电商毛利润「销售毛利率案例」

今天给大家普及一下电商毛利润「销售毛利率案例」相关知识，最近很多在问电商毛利润「销售毛利率案例」，希望能帮助到您。

作者：湛广（老高电商管理学院院长）

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今年6、7、8三个月，电商公司劳务纠纷案件剧增，在广州、上海等维权意识强的地方，补偿金达到了2N。这是我们跟学员课后答疑辅导过程中，发现的现象。

原因大家也想得到：今年上半年，有部分电商公司是亏损的，被迫选择裁员。

我们深入调研发现，亏损的电商公司除了销售下滑的因素，还有一个重要特点：毛利率太低，经不起风浪！实际上，毛利率已经成为电商的生死线。

NO.1

毛利率与抗风险能力

毛利率与盈利水平，是电商企业抗风险能力的标志。下面举两个例子：

有一位做家具电商学员，原创设计品牌，毛利率超过60%，税前利润超过20%，公司由于疫情管控因素，在第二季度同比下滑40%，但公司仍旧保持盈利。

而另外一家同类目电商公司，平均毛利率只有30%，税前利润只有5%，第二季度公司销售额同比下滑25%，就出现亏损。

建议电商公司的财务部门，做一下压力测算：针对公司当前毛利率和税前利润的水平，公司能够承受销售额下降多少而不亏损？

NO.2

警惕规模陷阱

对于赚钱这门子事，电商江湖第一大门派，就是“规模派”，追求爆款排名、店铺排名，将规模和增长放在首位。在电商上半场，规模派攻城拔寨，跑马圈地，取得了骄人的业绩。

但是，在电商下半场，规模导向也存在陷阱，往往用低价模式牺牲毛利而片面追求规模。殊不知，公司的资源配置，是根据规模来的，而不是根据利润。比如人力资源、商品资源、仓储及供应链资源，都是按照规模来配置的——假设人效150万/年/人，那么做3个亿，就得配置200人；如果公司旺季每日发货5万单，就要按照5万单的规模来配置仓储及供应链体系。

然而，问题来了：当销售下滑的时候，较高的人力成本、仓储成本和库存压力，都会导致公司亏损、现金流紧张，这就是规模带来的风险。

所以，电商公司快速发展时，会掩盖所有的问题与矛盾，一片和谐；一旦增速下降，各类问题都会暴露出来。有的公司脆弱得经不起一点风浪，很快就分崩离析。

有个学员意识到这一点，所以今年在控制拼夕夕业务的增速，原本可以过亿，现在控制在5000万以内，他的理由是：利润低，规模越大，投入越大，资金压力和库存压力都导致风险越来越高。

NO.3

警惕净利润的陷阱

电商江湖第二大门派是“净利派”，不太关心销售额、GMV、排名和增长，只关心今年赚了多少钱。有的公司没有销售目标，只考净利润。

净利派的陷阱，就是团队为了短期利润而放弃了长期发展，不敢做长线投入。缩手缩脚，对于爆款和店铺的上升期，不敢全力投入；对于第二增长曲线和不赚钱的新业务，更是舍不得花钱去做。结果导致公司错失发展良机，容易遇到天花板。

并且，公司还会拼命降低成本，减少研发、推广、品牌和人才方面的投入，这样的公司没有未来。

NO.4

有毛利，才有未来

电商江湖第三大门派是“毛利派”，毛利派关注产品和品牌的溢价，强调较高的平均毛利率，大多属于自营品牌，大约只有20%的商家属于毛利派。

低价只有一种玩法，高价（高毛利率）有N种玩法。

第一，毛利率高，因此有钱去做广告、做品牌，提升视觉设计，请明星代言人，找头部主播带货……与此同时，销售规模也可以持续增长。大部分电商公司难以建立品牌的根本原因，是毛利率太低。

第二，毛利率高，因此有钱去做研发，创新能力强，最近3年能够抓住新品红利。天猫和京东平台的年度新品销售占比都达到了40%，如果新品做不好，就吃不到主流电商平台的新品红利。

第三，毛利率高，有钱去做品质和服务，提升用户体验和口碑，沉淀忠实用户。我们的学员企业、文具类目TOP1卡杰文具的老板说：“竞争对手总是想着如何降低几分钱的成本，而我从来不关心成本，只关心创意和设计、品质和工艺，因为我们的毛利率足够高，打法很多，唯独不打价格战。”

毛利率高的公司，顾客体验好，复购率也会高。例如，江南布衣、小虫飞了高奢店等品牌，老客户贡献了50%-60%的销售额，这样的品牌才有持久的生命力。

第四，毛利率高，有钱去招聘头部人才，打造人才梯队，依靠中高层团队和专业人才，驱动业绩持续增长，实现基业长青。