成交额187亿元!抖音的11.11透露出什么信号 「双十一成交额」

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187亿元！这是抖音第一个宠粉节交出的成绩单。

这个成绩无疑超出很多人的预期。其实从宠粉节开始，不断涌现的过亿单场就彰显了抖音带货整体能级的跃升。

根据新榜旗下抖音数据产品新抖的统计：

11月1日，明星胡海泉中国黄金专场单场带货1.4亿元，同日罗永浩宠粉单场带货1.1亿元。明星之外，抖音达人直播专场如呗呗兔、品牌商家专场如苏宁易购，均收获了破亿销售额。

几个月前过亿单场还屈指可数，如今已经屡见不鲜。抖音直播带货的发展速度，实在太快了。

我们不妨看看从10月30号宠粉节开始截至11月11号抖音上最能带货的主播战况：

数据来源于新抖

从中可见的，还有目前抖音头部带货主播的三种分类：

1. 网红KOL主播，以罗永浩、大狼狗郑建鹏&言真夫妇领衔，他们人设鲜明，粉丝众多，此前可能跟卖货扯不上关系，但入局之后，凭着粉丝的信任，成功转型，严选好物，回馈粉丝。罗永浩宠粉节期间带货3.6亿元，《真还传》想必也快迎来大结局了。

2. 明星主播，包括胡海泉、陈赫、戚薇。如果说上半年疫情期间，明星多半是在直播间客串走穴赚外快为主的话，那么到下半年大浪淘沙，留下来的就是实实在在带货的玩家了。胡海泉、王祖蓝、李诞、陈赫、戚薇等已经在抖音扎下根，俨然专业主播一样定期上线营业。

3. 原生带货主播，以呗呗兔、小关老师、灰姑娘的裁缝铺为典型，粉丝不多，但专业带货。如果说网红主播和明星主播是携带巨大势能入局抖音，跨界带货获得成功，那么原生带货主播则完全是从抖音的流量沃土上长出来的。在某种程度上，他们更具代表性，毕竟站在最广泛的商家、素人视角，KOL的影响力和明星的光环都是不可复制的，但呗呗兔又或者灰姑娘的裁缝铺则完全可以学习。

可以说，在短短不到一年的时间里，抖音已经形成了自己独特的直播电商生态，无论是有粉丝的网红，有名气的明星，还是懂货、有货的机构和商家，都找到了自己的入局方式。

抖音的宠粉姿势和直播电商的核心逻辑

全网都宠粉，抖音有哪些姿势？具体怎么玩？

首先是“实惠”。每天抽取1111名下单成功用户，抖音免单；满足条件的商品，跨店满减每满100减10块，这是首次推出的功能，实现了突破单一直播间的平台级优惠，而且不设上限；粉丝优惠券，各大主播直播间更是疯狂派送。

产品层面，中古好货、运动潮牌、海鲜零食、皮草、名酒等等不可胜数，但值得一提的是，抖音别具特色的匠心宠粉，玉石雕刻、刺绣主编、竹伞扇子，这些小众手工艺品也借助直播电商丰富了用户的消费选择。

明星自然也必不可少。宠粉节期间，各大直播间熟悉的明星面孔比比皆是，但出现的方式各有不同。比如戚薇、陈赫就是自己直播间的主角，讲品、互动都是专业范儿。

原生达人主播大放异彩。作为抖音原生达人，在宠粉节期间不仅为粉丝带来优价好物，依靠达人个人特点加持，也同样收到粉丝用户关注。如大狼狗郑建鹏&言真夫妇、呗呗兔等达人，专业推荐、风趣互动，粉丝也更乐于为信任下单。

宠粉节的成功，再次验证了直播带货的价值逻辑，直播电商不会昙花一现，而是会越来越好。

深入思考，核心问题无非以下：内容如何改变了消费？直播又如何改变了电商？

直播电商早期的巨大争议，一部分来自于清库存的“下水道”逻辑导致残次伪劣产品泛滥，严重伤害用户体验，另一部分则是来自头部主播要求全网最低价、要求成本价带来的品牌商家流血出量。在直播电商的场域内，买家与卖家到底是尔虞我诈的零和博弈，还是皆大欢喜的各取所需？

消费主义时代，我们最大的苦恼是商品太多，但钱包内钞票太少。而直播电商的逻辑，恰恰是信任托付，主播帮消费者把钱花的更好、更开心。

当我在罗永浩直播间下单的时候，我到底是为什么而买单？这里面存在两种逻辑，一个叫发现好物，一个叫购物体验。

什么叫发现好物？日子平淡，生活中的惊喜感变得稀缺，但有一种惊喜越来越重要——困扰你很久的某个生活问题，其实早已存在解决方案，花不多的钱就能到手。比如，我以前只知道豆浆机，但在老罗直播间看到介绍破壁机的时候，颇为震惊，竟然有个东西能榨果汁、绞肉馅，还能做刨冰，瞬间就心动下单了！

什么叫提升购物体验？我信任的主播不仅帮我筛选品牌，谈好价格，还告诉我怎么使用。对比货架式购物自己看详情页，货比三家到脑壳疼，直播间购物体验是立体碾压式的。

对于品牌商家而言，直播电商的价值也不仅限于出货，大品牌和小商家各有各的玩法。

今年抖音宠粉节，最大赢家无疑是苏宁易购超级买手，据新抖统计，他们累计带货总额近6亿元。相比于绝大多数品牌直播间的佛系带货，苏宁易购可谓重金投入，宠粉节期间每天都有明星坐镇，直播间人气高涨，这种深度精细化运营让苏宁易购获得了品牌和销售双丰收。

在研究商家带货数据的过程中，我很惊讶地发现，凌晨三四点仍然有商家在直播，其中典型代表正是丰回翡翠。

一般主播单场直播三到四小时为正常，但丰回翡翠几乎24小时不间断直播。虽然粉丝不多，在线人数不多，但靠着这种拼命三郎式的打法，这个名不见经传的小品牌做到了每月几千万的销售额。

在丰回翡翠眼里，也许宠粉就是无论你什么时候来，我都在。

抖音的直播电商新征程

直播电商从去年面对舆论质疑，到今年得到各界认可蓬勃发展，有着深刻的内在原因：

所有商业新模式的成功，必然是对既有模式的重塑和改造，直播电商的成功，其实是消费者、商家、主播与平台利用直播这种新技术一起构建新的商业形态。

直播电商成立的底层逻辑，仍然是为用户创造价值，这个基础在我看来，就是主播与平台如何联手为用户带来更多优价好物：

优价的核心是减少流通环节，提升流通效率，就是实现源头经直播间直接到消费者的最短路径。

好物的核心则是平台严格把关，主播精心挑选，满足用户需求。

优价好物是所有直播电商平台乃至所有电商平台的永恒的追求，但在此基础上，作为一个内容平台，抖音需要找到自己的差异化特色，这个差异化最终还是要落到平台的内容源头——达人身上，譬如毛光光。

从店铺销售华丽转身成为抖音上拥有一千多万粉丝的柜姐吴桂芳，再从短视频中浑身是戏的柜姐走进直播间，变成为千万粉丝精选好物的带货主播，毛光光转了一圈好像重回老本行，但是他已经站在了时代的风口上。

在一次接受媒体采访时，毛光光说：“1000多万个粉丝，就像有1000多万双眼睛，他们在注视着你，这些人是我做事的动力。”

毛光光说出了无数达人的心声：粉丝越多，责任越重，越要有敬畏之心。主播就是产品和消费者之间的最后一道屏障，所以选品标准必须严，赚钱是其次，但无论如何不能让粉丝受伤。

粉丝给主播投信任票，主播为粉丝选好物、谋福利，好产品与好品牌通过直播间获得好销量与好口碑。

在品牌圈，滚出了以苏宁易购超级买手为代表的品牌自播潮；在达人圈，滚出了以毛光光、大狼狗郑建鹏&言真夫妇为代表的转型带货潮。

在抖音，用户、达人、品牌三方共同受益的直播带货良性循环，正越滚越大。