，每天二三十条朋友圈都与云集话题相关。用她的话来说，每天都在捧着手机和平板电脑，要么是刷着云集的页面，要么是在微信群说话、发朋友圈。

如今，郭姝的社群已发展了1万多个会员，不仅自己做到了服务经理，还培养出了8个服务经理和几十个客户经理。也正因为这样的成绩，她才有资格被邀请出席云集的上市晚宴，并获得期权，成为了云集的小股东。

联系云集的会员规则，我们不难发现其中蕴藏的商业逻辑——让消费者成为自己人，而不是单纯的消费。而这也在一定程度上解释了云集的会员数量为何能在短时间内实现裂变式增长。

招股说明书显示，云集钻石会员从2016年的90万人，增长到2018年的740万人，且用户的复购率高达93.6%。而目前其钻石会员已达900万人。

云集也正是凭借会员裂变式“分销”，让供应商尝到了甜头。

“在云集上，我们最高峰的时候，一小时就能卖出1万口锅。一天之内，就能卖出外商一年下的订单。”在4月广交会座谈上，当宁波沙马家居的总经理王佳说出这番话时，不少同行露出了惊讶的神色。

王佳是宁波最早入驻云集的供应商之一。2013年，坚信“贴牌代工终究没有话语权”的他，向内销市场打出了自主品牌“左家右厨”。

但是很快他就心灰意冷：“实体店成本太高，而在天猫、京东等平台电商，大品牌已经占走了很大的流量，小品牌要想突围非常困难。”

当时，曾在浙江大学读MBA时的同学肖尚略让他看到了希望。“他想用分享经济的模式，打造一个去中心化平台。”2015年，云集刚上线，王佳便捷足先登。

后来的业绩果然没有令他失望。“左家右厨”在云集的销量，从2015年的200万元，涨到了去年的1.5亿元。而从初创到上市，短短4年，云集也一路爆发式增长，2018年成交总额就做到了227亿元。

“在传统电商平台上，获客是相当被动的。要想一年销量过亿，确保竞价排名靠前，商家至少得组建几十人的团队、砸下几十万的推广投入。但在云集上，一旦有会员喜欢，并自愿分享，就能在短短几分钟之内实现薄利多销。对我们来说，完成过亿的销量，只需要5位员工负责运营和客服就够了。”

王佳说，宁波不缺制造的实力，缺的是找对实体和线上穿插引流的方法。以云集为代表的会员制社交电商，给更多供应商打开了另一扇窗。

“在传统电商平台流量告急的时代，获客成本更低的社交电商，正在成为重要的流量入口，这正是目前电商发展的过程和趋势。”鄞州区商务局电商相关负责人说。

在不少业内人士看来，云集，正是S2B2C、会员制、分销制等多种社交电商模式的“集大成者”，它的上市，或将成为社交会员制电商“从非主流迈向主流”的标志。

云集招股书披露的营收及构成

不过，在买家和卖家叫好声中，公司在2016-2018年分别净亏损2470万元、1.057亿元、5630万元。“我们不能确保，未来我们有能力创造净收益，或者在经营活动中创造积极的现金流……未来，我们仍打算继续加大对基础架构和技术平台的投资，来支持更精心的选品和其他增值服务。”云集在招股书中提示。

尽管社交电商风生水起，但自它们诞生第一天起，关于其合法性的争议就没有停止过。

如今，在搜索引擎里输入“云集”“环球捕手”“云品仓”等关键词，“传销”二字仍如影随形。

事实上，两年前，云集微店就因为“公司的部分推广形式与《禁止传销条例》有冲突”，被杭州滨江市场监管局处罚了958万元。

今年3月，国内电商智能导购App“花生日记”，同样因为“涉嫌传销违法行为”，被累计罚款7000余万元。报道称，该平台“采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，形成31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员层级最多达51级。”

那么，云集现有的玩法，到底合不合规呢？

云集官方对此回应称：“在云集上，被邀请会员的购买和销售行为均和邀请者的收入没有关系，会员与会员之间并不存在层级。公司创新的商业模式，是在为传统电商的发展不断谋求新出路，但新模式在传统电商行业中需要有一定的被接受过程。”

宁波工程学院的法学讲师杨绍兰认为，根据《禁止传销条例》和相关法律法规，只要同时具备以下三点就可认定涉嫌传销：一是交纳入门费，交钱后才可以计酬和发展下线；二是直接或间接发展下线，即“拉人头”，并按照一定顺序组成层级；三是上线能从其发展的多层级下线会员的销售业绩中计提报酬。所以至少要形成三个层级的团队计酬方式。

目前云集已修改了商业模式，比如，缴纳会员费后可得等价礼包的设定，降低了将会员费等同“入门费”的风险；其层级计酬方式也由原来的三级改成了两级。

从云集招股书披露的信息来看，其现有的商业模式，已经得到了杭州市相关市场监管部门的口头认可。不过，云集在招股书风险提示中仍指出，目前与监管部门的沟通并不能确保他们不改变（认为云集不违法）的意见。“如果我们的商业模式在未来被发现违反（相关法律法规），我们将不得不做出调整或停止某些商业活动，这将对我们的业务产生重大不利的影响。”

“新型商业模式能否生根发芽，必须跟当地的制度环境匹配。但我们也不能机械地把现有评价传销的标准，简单地套用在对云集等社交电商的评价中，将其标签化，进而否定社交电商本身的价值。”浙江大学宁波理工学院商学院常务副院长、宁波市电子商务研究院执行院长林承亮说。

林承亮认为，鉴别合法经营与非法传销的参考之一，是看它的本质，究竟是在销售真正有价值的产品，还是靠直接或间接的“拉人头”来牟取暴利。他建议，政府相关部门也应创新监管手段，使从业者自觉维护游戏规则，这一新兴业态才能良性循环。

文字：严瑾 王心怡 编辑：诸新民 美编：周驰