新东方董事长俞敏洪:关注乡村教育、流动儿「新东方年会俞敏洪唱歌」

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没有人料到新东方的逆袭，势头这么迅猛。

股价一度跌入谷底的新东方，这个6月份涨幅已经高达716%，市值重回250亿港元。

比股价涨得更快的，是新东方直播账号“东方甄选”的粉丝总数。

6月9日，东方甄选在抖音平台的粉丝数突破100万。短短一周，这个数字刷新为1000万。

俞敏洪和新东方，经历了至暗时刻后，终于又红了一次。

最大功臣

事实上，在这次关键转折中，新东方的创始人俞敏洪还只是个配角。

真正促成新东方直播爆火的，是主播董宇辉别出心裁的双语直播带货。

6月10日，微博热搜出现新词条“新东方主播”，借助社交媒体的传播力，这个说着英语卖虾卖牛肉的小伙彻底火了。

他的直播特色在于双语。

一则热转的直播录屏中，董宇辉一边展示手中的牛排，一边教授直播间观众牛排的英文说法。从牛肉的产地到用什么锅子烹饪，再到如何描述口感，流利的英文贯穿全程。

寓教于乐，恰好贴合了抖音直播的娱乐气氛。

当他偶尔切换成中文介绍产品，直播间的观众不乐意了，评论区出现许多“不说英语不买”的调侃。这位主播从善如流，很快换回英文表达，

“Ok, I can speak English all the time. But please remember to buy something, I am now introduce to this steak．”

意思是“好的，我能一直说英语。但请记得买一些产品。我现在正在介绍这块牛排。”

6月10日当晚，东方甄选直播间首度冲进了抖音带货榜前三。

凌晨时分，俞敏洪给董宇辉发了一条微信，“辛苦你了，为新东方争光，感谢。”

一位抖音博主总结这场没有预谋的爆红，“直播带货很久没有新花样了”。在薇娅、李佳琦、罗永浩纷纷隐退的时刻，新东方的突围恰逢其时。

潜龙在渊

新东方其实一直有着热度。

但这种热度停留在大众的舆论场，人们更愿意谈论俞敏洪的新鲜言论、新东方的成败，真正愿意停留在新东方直播间的人数，并不算多。

去年9月24日认证为“新东方HR”的员工，在脉脉平台发帖招聘短视频导演兼直播运营主管。提供了百万年薪，招聘熟悉电商行业的人才。

这是外界发觉俞敏洪与新东方入局直播的开始。

11月2日，新东方百分百控股的东方优选科技有限公司变更工商信息，布局农产品业务。

5天后，俞敏洪亲自现身抖音直播间，官宣带货开始。新东方当时计划成立大型农业平台，俞敏洪本人预计会和新东方的几百位老师一起，通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

当时几乎无人看好俞敏洪。人们更关注的是他带领新东方，从教培行业体面退场。

当时新东方有接近1500个教学点需要退租，前期装修就投入了60至70亿元人民币，结果都打了水漂。当时新东方的账面资金还需要处理学生学费退款和员工、老师的离职费用。

这样的谷底，俞敏洪用一个举动挽回了人心——捐赠桌椅。

据新东方消息，郑州、西安、合肥、成都、宜昌、佛山、兰州、连云港、武汉、乌鲁木齐、太原、海口等新东方分校，共计捐出了新桌椅共73366套。俞敏洪还在直播中表示，有8万套设备正在路上。

赢得了名声，却没有转化成销量。

俞敏洪亲身上阵，带货图书。

“6号晚上做了一场图书售卖直播，主推陈磊二混子的半小时漫画。我一直很喜欢半小时漫画系列，把严肃的知识，用生动幽默的方式表达出来，让大家在开心的阅读中得到知识的浸润，这是一件很了不起的事情。半小时漫画的每本书，我都阅读，因为喜欢，所以完全没有任何附加条件进行推广，在一个小时的直播中，销售了近20万元的图书。”

有着俞敏洪名人效益的加持，和新东方体面退场的流量补充，一个小时的GMV依然不到20万元，在竞争激烈的直播赛道，这样的成绩缺乏未来的想象力。

另一边是农产品带货遭受到质疑。

3.8kg、15颗的礼盒装富平苹果售价128元，2斤装的丹东红颜草莓178元。“太贵”、“不需要”、“买不起”，类似的言论在直播间刷屏。

连俞敏洪自己都表示，太贵了：“确实很好吃，但除了男朋友送女朋友外，估计饿死我也不会买”。

当时东方甄选的客单价很高，销量一般，成交额每天浮动在几十万元。随着热点事件逐渐降温，新东方的直播间人气开始缓慢下滑，一度未见起色。

相关数据统计显示，在今年3-5月，俞敏洪本人一共进行了14场直播带货，场均观看人数仅3.3万，场均销量约2821件，场均销售额13.2万元。

这距离俞敏洪最初的设想，相差甚远。

“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

曙光前的黑暗

董宇辉是新东方当下最大的功臣，但其实他的带货生涯并不顺利。

面对媒体，他这样介绍自己：“我叫董宇辉，一个农民的孩子，之前是老师，现在是售货员。”

颜值经济大行其道的当下，直播间的主播们多是俊男美女。自嘲“身材矮小、头又大又丑”的董宇辉，在直播期间承受过许多针对外貌的攻击。

有人说他长得像兵马俑，有人说他的脸是四方的，还有人攻击他的发音不标准。

第一句攻击会伤到人心，但看过一百句后，董宇辉开始对这样的人身攻击免疫。

“我觉得很真实。他能说我长得丑，说明这个人有着正常的审美，而且他没有说假话。他要说我帅，我还不信。”

他甚至开始引用网友的刻薄言论带货。在介绍牛排的赠品平底锅时，他打趣自己的脸和锅子一样是方形，用活泼幽默的话语，吸引直播间的观众下单。

对他来说，真正难以克服的困难，是看不到前路。

最初直播间里人数稀少，董宇辉想尽了话题，也无人互动。

“大家也不买东西，（我）讲古诗、文学、哲学，他们提不起兴趣，9块9的福利品也不需要。”

最让他挫败的一次是卖甘南的梨。

“可能是我的嘴比较笨，一个也没卖出去。”

自我质疑加上挥之不去的焦虑感，董宇辉考虑过辞职。

他甚至都跟新东方在线CEO孙东旭提出了辞职。结果人力部门6点准时下班，他没来得及签署离职协议。

第二天，孙东旭找到他，两个人又谈了场心：“困难的时候，要相信团队凝结在一起，走着走着，兴许就有方向了。”

新东方的困境摆在眼前，董宇辉还是没忍心一走了之。

“现在是转型的困难时期，前线战士吃紧，需要补给，如果我扔下箱子跑，会背负一生的愧疚感。”

厚积薄发

这个6月，新东方的坚守，终于等来了转机。

其中有多少是运气，有多少是必然，没人说得清楚。

而俞敏洪、董宇辉等新东方人这种坚持精神的可贵，毋庸置疑。

看似新鲜的双语直播，其实已经持续了整整6个月。

网友起初并不买账，甚至会留下刻薄的评论：“我只是来买东西，不是学英语”。

6个月后，网络的风向转变，一边倒的，是人们在兴奋打卡新东方直播间学英语。

东方甄选被人质疑价格虚高。俞敏洪曾无奈解释，东方甄选之所以叫东方甄选，不叫“东方便宜”，是因为平台选出的都是没有被污染的农产品，所以种植这些农产品本身价格就很高。

“东方甄选不是找最便宜的农产品，而是最好的农产品，是想扶持新农人和农村产业。”

不过即使升上了扶持农人农村的价值高度，俞敏洪的解释也一度没有获得普遍认可。

今天董宇辉上了微博热搜。词条名字是“董宇辉 谷贱伤农”。

他从自己一个农村孩子的角度再次解释了产品定价：

“一个东西如果彻底没有利润，那么农村就会越来越少人种地，所以价格不能太低。但价格不会太高，要对消费者负责。苹果一箱20块钱不贵，但是一晚上卖出1000箱，是一个果农家里孩子上大学的钱，生活费的钱，老人吃药的钱。”

这一次，朴素的道理，赢得了全网盛赞。

比行业政策变动更快的，是网络的风向。

外界的质疑确实影响到了新东方人的心态和选择。但没有妨碍他们在寒冬中重新坚定道路，负重前行。

爆火之后，董宇辉也没有改变自己的节奏。他趁着热度，继续直播。还引用名导演李安的例子，提醒自己，“千万不能像范进中举一样疯了。”

李安曾凭借《卧虎藏龙》拿下第73届奥斯卡最佳外语片等4项大奖，完成华语电影圈的巨大突破后，只是“买了一个汉堡回家，找媳妇过正常的生活”。

新东方这些年起起落落，不服输也不膨胀。这份对自我的坚守，或许是这个老牌教培机构，送给直播间来来去去的观众们，一份无言的礼物。

作者：吴昕