网络直播购物的调查报告「电商直播调研报告」

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本文来源：中国消费者协会

有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。主播们的卖力讲解、真切的体验分享，商品直观的呈现，刷屏的评论，让消费者乐于下单。

因此，不少直播平台和电商平台都在大力发展直播电商购物模式。疫情影响之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进。

为贯彻落实《电子商务法》，切实履行消协组织法定公益性职责，了解直播电商领域相关消费维权短板问题和消费者关切所在，敦促直播电商产业朝着更加健康、有序、创新的方向发展，中消协于2020年1月到3月组织开展直播电商消费者满意度调查和购物体验活动。

直播电商定义及调查实施说明

1、直播电商相关概念说明

本次调查体验中“直播电商”是一个广义的概念，直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为，可以统称为直播电商。

2、直播电商购物在线调查执行

中国消费者协会于2020年2月组织本次直播电商购物消费者满意度调查，并委托第三方专业调查机构完成本次调查执行和样本回收工作。最终，本次在线调查共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。

3、直播电商购物受访者基本情况

①受访人群分布

本次受访者来源以华东一带居多，西南西北等地相对较少，其他省份样本分布相对均衡。

调查样本来源分布情况

②性别比例分布

从性别分布来看，男性受访者比例略高于女性受访者。其中，男性受访者占比58.1%，女性受访者占比41.9%。

调查样本男女比例

③年龄代际分布

从受访人群的年代划分来看，80后90后是购物主力军，更值得我们关注的是00后比70后的人群购物要多3个百分点，可见年轻群体对直播电商购物这类新鲜购物模式接受程度更高一些。

调查人群代际划分

④学历及收入情况分布

本次调查样本集中在大学专科和大学本科，占比83.3%，个人月收入以6000-10000万收入水平居多，占比38.7%，职业大多为企业上班族，共占比55.7%。

调查样本人群画像标签

⑤消费观看直播内容及时长分布

从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被“有趣”又“有颜”的内容吸引。

直播电商购物群体关注内容偏好

从一周观看直播的时长调查结果来看，42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时，24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时。

直播电商购物群体观看时长

直播电商购物消费

满意度调查主要结果

1、直播电商购物行为分析

①直播电商购物驱动因素

a. 观看直播的主要原因是了解商品信息。

b. 商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素。

直播电商购物人群驱动因素

c. “担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。

没有使用直播电商购物的原因

②直播电商购物消费频率分析

a. 超半数消费者购物频率在每月一次及以上。

从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。

直播电商购物人群购物频率

b. 消费者通过直播购买商品目标总体明确。从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛 搜”的方式锁定目标。

③直播电商购物行为偏好

从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。

直播电商购物群体品类偏好

2、直播电商平台满意度及表现

①直播电商相比于传统电商更被消费者所接纳

调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。不难看出，越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。

消费者对直播电商和传统电商偏好

根据受访者进一步反馈，大家之所以更喜欢直播电商购物，是因为社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，使商品更加真实、直观，这三种原因共占比83.9%，另有15.4%消费者认为直播间营造的场景，可以弥补体验感。

②目前直播电商购物平台占有率分析

本次调查中，我们将直播电商分为两类：一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。

调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

直播电商购物平台占有率

③直播电商购物平台满意度

调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。

从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

直播电商行业和各平台满意度

3、直播电商购物全流程满意度

①直播购物全流程满意度

按照直播购物流程中的不同环节，可以将之划分为宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等关键节点。总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

直播电商购物全流程满意度

②直播电商购物平台出现的行为问题

从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。

直播电商购物平台占有率，注：数据是由各直播平台在直播间内出现违规行为进行对应分析得出，品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性。

从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。

直播电商购物平台交易方式

4、消费者维权认知与期待

①直播购物中消费者维权情况

调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，46.6%的消费者认为“损失比较小，就算了”；比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%；也有不少消费者认为投诉也没有什么用。

遇到过问题却没有投诉的原因

从投诉渠道来看，消费者如果遇到纠纷，最直接的做法就是向直播平台管理者投诉或者向主播、经营者进行投诉；还有约23.8%的消费者会通过向消协组织进行投诉寻求支持。

遇到过问题消费者选择的投诉渠道

②消费者直播购物认知及风险意识

a. 消费者冲动消费比较严重。从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。

另外，购买商品维权也没有具体的法律文件约束，维权找不到客服或者经营者或者找不到证据链等问题均有存在。

消费者认为直播购物存在的问题

b. 消费者风险意识相对薄弱。

消费者对直播购物风险意识

c. 主播角色认知存在争议。

这种对主播角色认知的不确定性，对消费者遇到消费纠纷后如何去维权将产生直接的影响。

主播与经营者认知

d. 消费者意见建议高频词汇。下述关键词也是消费者对直播电商购物过程中相对集中的关注点和情绪反馈。

消费者对直播电商行业现状不满意的关键词

调查中，我们也征集了消费者对直播电商行业发展与规范发展的希望与建议。高频词如下图。

消费者对直播电商行业发展建议

部分受访者访谈留言原文选摘：

“希望政府有关部门工作人员可通过网络进行监督，对被举报的电商主播进行调查，对于推销假冒劣产品的主播情形恶劣的情况，进行封号处理，加大惩罚力度。另外对于推销产品比较好并且货真价实的主播进行奖励，授予一些官方认证的勋章，这样一来人们购买到好东西的几率就大了。”——广西壮族自治区-贵港市-女-17岁-快手直播用户

“建议如下：（1）健全直播购物相关法规标准；（2）依托电子商务市场,运用经济利益导向；（3）加强生产企业安全生产法规标准的宣传教育 ；（4）依靠科技手段,突出监管的实效性 。”——广西壮族自治区-南宁市-男-24岁-抖音直播用户

“希望政府和监管机构能对直播平台进行全方位的监管——从进货、介绍、出售、付款、物流到最后售后都能形成一条龙服务，把各个环节都落实到位，让顾客买的放心，用的开心，以致最后获得全程购物的舒心体验。”——河南省-洛阳市-女-50岁-淘宝直播用户

“建议：第一，主播真实身份核实到位；第二，推销产品必须具有国家资质，合格达标；第三，不同的平台针对不同的产品，不能像杂货铺一样，线上也可形成自己平台某一物件的拔尖。”——重庆市-重庆市-女-24岁-抖音直播用户

“建议监管部门加强对主播的培训，使他们遵纪守法，诚实守信；建立惩罚制度，若违反直播行业规定，给予一定惩罚；加强打假，保障消费者权益；建议优化直播界面，使得主播与顾客的互动更为简捷，最后电商经营者要多为顾客准备优惠活动。”——安徽市-蚌埠市-男-27岁-淘宝直播用户

结合本次调查的相关情况，为进一步做好直播电商购物领域相关监管工作，构建良好的网络购物市场交易秩序，更好维护消费者合法权益，中国消费者协会提出如下意见建议：

○ 强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展；

○ 明确经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营；

○ 聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理；

○ 鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传。

我们建议并倡导广大消费者，首先要树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯，无论是通过观看直播进行消费还是日常消费切勿盲目冲动消费，在购买前确认自己的需求，了解商品的详细信息。

其次要强化责任意识和风险意识，同时消费者也应当遵守平台相关操作规范和相关法律法规制度，主动参与平台治理和社会监督。

最后要养成良好的维权意识和维权习惯。同时，消费者也要珍惜自身监督权利，主动参与对直播电商网络经营行为的社会监督，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为。