教育行业冲击「2021年教育行业打压」

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今日头条跨界做教育了！在线外教一对一产品gogokid的曝光，让今日头条第一次在教育圈内引发恐慌。

其实，今日头条对教育市场觊觎已久。两年前，张一鸣开始关注教育行业。去年底，今日头条专门举办了教育行业的未来峰会；今年，今日头条参与投资了一起作业、晓羊教育等教育公司；3月有媒体报道称，今日头条内部在孵化包括外教一对一、少儿编程、聊天机器人等多个to C的教育产品……

从师资、课程体系到收费价格，gogokid直接对标在线外教领域的独角兽公司VIPKID。流量大户今日头条用gogokid能在垂直领域实现流量变现的梦想吗？凭借流量、产品和技术的必杀技能在教育领域跑得通吗？gogokid可能面临哪些挑战和困难？

核心观点：

利用今日头条自己的优势，包括智能算法、推荐算法、AI等技术，能让gogokid给更多老师赋能。

流量大和做成一个教育大公司完全是两回事。

从互联网公司到教育的跨界鸿沟非常大，核心在于教研和教学质量。如果说互联网产品有100个细节需要关注的话，那教育产品有100万个细节要关注。

今日头条推gogokid是“既当裁判员又当运动员的行为”？

产品思维的人与流量思维的人为何互不理解？

1 垂直领域流量变现？

根据天眼查信息显示，gogokid隶属于北京比特智学科技有限公司，该公司成立于2018年2月1日，注册资本1000万元，由北京闪星科技有限公司100%控股，而闪星科技是由字节跳动有限公司100%控股。字节跳动则是今日头条的运营方。

今年3月有媒体报道称，今日头条内部在孵化包括外教一对一、少儿编程、聊天机器人等多个to C的教育产品。现在看来，gogokid正是其“密谋”的、对标VIPKID的在线外教一对一产品。数日前鲸媒体也听闻，gogokid项目在今日头条已经孵化了5-6个月，而且从VIPKID公司挖了很多人来推进这一项目。

对于推出gogokid，今日头条方面回应称：“字节跳动确实在教育领域有探索，希望通过我们的产品技术以及外部优质的教育伙伴，共同为用户提供高品质的教育产品。目前产品还在测试阶段没有正式发布，如果有进一步信息我们会对外正式公布，敬请关注。”

鲸媒体致电gogokid客服了解到，gogokid主要针对4-12岁孩子的在线少儿英语，采用全北美外教师资，根据孩子喜欢的外教类型推荐一个外教老师，上完体验课后，孩子后期可以选择3-5个外教，“掺杂（不同的外教）去学习，让孩子接触多种不同的文化、不同的表达方式，非常有利于孩子语言方面的学习。”反馈孩子的上课情况、调课、加课等事情则由中教老师负责。

客服还介绍，gogokid上课时间是早9点到晚9点，根据孩子自身英语水平可选择6单元的课程和12单元的课程。以6单元课程为例，含有72节主修课，每节课25分钟，课前还有7-8分钟的预习时间以及课后作业。每节课90-130元。

如果首次购买课程有不满意的，可以在课程开封后30天内、上课少于12节时全额退款。不过客服表示，gogokid并不是刚开课，“已经上线一段时间了，已经有学员在学习了。”

为什么今日头条要推出在线少儿英语项目？

先看看今日头条的产品矩阵，包括头条APP、火山小视频、西瓜视频、悟空问答、抖音等等。抖音针对的目标用户是90、95后，火山小视频则面对三四线城市。

流量巨大是很多人对今日头条的第一印象。张一鸣在2016年世界互联网大会上透露，今日头条已经累计有6亿的激活用户，1.4亿活跃用户。2017年的一份公开数据显示，今日头条的活跃用户达2.4亿多。在2017年今日头条公布的数据中，今日头条平台上有110多万个头条号。公开资料显示，2017年6月，今日头条的日活用户规模为7700多万。

2017年8月，有消息称今日头条将融资20亿美元，融资后估值超过200亿美元。据称，在广告营收方面，今日头条2014年的广告营收是3个亿，2015年达到15亿，2016年大众认为今日头条广告营收至少为60亿，张一鸣在2017年设定的目标是150亿。

今日头条最大的优势是流量，未来变现方式一定是流量变现。因此从战略上看，推出gogokid或许是今日头条在细分垂直领域实现流量变现的一个方式。教育产品从本质上来说也是一个内容产品，今日头条切入教育垂直领域似乎也理所当然。

其实除了亲自布局，今日头条在教育领域的投资也在悄然推进。

2018年3月，一起作业宣布完成2.5亿美元融资，今日头条也有参与投资。近日也有资料称，今日头条参与投资了中小学智慧校园和教育云服务公司“晓羊教育”数千万人民币的A 轮融资。

某自适应学习公司负责人对鲸媒体表示，今日头条也想领投其公司的新一轮融资。据他表示，张一鸣在两年前就开始关注教育，“BAT投资了很多教育公司都没成功，张一鸣比他们下了更大的决心要亲自铺开来做。”

也有业内人士对鲸媒体称，“gogokid项目在今日头条耐心打磨了5-6个月，有All in的决心，毕竟这是头条进军教育领域胜算最大的一个赛道了，比复杂的K12胜算大多了。”

2 流量和产品会是必杀技吗？

毋庸置疑，今日头条做少儿英语最大的一个优势是巨大的流量。

今日头条副总编辑徐一龙曾表示，2017 年，头条上教育类文章阅读总量超过107亿。头条自己也在帮不少教育品牌打广告，营销中心总经理陈都烨曾经透露，从2016年到2017年，其教育类商业合作客户量增加了263%。

相比VIPKID、哒哒英语、51Talk等竞争对手的巨大营销成本，gogokid并不需要担心曝光量的问题，能够借助今日头条的流量优势来极大地降低获客成本。

同时，加上今日头条高水平的技术和算法优势，能让其产品gogokid向潜在用户精准推送。

很多人认为，在线教育产品并不是一般的互联网产品，重运营和重服务的属性决定了gogokid可能确实存在挑战。但业内资深人士Y先生不这么认为，他对鲸媒体分析，其实在线少儿英语属于“素质类产品”而非“应试类产品”，家长对于课程和产品的评判标准相对简单、粗暴，宽容度非常高，“只要是讲英语的欧美外教上课就好，孩子能蹦出几个单词就很开心了，并不要求能有多少提分。所以这一类在线产品的标准化程度比较高，降低了后端服务的难度。”

而且，今日头条对于做标准化的产品是有经验的，比如目前的爆款产品“抖音”，其实短视频在五六年前就已经出现，但为什么是抖音在去年带火了这一领域？主要还是在于产品、流量和运营实力均具有优势。而且，为了抖音的国际化战略，今日头条曾连续并购短视频领域的三家公司。“这并不像新东方、好未来等教育机构的运营，互联网公司运营的本质是运营标准化的模块。”所以Y先生觉得头条做这一类产品成功的机会也会比较大。

Y先生还表示，利用今日头条自己的优势，包括智能算法、推荐算法、AI等技术，能让gogokid给更多老师赋能，“在这一点上大概率是会做得比VIPKID好”。

字节跳动和张一鸣对教育市场的觊觎早有蛛丝马迹。2017年底，今日头条专门举办了“eduTECH 2017今日头条教育行业未来峰会”，不仅发布了教育行业相关用户数据报告，同时张一鸣和俞敏洪大谈自己对人工智能和教育的理解。对于“人工智能对老师来说是不是灾难”这个问题，张一鸣认为“要区分教育和学习的概念。学习是学生自己可以做到的，但教育是由老师引导完成的。老师起到的非常大的作用是激励学生学习，这是机器代替不了的。”

人工智能会让中国在教育领域的优势荡然无存吗？张一鸣则表示要采用辩证法的态度看待这个问题。“人工智能的发展一方面会促进学习模式的改变，会带来丰富的学习手段，方便学生更多元、更自由、更方便地获取知识。另一方面，中国在教育领域的优势是否长存取决于多种因素，如教育能不能善于变化、教育资源的分配，以及各方面对创新的容忍度、尝试度等，这些因素都是不确定性的干扰。”张一鸣和俞敏洪也都认为“科技公司跟教育机构合作是必然的趋势，这样才是实现技术和数据的最优化结合。”如今看来，这次峰会某种程度上可以算是今日头条的一场释放市场信号的发布会。

3 有流量≠做好教育？

gogokid的消息一出，我们发现，大多数业内人士都认为，gogokid要想做成功还较为困难。具体可能有哪些困难和挑战？

上述自适应学习公司负责人认为，头条做gogokid成功的可能性比腾讯做电商的成功可能性还要小,“从互联网公司到教育的跨界，相比从新闻的信息流到社交的跨界来说，鸿沟是非常大的，核心在于教研和教学质量。如果说互联网产品有100个细节需要关注的话，那教育产品有100万个细节要关注，因为1000多个小时教授的课程里每一分钟都是细节。”

虽然今日头条的核心优势是流量，但有了流量就等于能做好教育吗？

“流量对教育是一个伪命题”，该负责人举例说，包括新东方、好未来等绝大部分的教育公司的选址百分之八九十都不在shopping mall里，可能只有百分之十几是在shopping mall。即使有些学习中心开在了shopping mall, 但也不会是流量给他们带来了客源，而仍是他们自身的品牌和交通的便利性带了客源，品牌则完全源自于口碑。

另一个例子是，“好未来的家长帮有几千万家长用户，好未来的在读学员也有几百万，但这对学而思网校销量的转化还有待观察。这也说明了流量大和做成一个教育大公司完全是两回事。”

“不管是学霸君、一起作业，还是猿题库、作业帮、流利说等等都拥有巨大的流量，但是这些流量是不是都能很成功地变现？从目前看他们的销售额跟51Talk、VIPKID等这种直接做收入的在线教育公司还是有差距的。”

“腾讯投资京东的时候自己也在做电商，但最后还是要比拼一个企业自己的内功。”该负责人认为gogokid大概率做不好，“即使做好了，教育行业里也会有十家左右的公司能够存活，并不像互联网行业往往是一家垄断。”

在Y先生看来，今日头条做gogokid的一个可能挑战在于供给端。“gogokid本质是个外教老师与学生的撮合平台，在学生这端，只要流量足够大、足够有钱烧是不需要担心的，而另一端有那么多的老师，能否有效管控是需要思考的。”好在经过近几年在线外教行业的发展，VIPKID、哒哒英语等公司已经把欧美外教的供给端公司培养出来了，某种程度上降低了供给端的难度。作为“甲方”的学生来上课，自然不必担心“乙方”教师的缺少，所以今日头条有机会、有办法去切入这一领域。

另一个困难可能在于品控的管理。在纯互联网产品的品控管理方面，今日头条是有经验和优势的，但迁移到教育产品上似乎还有待时间检验。

从用户心智看，今日头条的优势似乎还并不明显。孩子的时间成本不可逆，家长一般给孩子选择两三个在线外教英语产品体验，更多的是靠口碑或朋友推荐来决定是否付费。如今一些大的在线外教机构如VIPKID、哒哒英语等多针对的是一二线城市用户，在二线以下城市的渗透度有待提高。

某在线少儿英语小班课创始人对鲸媒体分析称，虽然今日头条的用户逐步下沉至五六线城市，但纯北美外教并不好切入三四五线城市，因为这些地方学生的水平和一线城市是天壤之别，而且客单价也比一二线城市低很多；更重要的是，一二线城市选择在线少儿外教看中的就是在线教育的便捷性，但在二线以下城市，其实“并不涉及舟车劳顿这一类家长的痛点”，所以gogokid这样的产品还是针对一二线城市的家长和孩子。未来gogokid又能否率先占领一二线城市的用户心智？

4 产品思维与流量思维的对抗？

今日头条入局在线外教细分赛道，不免引起了不少教育人士的恐慌。2014年左右，家教O2O平台、C2C在线教育平台刚兴起时也曾给教育行业带来过不少恐慌。经过这几年，很多平台玩家纷纷离场或转型；曾被吐槽不懂教育的“野蛮人”重新调整对教育产品和服务的认知，同时，既懂教育又懂互联网的人才通过市场流动被培养起来。而且各个赛道的标准化逐步建立，所以当流量大户今日头条“杀”入这一年火热的在线外教市场时，人们也开始理性思考头条的优势与劣势。

其实翻看gogokid与VIPKID的官网，会发现二者在课程体系上极为相似，都分成了八个级别，而且收费模式也十分类似。gogokid若按照每节课90元-130元计算，6单元72节主修课的收费在6480元-9360元。如果孩子每周上两节课（或三节课），则需要9个月（或6个月）的时间上完。而据了解，VIPKID 也是按年度收费，客单价130元左右，分为半年6单元、全年12单元课程。

教育圈资深市场营销人士在朋友圈感叹，今日头条推gogokid是“既当裁判员又当运动员的行为”，他调侃道，“各位还在头条投广告的少儿英语们，别再给头条做嫁衣，用户点了你的广告填了你的表单，头条记录下来然后精准展示他自己的（产品），或者直接呼电话过去……”我们不禁想问，未来今日头条会不会封掉这些在线少儿英语机构们的投放广告呢？或者提高他们的投放成本来“杀敌利己”？

经过这几年的厮杀，在线外教赛道在这两年迎来了续费的关键时期。曾有投资人吐槽，由于非固定外教模式，其孩子很难在VIPKID上约到好外教，直接导致他放弃续费。VIPKID也在改进不固定外教模式，孩子学了某外教的课之后可以优先预约；但伴随而来的运营、排课模式也需要改进，挑战依然较大。虽然gogokid给孩子推荐3-5名外教，但又如何保证好外教的问题？也许一两年后，续费率也是今日头条不得不面对的一道坎。

教育圈一位资深创业者对鲸媒体直言，“对于门槛低的外教口语一对一来说，在张一鸣看来，VIPKID的护城河恐怕是0。”他举例说，VIPKID是产品思维，说自己产品好，假如定价1万元，但是获客成本是1万 ；而gogokid是流量思维，假如产品品质一般，定价6000元，但获客成本是20元。产品思维的人很难理解为什么还会有那么多去买那么差产品的家长，流量思维的人会想：那些想买1万元产品的家长根本就不是我的客户。

“做产品的人，总想把产品做得更好，以为产品就是全部；做流量的人，总想如何可以更高附加值卖出自己的低成本的流量，产品在他们眼里就是卖废了一个老产品再换一个新产品来卖，卖谁根本就无所谓，产品是可以被随时替换掉的。”对比BAT，他感慨道，“腾讯关掉那么多边缘业务就是马化腾一念之间的事情，只要流量还在，就是青山依旧绿水长流；马云关掉任何业务都很难，牵一发而动全身。腾讯的流量思维，可以赋能一切生态企业；阿里的产品思维，一切生态企业都是为我所用。”

如今，今日头条闯入教育领域，跨界的梦想正在发芽。互联网公司跨界做落地的产品更在行，比如开始做打车生意的美团、抢外卖饭碗的滴滴……越是资本驱动型的公司跨界的梦想越大。反观教育领域，教育公司们的跨界思维或许还跟不上，有服务和运营较重的行业属性影响，也有小富即安的观念作祟……这一次，“野蛮人”今日头条的闯入又给传统教育人敲了一记警钟。今日头条能打破更多边界，实现连接更多内容的平台梦想吗？