弄懂定价 经营入门知识「定价即经营总结」

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所评图书：

书名：《定价即经营》

作者：（日）千贺秀信

译者：朴丽华

出版社：机械工业出版社

出版日期：2022年1月

“全场大减价”、“限时N折”、“第二套半价”、“提前一个月预订可享N折优惠”……这些吆喝吸引到你了吗？

如果你是店铺的经营者，打折销售会导致亏损吗？

关于商品定价，有些细节是很有意思的。比如500毫升装可乐类饮料，便利店一般雷打不动就是2.5-3.5元，大包装的可乐饮料价格则会选择6-8元定价，一些连锁便利店会不断更替选择一两个品种的可乐饮料促销。但到了大型超市，所有饮料的价格都下浮了2-5成，如果顾客选择整箱整件，还有额外优惠。要是景区、酒吧等场所，一瓶可乐饮料的价格就会升到10元。为什么同样的可乐饮料，不选择统一定价呢？

在一些商场/超市/便利店“疯狂”打折，电商低价促销的背景下，也有不少企业坚持不降价、不打折，相反还经常逆势涨价，反而维持甚至拉动销量增长。这又是为什么？

一句话，定价是战略经营的基础。换言之，无论是选择打折促销，还是坚持不降价，其背后都需要有一套与之匹配的经营哲学。机械工业出版社近日引进出版了日本市场研究专家千贺秀信所著的《定价即经营》。这本书开篇即指出，价格需要由成本意识、需求意识、竞争意识三者来决定。

成本影响价格，这个不难理解。一般企业都会根据产品或服务的成本，再加上毛利润来制定价格。

而需求在很多情况下对于价格差异有着更直观的影响，节假日期间，无论在我国还是国外的景区景点，酒店住宿费用要比平时高出不少。这就是典型的根据顾客、场所、时期、时间等需求特性的差异，对相同商品和服务设定多种价格的定价方法。所以，在不同的销售渠道，无论是各类饮料，还是酒类、零食，价格可谓天差地别。《定价即经营》书中指出，针对富裕阶层，许多企业其实采取了很显著的“歧视”定价，也就是赋予产品或服务微不足道的差异，比如外观色彩差异，然后就将价格定出更高。

那么，为什么汽油这样的产品会在一个城市，甚至更广泛地区采用同一定价呢？《定价即经营》书中给出的解释是，在日本等国家，汽油价格以业界平均价格为准，因为商品和服务难以差异化，所以避免低价竞争。而在我国，汽油价格的定价受到监管部门的直接约束。

采用哪一种定价策略，或者策略组合，需要根据企业的经营战略来确定。书中举例说，便利店以便利性为卖点，所以商品一般不打折且价格偏高，筛选出顾客日常高频购买的1000-3000种商品，强调容易挑选，这样便于补充库存和陈列。而小型超市或生鲜超市的销售思路就完全不同，店铺很小，经营生鲜商品，以低价而与大型超市、菜市展开竞争。在日本，曾经流行过一个叫做“居酒屋连锁店”就因为错误地采用了与经营战略不符的价格战略，而陷入了普遍化的经营窘境。

《定价即经营》这本书引入了几个重要的经营概念，比如盈亏平衡点（销售额达到多少能达到收支平衡的分析），安全边际率（经营的安全性），劳动分配率（在附加价值中人工费占据的比例），并结合不同行业、不同战略的企业的案例进行了说明，就如何把握经营平衡点，而更好地实现经常项目下的利润。在此基础上，书中还结合具体实例讲述了激发顾客购买欲的价格策略。