过去,遇到电商造节促销,很多消费者都早早「电商节是什么意思」
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造节运动累垮电商？
品牌商希望走回自己的节奏
李向东
刚刚过去的6月电商夏季大促，参与的品牌企业在盘点销量的同时，也开始思考日益频密的电商造节行为对品牌带来的负面影响，比如影响后期服务，打乱上新节奏，拉低产品单价等。
在刚刚结束的由亿邦动力网主办的2014品牌电商(海曙)峰会上，就有多家企业的电商负责人表示，已疲于应付一波又一波密集的促销活动，今后将更多按自己的节奏和时间点安排促销。有专家甚至认为，造节属于PC电商时代，仍是以商家为主；而眼下的移动电商时代是以消费者为中心的，其促销形式和节奏也会有新的变化。
密集造节
“电商每年的促销太密集，企业有忙不过来的感觉。现在我们已经在思考今年‘双11’的新玩法是什么，但说实话，我们也不知道怎么玩，仍在观望中。”负责休闲服饰品牌唐狮电商业务的宁波博洋华尔思丹科技有限公司总经理高菲阳表示。
电商促销活动太过密集已经让品牌商疲于应付。仅天猫一家平台，每年就有“两新一促一节”四项主要的促销活动。据阿里巴巴公关经理迟有雷介绍，“两新”指春秋两季上新，“一促”指6月夏季大促，而“一节”是指一年中最重要的促销活动“双11”大促。而“双11”正是电商造节活动的起源，今年，不仅形成了以京东618店庆为主的夏季大促，还有新年促销、年货采购、三八包场、六一活动、世界杯攻势等多个购物促销。
目前主要的电商，除了平身就是平台的阿里旗下的淘宝、天猫、聚划算，其他如京东、亚马逊、当当、1号店、苏宁易购等都已经启动开放平台战略，这些平台自己发起或主动参与的促销，都必须由品牌企业参与。虽说今年少了类似去年一样要求供货商天猫、京东必须二选一，以及京东、苏宁易购针锋相对的价格战，但今年电商促销的次数、时间长度和参与的广泛度均有明显提升，大有全民大战电商购物节的架势。
电商平台这些频繁的促销，一方面使消费者开始感觉不到新鲜感，6月电商热词“累觉不爱”就是对这种频繁促销的反应，再加上先提价再打折、恶意缺货等现象的存在，已经让消费者越来越不满，对电商的整体信任度已经在下降。
另一方面，参与促销的供货企业也开始感觉到频繁促销并不是自己想要的。罗莱家纺(20.16, -0.06, -0.30%)电商副总裁王梁就表示，在大促销的早期，品牌商主要是利用活动来清理库存，包括许多线上销售都是以此为目的。但清理库存毕竟是有周期的，当品牌商渡过这个阶段，而线上销售又成为企业的重要销售渠道时，品牌商必然要对线上渠道重新规划。企业需要持续经营和少量促销的配合，而这与电商平台不断增加的促销次数形成了矛盾。
“另外，频繁的促销也拉低了品牌的整体价位，这不是品牌商希望看到的。”王梁表示。
赢回主动
据电商媒体亿邦动力网主编贾昆介绍，随着京东、阿里巴巴上市潮的到来，电商平台的演义即将结束，而下一个时代则属于品牌商。在互联网、乃至移动互联网全面覆盖的今天，所有的品牌都必须要意识到成为互联网品牌的重要性。贾昆的话表明，电商平台造节式的促销与品牌商在全渠道运营上的觉醒到了一个需要彼此重新寻找平衡的时间节点。
目前，频密的电商造节主要影响三类企业，一是上游生产环节掌控力不强或求质不求量的企业，如果在促销期内，短期产生大量订单，企业会无法应付。成立于2012年8月的大朴网，以强调“无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺”为卖点，通过控制产品安全标准的口碑传播作为推广方式。其创始人王治全表示，大朴网当然不会错过大促销时的流量红利，但在销量和产品标准之间，企业肯定会坚持自己的立身之本，以保证产品安全标准的前提下适度参与促销。
受影响的另一类来自下游，是送货困难、定位于小众人群或强调高品质售后服务的企业。上海素野化妆有限公司品牌总监俞见表示，素野以“懂面膜的闺蜜”为定位，卖的是一个人群的解决方案，甚至情感。因此产品本身所承载的也可能只是一些功能而已，但更多应该是跟用户的沟通和情感。这要求企业“求质不求量”，要做好面膜产品之外的服务，比如母亲节时提出的“微笑是最好的面膜”就是对这种定位的诠释。同时，这种产品之外的服务要求一致一贯，如果短期集中大量订单，肯定无法完成这种沟通。“电商企业总是强调快点，快点，再快点，而素野倒希望慢点，慢点，再慢点，把产品之外的沟通服务做好。”俞见强调。
来自网络品牌舒工坊的总经理周学文与俞见持一样的观点。她表示，做了二十多年家纺的舒工坊强调为追求生活品质的人士提供舒适的贴身内衣产品，因为定位于小众人群，因此参加夏季大促并不会显著增加品牌希望接触到的人群，反而更强调日常通过持续不断的精准营销找到这部分人群，并服务好这部分人群。
最后受影响的就是有知名度的品牌企业，比如罗莱。罗莱电商副总裁王梁认为，频繁的促销会拉低产品单价，进而影响整个品牌形象。因此，从今年开始，罗莱电商将不再主打“罗莱”这个主品牌，转而主打“LOVO”这个专为线上创立的品牌，这样不会影响线下庞大的罗莱品牌销售体系，因为线下才是支撑上市公司利润的主体。王梁认为，线上销售增长更多应该依靠发现需求，创造需求，而不是低价促销。方太集团电子商务部总监李涛表示，方太之所以保持厨电行业线上产品单价高出平均水平一倍，就是因为强调售后的安装、无理由退换货等服务吸引高端消费者，这些高成本的售后服务当然不适合参加以走量取胜的大促销。
正是因为看到了企业因定位、诉求不同而对电商平台的频繁促销的不同看法，高菲阳认为，今后，品牌商将更多地根据自己的需求去选择参加电商促销，而不是再盲目地跟随促销的步伐，今后也会更多按自己的节奏开展电商营销和促销，把对渠道的主动权重新拿到自己的手上。
