直播电商不是内容电商对吗「电商直播是做什么的」

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在传统的电商直播头部主播或被迫下线，或主动退隐后，新的带货主播已经呈现出由东方甄选独领风骚的格局。而董宇辉以及东方甄选的走红，是在一片“123上链接”、“老铁666”、“买它买它买它”的嘈杂中，用不疾不徐的产品介绍节奏、信手拈来的词句、丰富多彩的人生故事，刮起了一阵“诗和远方”般的新风。

不知道是不是东方甄选所取得的成绩让淘宝直播坐不住了，日前据相关消息人士透露，在8月24日“淘宝造物节”前夕，平台将挑选6名造物节商家推出首期“淘宝公选课”。据悉在这一公选课上，对于年轻消费者夏日解暑的“桨板”运动，BOTE官方旗舰店将提供桨板“从入门到精通”的教学；曾登上央视的“庞博特机器人”团队，将用实际应用经验告诉公众国产芯片性能如何；而“新零无酒精啤酒”的创始人，则将回应外界对于“无酒精啤酒”的质疑。

事实上，淘宝做这一“公选课”的目的并不复杂，这也是淘宝平台内容化的一部分。淘宝方面的说法是，这一项目不以卖货为目的，是真的想把有趣好玩的东西分享给大家，“是用兴趣撬动了生意，而不是为了生意假装兴趣”。在保持淘宝基调的基础上，用平台中的精选特色商家分享圈内的相关知识、理念给普通消费者，看起来似乎是个不错的点子。

然而，“知识型带货”作为一个将知识直播与直播带货融为一体的“缝合怪”，想要做成实际上可以说一点都不容易。

先来说说关于“知识”的这一部分，知识直播是去年双减政策导致教培行业遭遇“黑天鹅”后兴起的概念，当在线教育行业被迫释放人才的情况下，抖音、快手，乃至B站都希望借由这部分有教育背景的人为直播带来新的赛道。

可最终的结果，是知识直播的浪花很快就被淹没在互联网的大潮中。尽管知识型直播是个好的概念，但想要落地却并不容易，它首先是内容产品，再才是知识产品。一个合格的知识型直播的主播，除了要上知天文、下知地理、中间懂空气外，还要懂得如何抓住用户的需求、找到用户想看的内容，最关键的是还要拥有出色的表现力和专业性，而这无疑是典型的高素质复合型人才。

那么问题就来了，这样的人注定只是少数。且不提优质内容从来都是稀缺资源，就说拥有专业知识的人和能将专业知识讲得深入浅出的人也是完全不同的，后者显然要比前者少得多。大家不妨回想一下，课堂上到底是让人听着昏昏欲睡的老师多，还是能将枯燥的知识讲得生动有趣的老师多？

再说了，名校教师出来做直播的情况很普遍，但也不过只诞生了罗翔、薛兆丰等寥寥几个出圈了的。知识直播本身就已经很难做了，做知识型带货简直就堪称是难如登天。知识直播最后的变现方式无外乎知识付费，例如罗翔教授的内容固然是免费的，但他背后的厚大法考却是一家不折不扣的职业教育机构。

如今知识直播的落脚点是知识付费，后者好歹还满足了当下消费者的焦虑。在如今“一边躺平一边内卷”、焦虑弥漫的现实中，大家虽然明知不成体系的碎片化内容并不能称之为“知识”，但是在内卷的压力下，用户还是有追逐知识的内驱力。换句话来说，即便知识付费赛道如今式微，但是知识付费的底层逻辑还是存在的。

相较之下，知识型带货的核心则是“带货”，知识只是一个修饰。虽然东方甄选旗下有着一众新东方的名师，但如今火出圈的不也只有董宇辉一人吗。要知道，当年凭借一场《寒门贵子》演讲拿到《超级演说家》冠军的北大才女刘媛媛，即使转战抖音直播、在五个月的时间里月入过亿，在面对粉丝建议她学习东方甄选的带货模式时，直接回应到，“我也想做这样的直播带货，可是实力不允许。”

如果说知识直播好歹面向的是有焦虑心理的消费者，这类受众看直播主要是为了“治愈精神内耗”，但直播带货的受众可是要买东西的。一边卖货一边要将各种典故、名言，乃至属于自我思考的观点阐述出来，这要求可比对知识型直播的主播都高。

也就等于说，能玩转知识型带货的主播既要是一个金牌销售、又要学识渊博，这样的人不说万里挑一、百万里挑一可能都不过分。君不见，如今摸着“董宇辉过河”的机构有如过江之鲫，但就连与新东方齐名的好未来也没能再打造出“下一代董宇辉”。

尽管在许多人看来，知识型带货注定要步知识直播的后尘的，但并不是说这两者的商业逻辑有瑕疵，而是合格的人才已经稀缺到无法撑起这一赛道。