他做了3个品牌:死了2个 现在在做第3个英文「盖茨品牌」

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很多人说，“代工厂转电商成功的太少”。多数人从工厂转型而来的卖家，运营思路还是跟做传统品牌一样，先生产一大盘货，再去寻找用户。但却他们却对用户不熟悉，对于电商运营又摸不着门道。而女鞋品牌法蒂娜创始人金刚正是代工厂转型浪潮中起起伏伏的亲历者。

强项：强供应链

短板：不了解市场情况和买家需求

在外贸不景气的那个时期，一大波外贸工厂选择上线。当然其中不乏转型成功的案例，比如原本为凡客、罗蒙、Justyle做衬衫代加工的工厂优鲨。2010年下半年进入淘宝，依靠网络分销，当年业绩就突破千万元，去年销售额达3亿多元。但这似乎个幸运的例外，大部分转型的工厂只能一声叹息。

工厂转型电商中的多数人还是跟做传统品牌一样，先生产一大盘货，再去寻找用户。但却他们却对用户不熟悉，对于电商运营又摸不着门道，由此就有了“代工厂转电商成功的太少”的论点。而女鞋品牌法蒂娜创始人金刚正是代工厂转型浪潮中起起伏伏的亲历者。

“生生死死，百转千回。”回顾十多年的电商从业经历，法蒂娜创始人金刚发出了一声长长的叹息。从02年开始在阿里巴巴上做鞋类B2B国际贸易，金刚可以说是最早接触到电商的卖家之一。那时候，整个平台上的商户数量并不多，做鞋类产品的更是少之又少。通过阿里巴巴，金刚接到了一笔5万双鞋子的订单。从这笔订单里，金刚赚得了第一桶金，也对电商发生了浓厚的兴趣。随着淘宝的兴起，他意识到，如果仅仅是把商品搬到互联网上售卖，虽然销量不错，但极易受到市场环境的牵制。“外贸的买家很现实，成本低1块钱，他们就立刻不跟你做生意了。”

2007年，淘宝网方兴未艾，加上外贸代工产业逐渐萎缩。为了摆脱大环境对店铺的影响，金刚开始动起了自创品牌的脑筋。谁知道这一动，几乎消耗了他这五年积累下来的所有资金。

两起两落，品牌的路好难走

KGKGS是金刚创立的第一个鞋类品牌，主打产品是职业女鞋。他认为，警察、空姐、行政等职业女性都需要一双鞋子来配合制服穿着。职业女鞋是一个细分的产品，可以帮他们解决上班搭配的刚需。一双鞋子的单价200元左右，在整个淘宝市场中属于中等偏高的价位。但是，做了一段时间，问题就浮现了出来。职业女鞋这个品类太过小众，所对应的市场也非常狭窄。加上当时淘宝主流用户的消费习惯以淘实惠、买便宜为主，平台上的女鞋商家不是以清库存的形式经营，就是做原单、尾单，甚至仿冒大大牌。制服女鞋价格高、款式老套，虽然产品细分，但显然没有切准消费者的口味。仅仅做了一年多，KGKGS就以亏损100多万元收场。

尝到了细分市场的滋味，金刚转型开始经营大众可以接受的时装女鞋。2009年，恩雅努琪应运而生。跟KGKGS不同，恩雅努琪主打时尚、潮流，款式多样。而为了跟上销售，金刚还为品牌自建了工厂。第一年，恩雅努琪的销量非常好，几乎是上架多少就卖掉多少。这给了金刚很大的信心，也让投资机构伸出了橄榄枝。一家风投提出，只要恩雅努琪一年的销售超过5000万，就为品牌注资2000万美金。然而，为了这一句话，恩雅努琪几乎走到了穷途末路。

为了冲销量，恩雅努琪卯足全力生产了大量的货品，准备在来年大展身手。谁知道，一开春，商品却突然卖不动了。“一方面是市场不景气，另一方面是消费者的口味变了。”金刚总结道，“第一年，整个淘宝市场正值风口，这时候做一些优质的产品，消费者非常买账。但第二年，越来越多的品牌开始浮出水面，消费者有了更多的选择，原来集中在恩雅努琪的销量自然就分流了。”除此之外，品牌缺乏对市场的判断和预测，产品的思路跟市场是完全脱节的，“没有经过市场调研就盲目地大量上新，什么款式好卖，什么款式难卖，其实我们根本不知道。”

2013年，公司已经3个月发不出工资，每个月亏损几十万，仓库里还积压了1000多万的货，供应商那头还欠了几百万的货款。恩雅努琪的资金链完全断裂，最终只好惨淡收场。

坚持做品牌才是长久之道

尽管屡战屡败，金刚还是没有放弃。2013年7月，他又开始了第三次创业，经营的依然是女鞋品牌，法蒂娜。与之前的两个品牌不同，法蒂娜定位为纯手工，复古英伦风格的皮鞋。这个定位是经过了一年的市场调研，再综合手头的资源以后决定的。

“淘宝现在的鞋类卖家很多，基本上是一个爆款市场，要想脱颖而出，必须细分风格。这跟KGKGS时代，细分产品的思路是完全不同的。“同样是细分，细分产品会让品牌在有限的市场中立刻触到天花板，但细分风格，操作起来更加灵活，适用的人群也更广。艺术、传媒等从业人员，有个性、有要求的客户都是法蒂娜的目标人群。为了满足这一人群的需求，法蒂娜对品质格外重视。比如，鞋子的原材料全部采用进口皮革，配件都选用高成本的材料，设计、工厂各有专人负责，保证工艺和款式独一无二。此外，有了库存积压的前车之鉴，法蒂娜在库存处理上采用的是只备料、不备货的策略。每周上新2至10款，每款大约上架30-50双，订单增加了再要求工厂快速生产。金刚说：“这次做品牌，我想抓住了三点：做市场没有的，做别人难做的，做有自己风格的。”

与大多数供应链出身的卖家相同，品牌目前最缺的是营销技巧。对法蒂娜来说，现在市面上流行的内容营销、粉丝营销等手法是件比较新鲜的事情，也是一个老团队的弱点。同时，利润不理想也是法蒂娜现在的难题。不过，金刚对此有着不同的理解，他认为，法蒂娜现在首要考虑的是用品质营造风格和口碑，再以此在市场中卡位，“做品牌其实是个逆流而上的过程，短期逐利并不可取，盈利的空间应当在后头。对我们来说，活下来就是机会，剩下的就是坚持、坚持、再坚持。”