在美国 为什么电商打不过社区商业广告「社区电商的弊端」

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人与人之间的“奇遇”不只发生在《西雅图不眠夜》这样的电影里，也出现在波特兰、西雅图、洛杉矶等美国西海岸城市的社区商业中，人们三三两两散坐在街边的咖啡馆，跑步健身的青年微笑着与你擦肩而过；不远处有街头艺人在唱歌或画画，街道转角有便利店、小型银行、书店、面包坊……社区商业中流淌着平和舒缓的气氛。

美国西海岸城市的社区商业，更像是社区的生活中心，将人们从家中引导出来，在步行20分钟的生活圈子里，将餐饮、娱乐等功能精巧组合，满足了人与人之间交往和互动的需求，既获得了人气，也赢得了财气。

社区商业需要什么样的边界

在波特兰、西雅图、洛杉矶等城市，社区商业的规划和整体布局是由政府统一拍板确定，具体开发则交由大型零售商、商业地产开发商、房地产商、保险公司或基金组织完成。由于政府主张以步行20分钟可达的中小社区生活圏为主要形态，大规模的社区开发并不常见。

“在一个居住区地块中，政府会统一规划多栋住宅，在住宅和街区之间交叉布局社区商业的开发。从规划层面确立土地的不同使用性质，从生活层面使住宅与商业之间的联系更加紧密，控制了社区和城市边界的合理增长。”北京凯德新兴房地产经营管理有限公司、凯德MALL翠微路购物中心总经理胡泊在考察美国社区商业后感慨道。

“这种规模的商业街区就符合西雅图、波特兰等美国城市规划中要求的20分钟生活圏，客群定位以服务于周边居民为主，通过不同规模的商业业态组合，满足居民的日常生活需求。”胡泊说道。

这也与西雅图在上世纪90年代中期提出的“城市村庄”战略不谋而合，相邻的几个街区组成一个生活小镇，配套相应的社区商业、绿色步道、公共绿地和社区健身中心、棋牌室等社区公用福利设施，满足周边居民的多种生活需求。

“这些社区商业中心以绿色步道相连接，两侧都规划有景观走廊和公共绿地，并与居住区内的绿地形成呼应，成为社区活动的最佳场所。如此一来，在减少交通消耗和环境污染的同时，也增进了人与人之间的交流。”王占文说。

政府对于城市和社区边界控制的孜孜追求，使得美国城市建筑趋向于向空中发展来提高城市密度，开发兼具住宅、办公和商业多重功能的综合体项目。更多的人口聚集，更多的功能复合，在保证街区商业消费人群基数的同时，也缩短了通勤距离，便于人们选择步行和自行车行驶，城市和社区变得更加的生态、宜居了。

什么样的社区商业空间适合“相遇”

“在政府确定社区商业规划方案后，美国社区商业中心的设计布局和租户业态组合等工作，就会交由规划委员会来负责。”胡泊介绍道。

如美国的沃尔玛、日本的大荣超市等能够带来人流量的主力店，通常能占到社区商业总面积的40%左右，其位置也最先确定。

“在美国社区商业中心，主力店通常分布在街区两侧的末端，避免占据街区中间的位置。既给予主力店良好的展示面，也利于将它们的人流引导到被安置在中间的众多商家中，提高中间商户的存活力。”博地设计机构总设计师曹一勇介绍道。

此外，如何延长人们在街区逗留的时间，吸引居民前来购物，美国社区商业中心也有它们规划上的独到之处。例如西雅图的一些社区商业街被设计成棋盘式街道网络，与四周道路相接，把社区分成小尺度的街块，从而让步行的居民更容易产生交流，并留意到街区两侧的店面招牌或橱窗展示进而带动消费。那些毗邻快速干道的社区商业，也会在快速干道的另一侧主动规划办公建筑，提供一些就业机会，加强了生活与工作之间的互动性

社区之间具有相对的独立性，美国的社区商业有时也会把占地面积在1000平方米以上的中型超市或零售商店放在商业区的核心位置，众多占地面积约100-300平方米的书店、画廊、酒吧等小商店环绕四周，整体呈块状布局，组成集中式邻里购物中心。

用什么滋养社区商业

当国内实体商业纷纷转向“互联网 ”、O2O时，美国街区式社区商业和邻里型购物中心的零售额依然占到美国商业总零售额的1/3以上。

除了保持商品品质和特色，营造街区艺术景观和氛围，促进人与人之间、人与建筑和环境之间的交流等，都是美国社区商业繁荣的关键因素。而不是过份依赖线上交流，忽略商品本身的特色和商业中心应有的交流氛围。

不可否认，艺术氛围和景观环境的营造，使美国社区商业更加具有吸引力。“在波特兰，政府规定每个社区在开发时，都必须拿出整体建安费的1%用于社区艺术品的设计或艺术氛围营造。”胡泊表示，从建筑外围的艺术装饰，社区商业店面的个性化展示，到街区公园的景观小品，无不引导着人与建筑、与周边环境之间的情感交流，向来往的人们展示社区独有的魅力。

来源：地产杂志