直播与供应链「网红直播供应链基地」

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2022年的直播电商格局开始变复杂。

如今，顶级主播慢慢降温，但直播这门生意未曾消散。直播电商生态从过往顶级主播的一枝独秀迈向百花齐放，众多中小主播和企业自播如雨后春笋般冒出来。

作为“百花齐放”的大后方，直播供应链的重要性正在被反复提起。在直播间的背后，货品、库存、物流、售后的管理能力，每一点都可能影响用户对直播间、品牌和主播的认可度。

“后主播时代”，直播电商比拼的可能不是主播，而是供应链。

泥沙俱下的直播电商，正在拷问供应链实力

自2020年到现在的两年时间，直播电商的最大特点是：泥沙俱下。

罗永浩的到来，一度令这里成为万众瞩目的焦点。

3个小时，4800万人观看，成交额1.1亿元，这是2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀交出的成绩单。

同一时间，还有薇娅卖出价值4500万元的火箭发射服务，以及小鹿、时大漂亮贡献的4.8亿、5.1亿销售额。

疫情影响下，无数商家、品牌陷入停摆状态，直播带货成了大小实体店、线下商超、厂家的救命稻草。明星、企业家、甚至各地政府官员的直播带货已演变成各电商平台的新一轮流量爆发点。

但与此同时，很多年轻人的感觉是，自己追不动电商的直播间了。

“主播的语速特别快，刚开始看我都不知道他在干吗。”

“直播间下端的购物链接有一百多条，我得一个一个去翻才能找到自己想要的东西。”

“看上一款商品，下单后发现是假货，但店铺已经下架，想退款无路可走。”

“满减规则像是高考数学题，凑金额，凑品类，凑同类优惠，再凑同类链接，还得在预售期就第一时间下单。”

商品质量、物流延迟、虚假库存……这已不是少数直播间带给消费者的困扰。即使是坐拥数千万粉丝的知名主播，也时常陷入类似的质疑中。

根源在于，早期的直播电商，在供应链上有欠缺。

一门生意的核心竞争力，应该源自它本身的产品质量和价值，这是任何一个行业的共识。

但在“主播为王”的时代，这一共识被扭曲了。

早期跑马圈地、野蛮生长的直播带货，并不是围绕产品和供应链本身的竞争力来运转，而是围绕流量中心——主播来运转。

由此产生的结果是，好产品只要没流量，也卖不动。假冒伪劣产品只要有知名主播加持，也能打开销路。

2022年的直播，已经进入“后主播时代”。

“后主播时代”来临之时，直播电商“百花齐放”，网红的迭代速度和消费者的新鲜感变化都越来越快，一个主播要想在行业内实现长远的发展，背后的供应链才是核心。这给直播电商带来的挑战是，供应链的竞争势必更加激烈，也更加“内卷”。

第一，直播电商模式下，更多主播的出现，需要更多的新品来保证直播间的吸引力，也需要供应链端有更快的产品开发频率。

第二，直播间内往往爆品频出，骤增或骤减的下单量，将会给供应链的承受能力带来极大的考验。供应链需要随时应对频繁波动的需求变化。

第三，在直播结束之后，供应链服务商还需要根据不同的用户需求，提供综合化的服务能力，包括仓储、配送、客服等功能。

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊曾公开撰文提出，零售建立在两种能力之上，即前端的引流和背后的供应链。引流与供应链相辅相成，如果没有引流的能力，便很难控制供应链。

但这是非常难的一条路。

一条完整的直播供应链，应该是人（主播）、货（商家）和场（直播基地）的结合，供应链既需要联合厂商进行组织货源、提供基础电商的物流和发货，还需要提供直播服务运营，更重要的是，要对主播的平均实力有准确的把控，避免“今天爆仓、明天关张”的状况出现。

李佳琦与孟羽童，一起“卷”供应链

早在头部主播一枝独秀的时代，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴等一干网红主播就已经意识到供应链的重要性。

薇娅在杭州的选品基地，占地面积超过1万平方米，两层楼里面密密麻麻地摆满了货架，上面美妆、服饰、食品等品类一应俱全。每天凌晨下播之后，薇娅要和团队一起进行直播复盘，试用新品，为次日的开播做好准备。

有媒体援引谦寻负责供应链的人士表示，供给薇娅直播间的SKU，一年达到5万个以上。

从某种程度上来说，薇娅所积聚的流量，并非来自薇娅本人，而是来自她背后的供应链。

时至今日，供应链的比拼，已经早早拉开了帷幕。

《凤凰WEEKLY》观察发现，当下直播电商供应链格局大致分为三大类，第一类是以主播为核心搭建的供应链，第二类是以品牌商家为核心的供应链，第三类则是专业的供应链机构，同时负责匹配主播和整合厂商。

薇娅旗下的谦寻、雪梨旗下的宸帆、李佳琦旗下的美腕、辛巴旗下的辛选，算得上是第一种供应链的代表。除了薇娅坐拥一年5万个品类的商品，以及1万平方米的选品基地外。此前有报道称，雪梨的直播间中，30%-40%产品是自营，来自宸帆旗下自营品牌。

但从2021年开始，品牌与主播在议价权方面的矛盾越来越强烈，品牌方对待顶级主播的态度也越来越冷静，不再把最低价留给主播，而是留在自家的直播间里。

2021年“双十一”期间，薇娅、李佳琦和欧莱雅在“最低价”间的博弈，就是二者矛盾激化的体现。

随着品牌自播日趋发达，品牌方对直播电商供应链的需求也日益增加，依托既有优势自建供应链，或围绕直播电商的需求改善原有传统供应链，多个品牌已经开始试水。形成直播电商供应链格局中的第二股势力。

一个典型的案例是，董明珠力推的“接班人”孟羽童。

从孟羽童开设抖音账号，在格力官方直播间担当直播带货任务来看，董明珠更希望的是借此撬动格力供应链、销售渠道的全面转型。

当疫情来袭，线下库存增加，毛利率遭受压力时，减少中间商，直面消费者，几乎是所有传统制造业企业共同的选择。

格力的优势在于，有自己的厂房作为天然的直播基地，董明珠的第一次带货，就是在格力的生产车间里进行，同时，对需求和库存数据非常清晰，相比顶级主播的“坑位费”而言，“卖货”是唯一的目标。加之孟羽童的出道，完全带着董明珠赋予的印记，一言一行，都是格力自己的风格。

不过，隔行如隔山，面对爆品层出、情绪化更强的直播电商，传统供应链的转型难度不小，传统渠道的接受度也不同。而且，庞大的格力产品体系和销售体系，也绝非一个孟羽童就能彻底覆盖的。家电业专家刘步尘就表示，孟羽童相当于在抢自家经销商的订单。

第三股势力便是分布在全国各地的供应链企业，早期的代表是MCN机构和以诸多大型批发市场为代表的货源基地，也就是负责为前两股势力“牵线搭桥”的机构。前者手握主播资源，后者则手握场地，各具优势。但问题是，两者的发展步调并不一致，建起一个货源基地并不难，但培养起一个合适的主播却绝非易事。

有业内人士曾经谈及电商直播供应链目前最大的几个问题，信息不对称，爆款的生命周期太短，供应链完全依赖主播，运营能力普遍偏弱。

这在上述三股势力中各有不同的体现，对主播为核心的供应链而言，过于依赖主播成为最大的风险；以品牌商家为核心的供应链而言，爆款周期是极大的考验；对专业MCN机构和货源基地而言，信息不对称和运营能力又成了短板。

将供应链的格局放到直播电商的成长进程中去看，2021年的直播电商供应链，依然在厉兵秣马。

物流企业：直播电商新势力

2020年以来，杀入直播电商行业的还有一股新势力——物流企业。

2020年5月，中通首次尝试在货仓里进行直播。同年6月，顺丰也把源头产地的农产品搬进直播间；7月，韵达整合各方资源开始直播带货。

物流进入直播电商的逻辑，与传统顶级主播和品牌自播都有相似之处，又有不同之处。

在流程形式上，物流主导的直播电商仍然类似于顶级主播的模式，一场直播可能覆盖不同品牌的商家。但物流主导之下的直播电商，主要盈利模式并不是坑位费和抽成，而是后续的仓储和配送费用。

在供应链模式上，快递企业与品牌商家自建供应链类似，优势是拥有庞大的货仓，同样可以作为天然的直播基地，解决了选品的问题，而且，前端的需求与后端的库存同时集中在仓库内，做到供应链端可以直接接触用户，消费者在直播画面中直接看到仓库货架上真实的商品和库存，减少中间环节过多造成的“牛鞭效应”。

小E严选海外购的销售负责人杨雪茹算过这样一笔账，“一款在直播间卖得很火凡士林晶冻，从海外采购、国内入保税仓、选取线上和线下销售渠道、发货到一个市的二级仓库再到消费者手中，至少要经过5-6个物流节点。但如果通过仓播，中间省掉至少2到3个环节，保税仓直发，消费者到手的商品价格更实惠，收货更快。”

在此基础之上，及时快速送货则是快递企业的看家本领，一笔订单从交易到发货，基本可以做到实时的流水线式进行。

因此，在快递企业的直播间里，主播现场讲解，物流员现场采购，快递员即采即发，成为一种常见的场景。

但这样的转型并不轻松。

一个重要的原因是，对于直播电商而言，多数物流企业还停留在1.0时代，即仅仅是借助自己的货仓，在场地和场景上实现了需求端和供应端的连接，但在这背后，商品、主播等关键因素，仍在物流企业的掌控之外。

换句话说，1.0时代由物流企业参与的直播电商供应链，多数还属于“形似”而不是“神似”，场景看起来很完美，但是信息不对称仍然可能会扰乱供应链的秩序。

常见的情形是，国内快递企业往往可以做到定向的和某个商品产地或品牌实现连接，销售当地的特色农产品等，但对于全品类的覆盖，就力不能及了。

所以，直播电商的2.0时代，亟待一个强有力的力量整合供应链，能够进一步对人货场三方增强掌控力。

近期成立的保税仓跨境直播联盟，已经有了这个苗头。

1月6日，义乌综合保税区揭牌菜鸟保税仓跨境直播联盟，这一联盟连接了保税仓、直播机构、跨境商家三大群体，打通了从主播选品、仓库备货、主播直播到物流配送的全链路，批量采购提前存放在保税仓内，大大节约物流和采购成本。消费者从保税仓直播下单的商品，平均2-3天即可收到货。

由此，直播电商形成完整的供应链闭环。

在拥有了海关监管下的物流仓储，确保了进口商品的质量之后，供应链得以以“仓”为基地，为直播机构、直播平台提供“货和场”，与物流一起，帮助直播电商构建全新的跨境领域的“人货场”。

1月10日，跨境直播联盟的第一场直播中，金莎作为明星带货主播，在聚划算天猫星选直播间开启了菜鸟国际保税仓直播首秀。六个小时内，直播实现总成交448万元，总场观348万人次。

这已经超过了金莎单独带货的最好成绩记录。此前的数据显示，金莎过往直播带货的成交额通常在100万元左右，人气指数也在100万人次上下。只有一次达到过403万元的成交额。而在2020年，金莎和黄圣依、张萌以《乘风破浪的姐姐》为主题的直播带货，三人共同销售额为1321万。

与前文中所谈及的薇娅一样，此次金莎的战绩，同样得益于供应链。

保税仓的一个独有优势是，它有“境内关外”特点，通过海关监管下的物流仓储为进口商品质量背书，解决了直播电商品控的关键性问题，消费者可以安心买。

进口商品需要经过海关监管才能进入保税仓，出仓发货给消费者还需订单、物流、支付三单合一，向海关申报才能出库，从而保证仓内商品的可溯源与可监管，主播可以放心卖。

鉴于供应链背书，金莎仓播在名气外，反而有了相对实在的正品低价保证。

而仓播首秀发起者菜鸟的优势则是全球业务的布局。此前阿里公布的2021财年财报显示，2021年3月，菜鸟全球包裹网络的日均跨境包裹量超过500万件。

基于全球的物流能力，菜鸟保税仓与电商平台、直播机构、跨境商家直连，帮助商家更加高效地将产品卖给消费者，同时有更大的几率给出全网最低价。

与此次仓播首秀合作的直播机构完美星选也表示，仓播中，多个秒杀款进口商品销量“一骑绝尘”，不仅保真保质，还有仓库直发的物流优势。

得供应链者得天下

一名优秀的主播，对直播电商行业当然是十分重要的。但一个成熟的行业，不会仅仅靠一个主播的力量来拉动。

经历了第一阶段薇娅、雪梨等顶级主播高速狂奔，动辄带货上亿的时代，第二阶段的直播电商，显得更加理智。

就行业而言，直播电商主播的去中心化已经是大势所趋。

背后，直播的产业化程度更高，对供应链的要求也就更高。

与传统供应链相比，直播电商的供应端和需求端贴合的更近，这是直播场景下带来的第一波供应链升级。

就直播电商内部而言，当顶级主播逐渐“退热”之后，直播电商，便是得供应链者得天下的时代。这更需要一些实实在在做供应链的企业入局支撑。

正如前文中所说，一条完整的直播供应链，应该是人（主播）、货（商家）和场（直播基地）的结合，从货品的组织能力，到直播的服务能力、管控能力，再到后续的物流能力等缺一不可。

在货品端，直播需要拥有更多，更丰富的新品。在主播端，每一类产品都需要匹配合适的主播。在空间端，直播需要有海量的库存，能够应对各种爆发式需求的需要。

从这一需求出发，谁能在人货场三者之间实现最有效的连接，谁在供应链方面创造的价值就有了更大的想象空间。

随着供应链企业与直播电商各环节间互通程度的进一步加深，一个好的主导者，实际上成为了人货场之间的新型“连接器”。这也是本次仓播中，菜鸟赋予供应链的又一重角色，就像直播1.0时代薇娅、李佳琦对于直播的意义。

基于这一优势，主播、商家和消费者实际上形成了三方共赢局面。

这种共赢局面一旦形成，将源源不断在直播电商供应链内带来正向循环。

作者丨张轶骁 编辑丨江淼

（摘自微信公众号凤凰WEEKLY）