叮咚买菜:生鲜新零售是一门很难的生意吗「每日优鲜好还是叮咚买菜好」

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生鲜新零售是一门很难的生意，是零售品类中最难线上化的品类。

生鲜电商赛道存在前置仓、店仓一体化、社区团购等多种模式。

前臵仓模式，通常是在社区 3 公里以内建立仓库，根据数据分析和供应链资源选择适合的商品，由城市分选中心配送至前置仓，进行小仓囤货。同时组建物流团队，在消费者下单后，0.5 小时内将商品从前置仓配送到消费者的到家服务。

前置仓商业模式尚处于探索阶段，成本高于其他生鲜流通模式，但可以使消费者“像使用自来水一样”方便地采购高质量生鲜，提升了消费体验。

生鲜新零售业态的发展方向主要是两个：

1、确保高质量、高确定性，以满足消费者高要求的增值服务

2、最求极致性价比，以效率换成本

生鲜前置仓的到家模式，具备库存前置、终端网络密集、到家服务、确定性高四个特点。

（1）库存前置：与社区团购模式相比，前置仓满足的是消费者的即时需求，0.5 小时的配送时效要求提前预测需求，备货到仓。而社区团购的主要运营方式为预售，平台不承担库存风险，次日送达消费者手中，降低了履约成本。

（2）终端网络密集：与商超到家模式相比，前置仓更深入社区，库存更贴近末端。商超到家是从传统商超取货送达消费者，末端分布密度取决于商超密度。传统商超主要以大型店为主，一家店通常可以覆盖 3-5KM 范围内的消费需求。而前置仓为提供确定性的服务，覆盖 2-3KM以内的消费需求，末端距离消费者更近，密度更高，库存成本也更高。

（3）到家服务：与自提和到店相比，“到家”环节增加了末端配送成本。 因为时效限制，拼单规模有限，所以所有即时到家模式成本都较高。

（4）“确定性”：商超到家平台多采用众包骑手，由于仓店一体，拣货时间不确定性较高，时效通常在1-2小时之间。而前置仓承诺30分钟以内送达消费者，高确定性要求下，需要自营骑手进行配送，并保有产能冗余，也将推高成本。

以上，就决定了生鲜前置仓模式的成本高于其他生鲜零售模式，其业态路径就必然选择高质量、高确定性的增值服务，以品质成为吸引消费者的主要卖点。

正因如此，前置仓到家模式大 =部分食材都是直采模式。2020 年，每日优鲜的生鲜直采比例超过93%。 2021年三季度，叮咚买菜的直采比例超79%。

目前，前置仓的UE模型（Unit Economics：单位经济模型，即单仓模型），在履约成本和选品上仍有优化的空间。

2021年三季度，叮咚买菜产品收入61亿元，产品成本51亿元，产品毛利 18.2%，履约费用23亿元，占产品收入的37%。

同期，每日优鲜产品收入 21 亿元，产品成本19亿元，产品毛利率10%，履约费用6亿元，占产品收入30.7%。

拆分单票利润，2021年四季度叮咚买菜客单价为56 元，产品成本为46元，履约成本为 20元。对应2021年三季度每日优鲜单票利润拆分，叮咚买菜客单价、履约成本、产品成本更低。

2021 Q4，上海区域实现盈亏平衡，基于GMV下，上海区域客单价为66 元，较平均60元客单价高6元，毛利率高2.7个百分点。上海分选中心成本和末端履约成本分别为4元、10 元，公司平均分别为4.8元、13元。

虽然公司层面尚未盈利，但是从上海地区盈利可以看出，前置仓UE模型存在从不盈利到盈利的可能。

UE 模型优化存在的两个途径：；2.提升单均产品创造的价值。

1、降低单均成本。即降低产品成本和履约成本。

（1）产品成本是指采购成本 物流成本

（2）履约成本包括分选中心成本和末端履约成本。

1）分选中心成本：分选中心仓租、自动化流水线、人工、分选中心到前置仓的物流成本。

2）末端履约成本：前置仓租金成本 骑手成本

随着订单规模的提升，每单的产品成本、分选中心成本、末端履约成本都会下降。

且由于相较于社区团购模式，前置仓模式因对产品品质稳定性要求更高，前期自动化、冷链等投入更重，摊薄的速度会更快。

相对而言，骑手成本的优化是有限的，但对比上海区域和全国区域的骑手效能来看，当前仍存在改善空间。

2021Q4上海小哥人均配送日单量约为89单，全国平均约75单。

2019-2021 年，叮咚买菜订单规模从 0.9 亿单提升至 3.84 亿单，履约成本占收入比重随之从49.9%收窄至36%。

2021Q4均履约成本 17.7元，比2020年同期19.7元下降 10%。

2、提升单均产品创造的价值：

传统零售业态中，生鲜品类主要用作引流，带动其他品类的销售。

而前置仓主打生鲜，后期或可通过预制菜等新品类的拓展，提供价值量更高的产品，拉升整体客单价和毛利率。

以叮咚买菜的“拳击虾”为例，“拳击虾”毛利率33.8%，远高于公司整体毛利率水平，单价在 98.9元左右，超出平均订单单价73.9%。

在不考虑总部费用下，测算达到盈亏平衡所需的产品毛利率和客单价。

当前，叮咚买菜上海区域单均履约成本为14元，假设未来全国单均履约成本为15元，根据测算，在65元的客单价下，23%的产品毛利率可达到盈亏平衡点。