电商代运营产业观察分析「电商运营的发展趋势」

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来源| 《知识经济》

作者| 陈杰

伴随着电商在中国的崛起以及传统品牌触网的需求，电商代运营行业也随之快速崛起。在经过近20年的发展之后，电商平台与流量规则多元化演变，以及新冠疫情加速了更多传统品牌布局线上运营的进度，电商代运营行业再次进入一个高速发展的阶段。

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品牌电商的“幕后推手”

电商代运营可以说是品牌方背后的推手，可以为品牌方提供全链条网络零售综合服务。

从2003年萌芽至今，国内电商代运营产业主要经历了萌芽、起步、高速发展和品质发展等几个时期。

2003年淘宝网成立，电商代运营开始萌芽。当时的电商商家基本都是个体卖家，交易量小，产品较为个性化，对代运营的需求较低，因此代运营仅在萌芽中探索。

直到2008年天猫上线，品牌商陆续拓展电商渠道，电商代运营产业快速崛起，但所提供的服务仍较为初级。在之后的五年中，电商代运营进入高速发展期。随着电商体量及B2C市场份额的逐步提高，电商代运营企业数量爆发式增长。根据艾瑞咨询数据显示，2014年品牌电商服务产业交易规模达到261.6亿元；服务范围也从初级代运营逐渐转型为全面的品牌电商服务。同时，由于不同品类品牌差异化较为明显，电商服务市场开始细分。

2015年之后，消费升级浪潮开启。随着消费者对产品品质要求的提升，品牌开始注重产品品质及用户体验，对运营、新技术的要求也随之提升。电商服务产业也开始重视发展新技术和人才，部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力，产业开始转型。

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提供多样化服务

电商代运营商为品牌方实现网络零售提供一系列的综合服务，在整个全产业链中，包括开店前的品牌咨询、店铺建立以及运营中的商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流以及IT服务等多个环节，部分代运营商还会利用其市场信息优势为品牌方提供关于产品定位以及推广等方面的建议。

目前电商代运营的商业模式具体可以分为经销与服务两类，其中服务模式又可分为线上管理和内容服务。

经销模式下，网络零售服务商取得品牌方授权，向品牌方以一定折扣价采购产品，在线上店铺面向终端消费者进行产品销售，拥有对店铺及货品的所有权，并承担店铺运营、营销推广和人力成本，盈利主要来源于销售价格与采购成本及各项费用的差额。电商代运营公司既提供店铺运营、营销策划等服务，又是品牌方的经销商，需要更多的营运资金，以及承担存货风险。

服务模式下，电商代运营公司接受品牌方委托，代为运营品牌方在第三方电商平台上的品牌店铺，对货品不拥有所有权，并由品牌方自主承担仓储、物流及其他与店铺运营无关环节的成本。服务商的盈利主要来源于服务费与人力等投入的差额，其中服务费一般包括固定服务费及与销售业绩等挂钩的服务佣金。线上管理模式中，代运营商提供覆盖网店运营的全链路服务，而内容服务模式中，代运营商往往只提供营销等模块化服务。

目前品牌方在选择经销和服务两种模式时，并不一定是单一的选择，因为随着品牌不同的成长阶段，需要的服务诉求会有所变化，因此电商代运营的经销和服务模式应该会长期共存，伴随在品牌的不同成长阶段。

品牌初创阶段可能会考虑通过代运营商来进行线上的品牌宣传与广告投放，代运营商通过服务模式帮助新品牌获得线上快速起量。在品牌起步阶段则可能经销模式占优，因为通过经销模式可以显著降低“试错”成本，转嫁销售运营压力。尤其是对于海外成熟品牌刚进入国内市场时，采用“经销”模式实现“外包”是更为经济的模式。

而随着销量增加和代运营商的采购量增加，电商代运营作为经销商的角色加强，对品牌方的议价能力会增强，会提高返点等折扣要求，对品牌方来说外包的成本会增加。

在品牌成熟阶段，品牌方的出货量不断增加时，品牌方对该市场的重视程度会越来越高，将会乐意投入更多的资源，把市场的主动权更多地把握在品牌方自己手中，因此电商代运营企业的角色由经销向服务模式转变的可能性会变大。

事实上，经销模式和服务模式各有优势。经销模式更适合精耕细分领域，“做深”攫取产业链利润；服务模式更适合多品类拓展，“做广”谋求更快成长。

因为经销模式下，店铺主体归属代运营公司，代运营公司可以掌握更多消费者搜索、点击、支付等特征数据，帮助品牌方做更为细致化、更加契合客户目标客群的营销测算；经销模式下代运营公司对数据有更为深入的洞察，能够指导品牌方开发设计新产品；同时，代运营公司在经销模式下有更多的运营和策略制定权限，对于营销策略的尝试和执行有更多的灵活度。

与此同时，经销模式下，电商代运营公司可以获得某个或者全网电商渠道的官方独家授权，对线上市场开拓效果和价格方面的把控能力更强，因此与客户绑定更加紧密，客户粘性高于服务模式。

而服务模式本质上是品牌方将电商的店铺和品牌运营等工作外包给代运营公司，因此代运营公司的投入较少，运营成本低，也无需承担相应的销售风险。因此以服务模式为主的公司有更强的意愿尝试新品类，容易实现多品类的扩张。

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进入高速新发展

近几年，以阿里为代表的电商平台用户增速放缓，用户获取成本增加，抖音、快手、小程序等去中心化流量平台崛起。

据中国互联网络信息中心数据，阿里的用户获取和留存成本从2017年47元/人增加至2020年68元/人。用户获取与留存成本的增加抬高了平台商家的成本，商家希望寻求流量成本更低的平台，因此抖音、快手、小程序等平台开始了规模性地快速扩张。根据亿邦动力数据，2020年1～11月，抖音小店新增开店商家数量增长17.3倍，抖音电商总体GMV增长11倍；快手电商2020年前三季度GMV达到2041亿元。

由于抖音、快手等短视频平台更强调内容创作和推荐机制，内容质量的重要性凸显。不像传统电商以货物商品为核心进行营销，现在如何针对目标受众输出高质量的内容、寻找合适的 KOL建立合作关系、在社交平台获取流量并转化为最终购买行为等一系列工作，都对线上运营能力有着比较高的要求，这使得品牌方对专业电商代运营企业的需求和要求增加。

另一方面，电商平台的流量规则也在不断发生着变化，运营门槛不断提升，这也使专业代运营公司的优势得到了更多的体现。

2020年淘宝弱化了主动搜索，开始强化超级推荐和信息流来促使人们进店消费。淘宝平台会对运营者的流量转化率、复购率进行考核，鼓励运营者通过内容创作实现产品与用户的匹配以获得流量，以此来实现流量回流并且提升流量利用率。

在新规则下，如何高效获取流量并最终转化为交易，对运营者能力有着较高的要求，品牌方自运营难度提升，促进了代运营的发展。根据相关数据显示，目前淘宝品牌表现已经出现分化，能快速掌握并适应规则的品牌快速重拾增长，而反应滞后的品牌则陷入了困境。

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头部企业竞争热烈

虽然电商代运营行业进入的门槛不高，但是要成为头部企业难度却很大。

这是因为代运营行业人员流动很大，不断衍生新的代运营企业。天猫运营服务官网数据显示，2020年上半年增加大量一星运营服务商（半年内天猫累计成交额大于1000万元），而头部的六星级服务商却很稀缺。

虽然电商代运营行业头部公司不多，但是增速超过整个行业，因为头部企业积累了丰富的运营经验，沉淀了庞大而有效的用户消费数据。电商平台为了提升用户体验也会优先扶持头部企业发展，因此市场集中度也一直在提升，不断形成口碑“滚雪球”效应，头部代运营公司更能够获得优质的品牌资源，优质品牌客户也更愿意选择与头部代运营商互相成就。

例如，壹网壹创为百雀羚设计了“三生花”系列产品，并将其作为独立品牌推入屈臣氏等多个线下渠道，使百雀羚的年营业额由不足100万元转变为过20亿元。同时，壹网壹创为百雀羚精心设计电商促销活动，将传播力与消费者的购买意愿结合，使百雀羚的电商销售额在2012～2019年期间翻了约1000倍。

而丽人丽妆在2008年4月运作相宜本草入驻天猫，成为第一家经品牌授权入驻淘宝商城的美妆品牌官方旗舰店。2011年，相宜本草在淘宝上的销量就突破2亿元。

虽然代运营产业在多个行业的渗透率都在提升，但未来仍然有很大的空间。

首先美妆品类因其具有较高的品牌溢价、电商渗透率也在快速提升阶段，所以美妆行业的快速增长也带动了美妆代运营需求的持续提升。而我国人均化妆品消费与发达国家相比，仍有较大差距，所以美妆运营市场仍有较大发展潜力。

与此同时，海外高端美妆品牌市场增速持续走高，也在持续推动着该品类的代运营需求。2020年4月天猫国际启动进口美妆“造新”计划，希望1年内 引入800个海外美妆新品牌，孵化超过50个新品牌年成交过千万高端化妆品。海外美妆作为代运营商的重要客户，随着品牌数量与市场销量的快速增长，将成为持续拉动代运营需求的重要驱动力。

此外，根据欧睿数据，从线上渗透率及其增速来看，宠物、母婴、食品、医疗保健市场规模较大，线上渗透率仍处于快速提升阶段。宠物、母婴、食品等更容易形成品牌，具有较高的加价倍率，未来代运营有望在这些品类提升渗透率，成为代运营行业的新驱动力。