中腰部主播崛起 直播平台\\「头部主播和腰部主播」

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大促期间品牌的竞争，早已演变成直播间的战场。

今年的双十一大促在10月20日拉开预售，淘宝晚上8点的直播间分外热闹，而在之后的几个小时里，李佳琦和薇娅两大主播的直播间就分别获得了2.4亿和2.33亿的累计播放量，并双双打破记录。

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失去“最低价”之后，主播竞争更加激烈

除了大主播准点开启直播预售之外，其他的中小腰部主播则是提前4个小时左右就抢跑开播，汇聚流量。

虽然李佳琦和薇娅的双11预售，让我们看到了大主播的人气和不可撼动，但其实，最近大主播们也开始感受到了来自腰部主播和品牌自播的压力。

消费者追求低价，像以往，跟着这些大主播绝对没错，而今年以来，一些头部主播在选品和砍价时的优势却逐渐被挤压。头部主播们在努力上升保持自身地位的同时，也面临着来自渠道的压力。

品牌和主播之间的博弈，正在加剧。

一方面，品牌依赖主播的带货能力，力图在大促期间借助头部直播的名气提升销量；但另一方面，品牌也容易因此遭到反噬——过于依赖主播的推广，难以形成品牌的自主号召力，而一味迁就主播让出低价，也让品牌利益受损。

像李佳琦、薇娅这样的大主播无疑带火了很多品牌，像花西子、完美日记都曾依靠直播带货一鸣惊人。在2020年双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV占据了花西子总GMV的60%。

而在花西子天猫旗舰店的67款商品当中，有16款销量过万，除了主播力推的爆款之外，其他产品的销量都在1万以下。

试问，如果不依赖李佳琦，花西子的销量还能突破百万吗？答案不可知，但大家都明白，大主播的背书和宣传，确实成为了许多品牌打开声量的最好跳板。

而为了继续吸引、保留粉丝对直播间的关注，主播也会尽可能与品牌砍价，这就是为什么直播间的价格往往比较低，大主播进场能够放出“全网最低价”的狠话。

主播咖位越高，往往掌握更强势的议价权。而因为大肆砍价，品牌也正在离大主播越来越远。

2019年，李佳琦被百雀羚放鸽子引起了许多网友关注，当时李佳琦正在直播间为百雀羚的产品预热，但直播当晚百雀羚却并未出现在直播间，据李佳琦本人在直播间反映，百雀羚与他的合作应该是没有达成。

事后有专业人士分析，有可能是主播砍价太狠，让百雀羚难以接受。虽然直播被鸽，但李佳琦本人受到的影响并不大，反而是百雀羚被其粉丝冷嘲热讽。

相似的事件还有最近李佳琦与玉泽的矛盾，去年合作停止之后，玉泽转投薇娅，作为被李佳琦带火又一国民品牌，玉泽也因此被粉丝指责“忘恩负义”。

事实证明，品牌确实会因为议价问题和拒绝与大主播合作，并且也容易遭到主播粉丝饭圈化的“反噬”。

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品牌和平台大力扶持，中腰部主播迎来春天？

过度依赖、砍价、饭圈化“反噬”，这些理由都让品牌在无法离开主播的同时，寻找新的带货渠道和人选。

而对平台而言，头部主播的“一家独大”也并非好事。大主播高度集中的私域流量，在平台上构建了流量壁垒，容易导致主播的话语权不断加大，平台的权力受到挤压。

为此，品牌和平台都开始扶持成长潜力大的中腰部主播。

10月19日，淘宝直播公布了今年双11的直播成交激励政策，中腰部主播成为了重点扶持对象之一，针对优质主播，平台将直接给予最高100万元的现金奖励。

相比于坐拥强势资源、团队和议价权的大主播，中腰部主播在流量、价格和团队专业度上都存在差距。

对于消费者而言，价格和产品是选择是否在直播间继续停留的重要因素，而中腰部主播往往在面对品牌时没有很大的议价权，难以争取到低价，同时在在选品、主播、运营、售后上，他们也往往会面临人手不足的情况。

解决这些问题，才能真正挖掘出中腰部主播的潜力，为此有些平台亲自出手为这些主播们补齐了短板。

以淘宝直播为例，今年7月推出领航计划，主播可以得到数据分析和流量支持，此外平台还与MCN一起尝试了商业化反哺流量，通过商业化资源投入，为中腰部主播带来更大的曝光。

在选品方面，为了更高效地帮助主播，淘宝直播开放了选品池，通过官方组货的方式，把平台优选的产品与主播粉丝画像结合，推荐给主播。

而在和品牌议价上，也有平台出面牵线谈折扣，通过规模化来实现效率最大化，比如，MCN可以用十个主播的流量谈商家，但平台也可以用成百上千个主播的流量去谈。

抖音、快手等直播电商平台同样在大力扶持中小主播，最典型的就是快手头部主播辛巴家族被拆解，辛巴本人被限流，一些中腰部主播被力捧。

中腰部主播对于品牌而言也具有更为突出的优势，首先就是投放价格较低，并且能够满足品牌方的更多需求；其次，这些中腰部主播大多为垂类主播，有着特定领域的消费受众，这对品牌而言更便于做精细化运营。

据中国传媒大学和微博易平台联名推出的短视频KOL营销报告显示，品牌主在微信、微博、抖音、小红书的投放中，都更倾向于中腰部的KOL。

而在2019年的1月~8月，中腰部KOL的平均占比约为60%，其中微博最为明显，中腰部投放占比达到了65%。

不难看出，无论是直播带货还是短视频带货，中腰部博主都正受到越来越多品牌主的青睐。而对于中小主播而言，品牌和扶持和平台的资源倾斜，无疑都是对自身发展非常有力的。

作者：航叔