大数据与移动互联网技术下的营销变革「全网数字化营销」

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互联网的上半场是针对C端即消费者端的数字化，无论是消费者体验，移动支付，消费品电商，消费品牌的数字化，消费者端的数字化已经非常成熟，红利已经到达天花板。

而互联网的下半场则是产业互联网，即针对B端商业模式下的互联网应用，马化腾，李开复等纷纷预测互联网的下半场是产业互联网，产业互联网关系着整个社会的发展走向，马化腾说，互联网正在从提供资讯、搜索、电商、购物、社交等服务，逐渐转变到与各行各业深度融合。那什么是产业互联网？

产业互联网是基于互联网技术和生态，对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造，从而形成的互联网生态和形态。产业互联网是一种新的经济形态，利用信息技术与互联网平台，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，实现互联网与传统产业深度融合，将互联网的创新应用成果深化于国家经济、科技、军事、民生等各项经济社会领域中，最终提升国家的生产力。

事实证明，从 2000 年到现在，20年的光景，全球最顶尖的 500 强企业已经有超过一半从榜单上消失了。这些企业有的被收购，但更多的是以破产而告终。

往大了讲，产业互联网关系到未来国家生产力命脉，而小了讲，对单个B2B企业来说，互联网的思维模式和组成要素在垂直行业，研发，制造，供应链，营销，交易等整个价值链上的应用至关重要，而每个企业的数字化作为一个最小原子单元，构成了全社会产业的数字化，这就是产业互联网。

此外，在一个行业内部，企业与企业之间，上下游资源要素的数字化整合也成为产业互联网的重要部分。通过信息的充分流通，数字化的资源整合以及要素配置，产业的效率和生产力得到进一步提升，从而降本增效，实现企业和整个社会效益的增加。

无论是对于创业者，还是职业经理人，未来的风口在产业互联网，在这个领域蕴藏着大量的机遇，是蓝海。

而数字化营销是产业互联网在企业的应用中不可或缺的一个核心环节，一个产品或一项服务推向市场时，数字化营销担当着不可替代的角色，营销为什么要数字化？

很多营销人员认为，做一场客户会议，研讨论坛，其实可以直接成单，投资回报也比较大，数字化营销的投资回报短期内看比较低，需要较长的时间去证明它的价值，短时间内看不到投资回报的可能不会作为优先议程去完成。这个是事实，也是很多B2B营销人之痛。

但是，在当今以个性化和体验为特点的数字经济时代中，传统的客户与企业、企业与企业之间的关系发生了巨变，没能够快速应变的企业只能被无情的淘汰。

B2B商业模式主要分两种，一种是大客户模式，企业直接服务少数几个大客户，用自己的客户服务团队，销售，以及供应链全面满足客户的需求，还有一种是重渠道模式，由销售和经销商共同完成前期对客户的开发，开发完成后，主要由经销商对接客户，完成对客户的服务，如下单，交货，账期，金融优惠，售后服务等等。

近两年，以“客户为中心”的营销思维和模式受到广大CMO，营销高管们的广泛好评，“一切以客户为中心”，“改善客户体验”，“提升客户满意度”，似乎已经成为表现杰出的CMO和市场营销专家们心照不宣的营销准则，我在之前的文中中分析过两种新兴起的业务模式，分别是DTC（direct to customer）, C2M (customer to manufacturing)其实就是践行“以客户为中心”的营销思维的新型营销手段。

这说明什么？企业和终端客户的关系也在发生着改变，企业希望建立新的更加直接的客户关系，而这种关系的建立并不完全依赖于内部销售团队，数字化战略和营销部门将承担更大的职责，通过数字化的方法论与客户建立起系统性的，更持续发展，但是又可个性化的客户关系。标准化的营销体系帮助企业降低成本，而个性化帮助企业优化并巩固和客户的独特关系，数字化营销将帮助企业在标准化经营和个性化客户关系之间获得真正的平衡。

数字化营销改变企业经营模式的关键体现在三个要素上，三个要素相辅相成，共存共生。即：

数据，技术和组织

人工智能技术，算法，以及营销自动化技术的出现大大提高营销效率，营销行为变得可监测，可预测，实现快速迭代和调整，从而得以不断优化。新技术利用的基础条件是大数据。所以我将数据和技术放在一起阐述，谁离了谁都“英雄无用武之地”。

营销自动化技术相对已经比较成熟，企业首先需要建立自己的客户数据库，客户来自哪里，有着什么样的特征，行为偏好有哪些，基本信息有哪些，来自什么行业，与企业的交互频率如何，需要定期维护这些数据。

其次针对这些客户的数据，如何分析和利用是下一步要考虑的事情，在大型企业内部，由于客户触点掌握在不同部门手里，比如客户行为数据在市场部手里，而销售数据在销售部门，物流数据在供应链部分，所以要整合不同触点的用户数据作为基建本身就是很不容易的事情，所以这就要求企业指定一个部门去横向领导和管理，这个职责通常由数字化创新部门去承担，所以这就要求数字化人员有着极强的横向领导力和影响力。

这又引出数字化时代下组织变革的话题，就是我前面一篇文章所论述的一个观点，“以数字营销为引擎带动企业组织和管理维度的模式提升”。营销战略｜2022营销趋势展望

建立数据库并整合所有数据触点后，就是技术上场的时候了，用户分层，基于圈层进行自动化，个性化的营销交互，基于算法模型的大数据预测模型，AR，VR创意手段的应用全面提升营销的效率和效果，并且在大数据和技术应用的体系一旦建立后，它有可规模化和可复制的效应，这是它的核心价值体现，并在长期内让企业的客户资产维护，营销体系，组织效率等方面全面受益。

数据和技术是底层逻辑，时代的快速发展使得大数据和数字化技术让企业营销模式的变革成为可能，企业的组织变革将数字化营销的实践有了落地的根基，所以这三者互为补充，缺一不可，只有这三个元素充分融合，一同发挥作用时，数字化营销转型的实践才有可能成功。

未来5年，B2B企业跳出惯性思维，重新思考自己与客户的互动关系，运营体系，借助数字化重塑商业模式，打造个性化的用户体验，保持对客户的吸引力和长期市场竞争力是重点议题，不然快速变化的商业环境，不确定条件下，“增长”将变得不可持续而最终面临被社会淘汰的局面。