「公司深度」微拍堂：国内最大文玩电商平台 老男人的钱好挣么

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前一阵微拍堂发布了其港股招股书，一起来了解下这家公司的情况。

一、公司概况

微拍堂是国内最大的文玩电商平台，主要以两种竞拍销售模式让商家在平台出售产品，即图片竞拍及直播竞拍，透过该等销售模式，用户能够查阅产品的详细数据并出价。

为商家（一般运营支持，包括一站式商铺经营工具、多功能网店分析工具、全面经营培训、网店及直播规划建议以及经营咨询服务。为商家提供精准营销、展示型营销推广工具和会员系统，以助商家提高运营效率及用户黏性。此外，鼓励商家将提供真品及高品质的商品放在首位，并在平台上提供各种鉴定服务。

截至2021年12月31日，注册用户数目超过74.0百万名，注册商家数目超过331,000名。于2021年，活跃买家数目超过3.9百万名、活跃商家数目超过78,000名，订单总数超过85.2百万笔。

截至2021年12月31日，涵盖八大核心类别，75个子分类。将文玩分为八大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。

核心业务模式

多种方式自价值链获利，该等方式包括平台服务费（包括佣金及平台服务年费）、在线营销服务费及其他：

佣金。第三方商家于平台上出售产品并根据彼等的销售额向我们支付佣金。通常就所出售的产品类别、销售渠道及商家类别按商家出售的商品的价值的协定百分比收取佣金。于营业纪录期间，我们就平台上出售的绝大部分类别产品的价格约2%至6%收取佣金，而在极少数情况下，佣金率高于6%。平台服务年费。为认证商家提供全面的支持服务以及更多的用户流量。每年向参与「商家认证计划」的商家收取平台服务费。在线营销服务费。提供多种类型的在线营销及广告服务，从而令平台上的商家能够更多地呈现于用户面前。尤其是，商家能够自广告服务中获益，从而吸引更多的爱好者并提升销售量。根据平台上所展示的广告的性质，我们主要根据用户点击量或展示时长向商家收取营销服务费。其他。于平台上举办多种推广活动，包括购物节及文化节。于平台上拥有多种互动推广功能，包括直播互动功能及折扣。向参与该等推广活动及使用该等推广功能的商家收取服务费。二、业务数据

微拍堂用户主要透过旗舰微拍堂移动应用程序及微信小程序访问本公司的在线平台。此外，在线平台亦包括Weipaitang.com网站及微拍堂微信公众号。截至2021年12月31日，全面的文玩产品组合涵盖涵盖八大核心类别，75个子分类。截至同日，注册用户数量超过74.0百万名，注册商家数量超过331,000名。于2021年，活跃买家数量超过3.9百万名、活跃商家数量超过78,000名，订单总数超过85.2百万笔。

截至2021年12月31日止年度，以GMV计的五大产品类别分别为玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷及茶酒滋补，分别占本公司整体GMV的39.1%、18.6%、16.1%、8.7%及5.7%。下表载列于所示期间按产品类别划分的GMV的明细：

销售模式：竞拍销售、一口价等

截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度，五大客户占总收入分别为2.9%、4.5%及5.2%。截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度，最大的客户占总收入分别为0.8%、1.1%及2.0%。

截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度，向五大供应商作出的采购占相应期间总采购分别80.1%、78.9%及79.1%。截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度的最大供应商分别占相应期间总采购的45.0%、20.4%及25.7%。下表载列于所示期间的五大供应商详情：

三、财务数据

透过若干关键绩效指标（包括活跃买家数目、GMV及月均活跃用户数）来计量吸引及留住买家的有效性。于2019年、2020年及2021年，（i）活跃买家数目分别为3.3百万名、5.8百万名及3.9百万名；（ii）GMV分别为人民币423亿元、人民币517亿元及人民币405亿元；及（iii）月均活跃用户数分别为3.0百万名、4.4百万名及5.2百万名。

截至2021年12月31日止年度与截至2020年12月31日止年度的比较

收入

收入由2020年的人民币1,069.7百万元减少至2021年的人民币978.3百万元，主要由于（i）平台服务费由2020年的人民币763.2百万元减少6.7%至2021年的人民币711.9百万元，及

（ii）在线营销服务费由2020年的人民币288.7百万元减少14.6%至2021年的人民币246.6百万元，部分被（iii）其他收入由2020年的人民币17.8百万元增加11.2%至2021年的人民币19.8百万元所抵销。

平台服务费减少乃由于佣金由人民币684.5百万元减少9.7%至人民币617.9百万元。佣金减少乃由于我们的GMV由2020年的人民币517亿元减少至2021年的人民币405亿元，主要由于（i）为响应《新网络交易办法》，于2021年4月采纳新合规政策，导致于2021年平台的活跃商家有所减少；（ii）于2021年COVID- 19疫情对中国经济的负面影响；及（iii）于2021年来自综合电商平台的竞争增加。请参阅「—影响我们经营业绩的主要因素—我们吸引及留住买家以及提高买家活跃度的能力」以了解更多详情。

在线营销服务费减少主要是由于按于平台上的展示时间收费的广告产生的收入减少，原因为活跃买家数目由2020年的5.8百万名减少至2021年的3.9百万名，活跃商家数目由2020年的超过110,000名减少至2021年的超过78,000名。

其他收入增加主要由于平台上提供的产品的鉴定服务收入增加。

销售成本

销售成本由2020年的人民币255.5百万元减少11.5%至2021年的人民币226.1百万元，主要由于（i）在线支付服务费由2020年的人民币115.3百万元减少37.2%至2021年的人民币

72.4百万元，部分被（ii）与平台运营人员相关的雇员成本由2020年的人民币62.6百万元增加29.6%至2021年的人民币81.1百万元所抵销。

在线支付服务费减少主要由于我们的GMV由2020年的人民币517亿元减至2021年的人民币405亿元。

雇员成本增加主要由于平台运营雇员人数增加。

毛利及毛利率

由于上文所述，（i）分别于2020年及2021年录得毛利人民币814.2百万元及人民币752.1百万元；及（ii）分别于2020年及2021年录得毛利率76.1%及76.9%。毛利率于2020年及2021年维持相对稳定。

其他收入及收益

其他收入及收益由2020年的人民币76.9百万元减少19.5%至2021年的人民币61.9百万元，主要由于（i）以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产的投资收入由2020年的人民币12.3百万元减少62.6%至2021年的人民币4.6百万元；及（ii）自商家收取的罚款收入由2020年的人民币27.5百万元减少38.9%至2021年的人民币16.8百万元。

以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产的投资收入减少主要由于我们购买的理财产品金额减少。

自商家收取的罚款收入减少主要由于平台上违反政策及程序的订单或商家数目减少，此与GMV由2020年的人民币517亿元减至2021年的人民币405亿元一致。