兰亭集势跨境电商优势与劣势「兰亭集势是自营型跨境电商平台吗」

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华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

作为国内最早做跨境出口B2C的电商平台，兰亭集势与去年爆火被称为“中国最神秘的百亿美金公司”的SHEIN（希音）在2008年前后相继成立。但同样是自建网站和APP，同样做跨境出口生意，两个公司如今的境况却截然不同：在媒体报道中，希音在2020年年中销售额就超过了400亿，而兰亭集势的营收规模始终在三亿美元左右，上市后的股价也一路走低。

12月8日，兰亭集势1.13美元的股价较今年2月5.69美元的高点已经跌去八成。此前兰亭集势股价在11月22日到12月3日连续8个交易日下跌。其中在兰亭集势发布三季报后的12月3日，其股价大跌21.26%至1美元，创下近一年来兰亭集势的最大跌幅和股价最低点。在自身营收规模徘徊不前，股价持续低迷的情况下，兰亭集势还受到eBay等巨头及新兴企业的挤压，兰亭集势还能获得多大的生存空间？

三季度由盈转亏

兰亭集势成立于2007年，是一家通过自建网站和APP做跨境出口的B2C自营电商。最早以婚纱礼服起家的兰亭集势，目前销售品类以服装为主，今年年三季度服装销售额占总收入的64.5%。另外还包括鞋包、家居、消费类电子等20多种品类，主要市场面向欧洲、北美和东南亚。

兰亭集势近期发布的财报显示，2021年第三季度兰亭集势收入9870万美元，而净亏损达610万美元，相比上年同期730万美元的净利润由盈转亏。

不过，今年三季度其它跨境电商平台的日子也不好过：国内出口电商跨境通今年第三季度营收净利双降，其中营收同比下滑五成，净利润同比下滑164%；同期美国出口电商eBay营收同比增长12%，但净利润同比下滑超过五成。

兰亭集势CEO何建在财报中表示，本季度公司业绩受到高于预期的数字广告成本，新的欧洲增值税法和某些产品的市场监管，以及消费习惯的变化等外部因素的重大影响，运营成本也受到运输和交付成本上升以及外汇汇率波动的影响。

需要提及的是，自2013年上市后的6年里，兰亭集势一直处于亏损状态。2013年兰亭集势净亏损为470万美元，2018年净亏损金额上升至5960万美元。

2019年兰亭集势终于扭亏为盈，当年公司净利润达到99.9万美元。其中第三季度，兰亭集势毛利率从上年同期的15.1%提高至42.3%。扭亏为盈节点的到来的前一年，兰亭集势收购了东南亚跨境电商平台ezbuy，随后ezbuy的创始人何建成为兰亭集势的CEO。

“何建上任后，通过将经营重点转移到高频次、较高毛利的品类，比如服装类，来提升产品销量和毛利率；同时加大了研发方面的投入，用技术手段改善运营成本。”一位接近兰亭集势的相关人士对《华夏时报》记者表示。

增长瓶颈

作为最早入局跨境B2C模式的电商平台，兰亭集势收入来自产品销售和跨境服务两部分，从2021年第三季度业绩数据来看，兰亭集势产品销售收入占比97.3%。

“兰亭集势一边连接国内供应商，一边连接海外用户，将国内的高性价比产品向海外输出。目前公司主要发展全品类，并逐渐向大时尚靠拢。”12月7日，兰亭集势方面向《华夏时报》记者介绍。

而从整体营收规模来看，兰亭集势目前不到4亿美元的收入，意味着这家成立了14年并在2011年营收就已破亿的跨境电商公司长期陷入增长瓶颈。

兰亭集势的营收在2014年达到3.82亿美元的顶峰，此后一直在3亿美元左右徘徊。2020年，兰亭集势营收为3.98亿美元。

横向对比来看，2020年，出口电商的后来者安克创新93.53亿元（约合14.96亿美元）的营收是兰亭集势同期的近四倍；跨境通170.21亿元（约合27.23亿美元）的营收是兰亭集势同期的近七倍。

事实上，在成立后的6年里，兰亭集势的发展势头并不弱。其营收从2008年的630万美元增长至2014年的3.82亿美元，期间年营收增速保持在30%以上。但这一增速随着跨境电商的爆发在2015年戛然而止。

2015年前后，跨境电商扶持政策密集出台，随着亚马逊、速卖通、eBay、Wish等跨境电商平台进入B2C跨境电商领域，加上独立站、新兴电商平台的兴起，兰亭集势逐渐失去了先发优势。当年兰亭集势一改往日高速增长状态，其3.24亿美元的营收同比下降15%。

与兰亭集势不同的是，这一年后起之秀们纷纷快速发展。2013年成立的电商平台跨境通，2015年营收和净利润翻了四倍左右；2011年成立的安克创新，同期营收、净利润分别同比增长超七成和15倍。

互联网分析师于斌对《华夏时报》记者分析认为，兰亭集势所处的跨境电商赛道竞争非常激烈，行业巨头及新玩家不断瓜分兰亭集势的市场份额，这或许是导致其多年营收规模没有太大提升的原因之一。

生存空间在哪

回过头看，2013年既是兰亭集势的高光时刻，也是其业绩的分水岭。

当时兰亭集势作为“中国跨境电商第一股”在美国纽交所上市，一开盘股价就达到11.16美元，而此前兰亭集势的发行价为9.5美元。需要提及的是，如今的两大电商巨头阿里、京东2014年才在美股上市。

然而上市即巅峰，此后兰亭集势的股价一路下跌。2018年10月，兰亭集势还因连续三十天股价低于1美元受到纽交所退市警告。“这家企业在十几年前曾一度被誉为明星企业，我们也关注过他很多次，现在却变成如今的模样。”一位曾长期关注兰亭集势的行业观察人士对《华夏时报》记者感叹。

在互联网分析师于斌看来，兰亭集势护城河并不明显，其销售的商品与其他平台并没有本质区别，也因此并未形成品牌优势。随着更多竞争对手的加入，兰亭集势此前所具备的“正品、配送速度快”等优势逐渐消失。

在市场份额不断被瓜分、外部经营环境复杂的情况下，如今的兰亭集势更倾向于“自保”的运营战略。

上述相关人士对《华夏时报》记者表示，后疫情时代，全球消费能力波动纷繁，宏观坏境存在很大的不确定性，同时随着跨境电商赛道受到更多资本关注，行业参与者越来越多，竞争压力也在增大。目前兰亭集势并不过分追求高速发展，而是注重提升客户体验、发展高毛利产品，以追求可持续发展为主。

于斌认为，B2C模式的出口电商未来仍有很大的增长空间，但目前中小跨境电商对外出口的产品主要集中在服装、3C电子产品等品类，同质化情况较为严重。兰亭集势未来需要在丰富产品品类、提升物流效率、提升用户体验等方面发力，这样仍会有一定的生存空间。