定制家居今年盛行\\「定制家居活动吸引人的套餐」

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记者 | 郑小琳

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受去年大宗业务风险、疫情及原料涨价等影响，定制家居市场今年出现新调整。

每年3-4月都是家居销售的首轮旺季，但今年第一轮的促销时间比往年持续更久：“3月的‘315’促销活动一般是持续到月底。但如今各大品牌都在搞促销、上新品，导致我们也不敢退出。”广州一位家居门店销售经理告诉界面新闻。

宏观层面，过去四个月的家居零售数据呈现微降。国家统计局最新数据显示，2022年1-4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%；1-4月份，家具零售450亿元，同比下降8.9%。

市场的不景气，和今年来全国多地爆发的疫情有关。

中国建材流通协会行业研究部指出，今年以来，国内疫情呈现多点散发，家居消费需求受到一定钳制。比如疫情防控使得消费者外出和公共接触减少，包括家装后期的施工、安装、交付等环节暂停，家装消费需求发生后移。

不过在家居行业，这些影响可能都是短期的。根据以往的经历，建材家居作为刚需型消费品，延迟、积压的消费需求一般会在疫情得到控制后陆续释放。

从市场面来看，今年家居行业“套餐风”盛行。据了解，自“315”促销月以来，头部定制家居企业就以“整家套餐”形式，率先发起了新一轮的“价格战”。

例如，欧派家居、索菲亚、顾家家居分别推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐，同时志邦家居及金牌厨柜也分别推出多款套餐，这些套餐内容包括定制衣柜、橱柜、厨电和软装等品类。

这次的营销周期比往年更长。以4-5月为例，第一阵营的欧派、索菲亚、尚品宅配仍在不断推出新品。

其中，欧派衣柜降低整家定制门槛，推出9999元套餐，通过更低的总价吸引消费者购买。

索菲亚集团互联网品牌米兰纳近期推出一站式16800元整家套餐，提出套餐内、套餐外同价优惠；尚品宅配也在春夏新品发布会上发布了49800元一口价拎包套餐。

“一口价”、“拎包入住”、“套餐内外同价”，从性价比到质价比，家居企业C端市场竞争愈演愈烈。

针对这一现象，多位行业人士认为，定制家居企业今年这轮的集中促销的确以优惠让利消费者。

一位广州Top3定制家居品牌门店店长告诉界面新闻：“套餐是真的优惠，今年家居套餐价格没有涨，但每年我们都会收到一个五金配件价格表，新的价格表一般发生在6月中旬，不过这对消费者影响不大，因为占比很小。”

同时，在这些“套餐战”“价格战”背后，定制家居企业主要目的还是提升销售规模。

中国家居、设计产业互联网战略专家王建国向界面新闻表示，当前家居市场景气度有待继续提升，做套餐促销属于常规操作。这些系统性让利和优惠，目的还是为了提高客单价，通过牺牲利润率来提高营收。

王建国进一步指出，类似“整家定制”这些新营销概念出现，定制家居企业一般都会跟进。一方面，节约营销广告成本，大企业造概念花费一定时间和经济成本，这些概念已经逐渐被消费者接受；跟进符合行业趋势，当行业集体推同一件事时，对消费者必然会会带来一定影响和作用。

值得一提的是，2021年受疫情影响、原料涨价及地产行业调整等因素影响，定制家居企业盈利能力普遍出现下滑，增收但不增利现象明显。

同时，由于去年不少建材家居企业受上游地产商债务问题影响，在大宗工程的业务上，定制家居企业变得相对谨慎。受此影响，许多公司也逐渐将业务重心放回C端市场。

多位业内人士认为，如今面对个性化、一站式的家装需求，市场盛行的“整家概念”要落地往往需要强大的供应和整合能力。

王建国认为，并非规模化的头部定制家居企业整合能力就一定强，这取决于企业自身基因：“部分头部企业虽然是细分领域单打冠军，但其不一定具有较强整合能力，例如橱柜领域综合能力强的企业，整合能力或许更胜一筹，因为衣柜领域因为不涉及水电等隐蔽工程，它更像家居产品，整合能力要求相对较弱。”

“同时，有些垂类实力弱但早期就从事品类整合尝试的企业，身上有着多重基因，其整合能力相对较强。”王建国对此表示。

2022年，在家居市场盛行的“套餐风”的背后，各品牌间的价格战已经正式打响。然而，依赖套餐和绑定更多品类来提高客单价的方式，是否真正能为家居企业带来营收规模增长，仍尚需时间检验。