高端营销「时代米业」

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在消费升级已然达成共识的当下，推进粮油产品供给侧结构性改革、提升供给品质、打造区域性公共品牌，成为多地引导产业转型升级、带动农民增收的路径选择。近年来，吉林大米、山西小米、荆楚大地、齐鲁粮油品牌建设渐此展开，引发了众多关注。在品牌建设的过程中，企业是品牌的实体支撑，如何在品牌建设实施过程中实现公共品牌与企业的共同成长和完善，合力合拍地共推公共品牌叫响、子品牌做实，是公共品牌建设需要解决的问题。

同频共振 让公共品牌意识在企业扎根

公共品牌的打造，离不开政府的推手和拉动，然而让品牌真正拥有生命力，则需要企业主体的共同呵护。

在日前召开的吉林大米产业联盟年会上，与会联盟企业围绕如何进一步提升吉林大米公共品牌，进行了一整天的探讨和思维碰撞。成立于2016年的吉林大米产业联盟，是吉林大米品牌建设“五个一”工程的重要内容之一，旨在通过组建联盟凝聚共识，共同推动品牌影响力的提升。截至目前，联盟企业数量已经由最初的7家增长到如今的69家。

吉林省粮食行业协会会长、松粮集团董事长宝蒙权谈到如何更好发挥联盟企业作用时表示，要进一步加强联盟的共建、共管。联盟企业的管理是为了更好地维护公共品牌，联盟企业对吉林大米公共品牌一定要有认知度，与协会、政府部门形成共同的价值观。

“企业自身打造品牌能力需尽快提高。”宝蒙权说，联盟企业虽然意识到了品牌的重要性，但是在打造品牌的过程中还停留在初级阶段，多数企业的产业体系、质量体系、营销体系建设还很不完善，品牌建设基础薄弱，缺乏自身提升企业品牌影响力的主动性和能力，还处于跟随状态，主体作用还没有发挥出来。

作为吉林大米东部产区的代表性企业之一，吉林省柳俐粮食有限公司一直以经营中高端富硒大米为主业。柳俐粮食有限公司董事长管延丽告诉粮油市场报记者：“近年来，省粮食和物资储备局、产业联盟带领我们企业抱团打造品牌，让我们在中高端大米领域走出了富硒米的差异化发展路线。

2018年全年仅线上电商营收就接近1000万元，预计今年还能实现20%左右的增长。”管延丽同时表示，产业联盟能有今天的规模和凝聚力很不容易，每个成员企业都应该在品质管控、标准体系建立方面做好基础工作，共同珍惜、呵护吉林大米这个公共品牌。

为维护公共品牌形象，吉林大米产业联盟在不断宣贯吉林大米团体标准的基础上，对“吉林大米”商标使用作出明确严格规定，印刷“吉林大米LOGO”的产品必须是中高端产品，使用“吉林大米LOGO”的产品要同步登陆吉林大米网销售，印刷标注“吉林大米LOGO”商标的包装不得转让使用。

长春市大米协会会长、松江佰顺米业董事长赵明柱说：“通过品牌建设的开展，作为吉林大米产业联盟企业，与合作方洽谈合作时能够多谈一会儿，这也是成效。因此我们企业自身要进一步完善自我，不断提升融资、运营能力，只有企业健康发展，才能更好地融入、推动品牌建设。”公共品牌影响力的不断提升，可以为产业赋能、令产品溢价，而公共品牌的生命力和美誉度，则需要企业共同滋养、呵护。

“品牌是企业的灵魂，代表着市场的认可度和美誉度，代表着价值链和客户群，代表着竞争力和利润率。品牌是有生命的，是人心对产品和服务的认知。抓好品牌建设，就要把品牌兴企化为自觉行动，以精益求精的匠心培育品牌、争创品牌、擦亮品牌、呵护品牌，让品牌意识扎根于企业每一个员工心中，贯穿于每一道生产工序。”吉林省粮食和物资储备局副局长刘红霞对记者表示。

工厂变服务商 亟待为目标消费者“画像”

消费升级时代，升级的不仅仅是品质和品种。一个爆款、网红产品的出现，都是对消费者心理的捕捉和共鸣。大米作为传统日常消费食品，塑造品牌感召、满足目标群体消费体验，除了“香气宜人”之外，更需“赏心悦目”。

吉林洮之宝电子商务有限公司是以经营大米、杂粮、杂豆为主的新型粮食企业，其东北大花布元素主题的系列大米、杂粮、大豆产品，已经扎根“魔都”上海的众多进口食品商超。

在洮之宝总经理张米克看来，随着消费升级、新零售时代开启，传统的大米生产、加工流通企业要向农产品服务型企业转型，这样才能真正实现中高端品牌的增值，赋予其生命力。

“传统大米加工企业，以前只需要面对几个客户；而新零售时代，则需要抓住目标消费者的心理需求，做差异化、个性化、订制化、柔性化的产品定制商。”张米克告诉记者。

2018年，吉林大米开启了“吉田认购”专属稻田营销新模式，47家联盟企业全年完成了3.64万亩共计18356份的订单稻田销售，每亩田的均价在5800元左右，最高售价达到1万元以上。

这一连串的数字让不少企业和地方政府部门直呼“没想到”，专属稻田新营销起步成功的背后，是满足目标群体消费心理增值的必然。

去年，产业联盟成员企业——梅河天成米业与北京优肯篮球俱乐部订制50亩有机鸭田稻，到2019年初已按每斤大米16元的价格全部交割完毕。该企业共售出200亩订单稻田，给企业带来毛收入160万元，亩均收入达到8000元。

张米克表示，从流通商向服务商转型，传统大米企业的产品线首先要转变，研发满足现代消费心理的产品；同时要构建专业化的服务团队、服务通道、服务方式、服务体系；改变过去粗放式卖产品的固态，加强更灵活、更差异化、更订制化的能力建设。

谈到传统大米加工企业如何在品牌化、新零售时代走出去、站住脚，从业超过20年的赵明柱告诉记者：“作为大米企业，尤其是东北主产区的大米加工企业，在如今竞争激烈、消费升级的市场格局下，单单强调产品品质的稀缺属性已然不够。重点要放在提升企业的核心竞争力、企业的自我成长方面，核心团队的打造、机制的建立首当其冲，打造出人才的引进、留住、发展机制，完成从传统大米厂到现代化运营公司的转变，才能把握现代消费心理，做好服务支撑，把品牌做实。”谈到品牌做实背后的组织创新和团队支撑，宝蒙权认为，服务支撑能力来自团队，团队积极性来自于组织创新。“松粮集团今年将组建7个共计50人的营销微组织，提升营销服务的支撑能力。我们坚决不当大米的搬运工，坚决走中高端、品牌化，不打价格战。”近日，星巴克的一款猫爪杯爆红网络，甚至在限制销售的线下门店引发争抢，售价199元的杯子被炒到了1000元以上。

猫爪杯“挠中”消费者购买欲的背后，是星巴克在新零售时代完美构建品牌消费、场景体验的又一次“脑洞”闪光。

粮食行业的品牌建设，在叫响品牌之余，亟待为目标消费者“画像”，打开拥抱新消费时代、新零售、新消费人群的“脑洞”，做实品牌，让消费者为品牌代言。

作者：赵瑞华；来源：粮油市场报；农产品期货网转载本文仅为传播更多信息为目的，并不表示本网认可文中作者观点。若转载文章作者有认为本网有不妥之处，请致电本网010-51289506联系，本网将立即与您磋商并解决相关事宜。

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