主播怎么退出直播「不想做直播了怎么退出」

互联网 2023-07-06 10:23:50

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图片来源@视觉中国

文 | 新腕儿,作者 | 怜舟

“吾观自古贤达人,功成不退皆殒身。”

01 功成,殒身

最近一年,直播带货行业发生了巨大变化。这是一种由个体到组织,由组织到群体,再由群体到时代格局的变化。在直播带货行业,最重要的个体自然是主播。从薇娅到李佳琦,再到罗永浩、辛巴、雪梨……超头主播最终只有两种命运,过气和被封杀。

罗永浩或许是个例外,也或许不是。

2019年,薇娅带货27亿,次年,其直播带货数据涨至202.08亿元,涨幅近10倍。薇娅发迹故事,引一众年轻人去杭州九堡寻梦。这个卖火箭的小女孩在而后两年内,人气瞬间达到顶峰。

然而,事态发展总是出乎意料。2021年12月,薇娅被曝出税务事件。就在一瞬间,薇娅造就的带货神话,永远成为了神话。而薇娅至此彻底退居幕后,手机屏幕中再也不见薇娅的身影。“好好的一个人就这么消失了”,大家对薇娅的这场消失感叹不已,更多是觉得可惜。

换个角度看,超头主播在为平台带来巨大流量和交易的同时,打乱了平台和产业原本的生态,导致流量倾斜极不平衡,公众至此对超头模式有了新的思考。

在同时间段内,雪梨出现了税务问题。当年11月22日,国家税务总局杭州市税务局发消息成,朱宸慧微博ID:雪梨Cherie)、林珊珊两位网络主播因偷逃税款,追缴税款加收滞纳金并处罚金1倍,罚款分别总计为6555.31万元和2767.25万元。

税务事件后,今年5月份,雪梨持股的杭州宸帆电子商务有限责任公司新增股权冻结信息,而朱宸慧(雪梨)为被执行人,冻结权益数额90万人民币,冻结期限为2022年5月19日至2025年5月18日。

此事之后,我们再未从网上看到雪梨的身影。加上而后的几位超头主播以各种姿态退场后,2022年这一年份像一道分水岭,将直播带货行业划分为两个时代。

如果用一句话总结两个时代的话,前者则是超头时代的红利期,后者则将进入店播和超级渠道时代,从业者们更多会思考,如何将最先得到的流量红利存积在自己的平台,减轻对抖音的依赖。

一个月后,罗永浩宣布推出“交个朋友”管理层,未来会减少直播次数。淡出直播间后,工作重心将转移到AR创业项目上。在巅峰时期急流勇退,千万级流量消失后,对交个朋友带来极大的压力。

6月2日,“罗永浩”直播间正式更名为“交个朋友”直播间。某种程度上,罗永浩的这场离开,并没有画上一个完美的句号,超级流量消失所引发的副作用还在蔓延。

新腕儿先前曾统计过相关数据,在而后的一个月内,也就是在罗永浩刚离开前后的5月30日至6月3日一周内,飞瓜数据平台显示,他们当周总GMV为4288.6万。而后6月内的四周时间,GMV数据持续上涨,周GMV总额分别为8784.8万、8482.2万、1.3亿和8682.7万,出现了一波峰值。

再继续看,据飞瓜数据显示,7月4日当周内,交个朋友直播间GMV为6952.9万;7月11日当周内,交个朋友直播间GMV为5632.4万;7月18日周内,该直播间总GMV为7611.6万;7月最后一周,直播间GMV为7643.3万。

而到了8月份,交个朋友直播间总GMV为5859.2万,随后便处于5000万GMV量级。

整体来看,自罗永浩6月份淡出直播间后,交个朋友直播间整体GMV数据难掩下滑势态。客观证明罗永浩的流量并未留在平台,而超头主播的离开,对主体带来了实质性打击。

直播带货四大天王中,除了薇娅、李佳琦、罗永浩之外,还有辛巴也是命运多舛。自假燕窝事件后,辛巴性格变得有些急躁易怒,新腕儿在接触业内人士时,大家也表示,“辛巴现在常怼人,自打假燕窝事件后,一直没回来”。新腕儿曾在《辛巴在焦虑什么?》一文中叙述过,其焦虑来源于对外界环境及公司未来资本市场天花板的担忧。

当快手意识到“家族化”于平台而言意味的风险性时,着手“去家族化”,减少其带货数据占比。而辛巴在直播间出现频次在减少,这意味着,有可能影响到公司未来的资本想象空间

薇娅、雪梨、罗永浩、李佳琦、辛巴,几位超头主播后来的命运,不禁引人思考,他们曾谱写了直播带货一个又一个传奇,如今却黯然离场,为什么主播很难功成身退?

02 团队难题

薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩的崛起,与时代因素有关。

直播带货这门生意的本质是缩短了产业链,让消费者可以在直播间购买到更低价的商品,这也是头部主播直播间受大量用户喜欢的重要原因。

三年前的疫情,改变了人们的消费习惯,直播带货得以成为主流销售渠道,这种情况下,平台给了大量流量推荐,才有了后来的薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩。

在当时看来,这是一场天时地利人和下造就的机会。站在风口上,猪都能飞起来,自然,几位超头主播踩准时机,成为了那个幸运儿。

天时地利人和成就了几位超头主播,同样,时代的人物终将会被时代遗弃。辛巴就是个例子。快手最初是家族化管理,属于YY家族和工会形式的延续。这种师徒传承、江湖帮派式丛林主义,是中国互联网早期特有的乡土风格,通过快手这样的互联网平台放大,汇聚起来。辛巴正是吃了这波家族形式的红利。

成长于草莽阶段,辛巴家族迅速成长起来后,其桀骜不驯的行事作风,在后来常常引起快手的风险警惕。例如在2020年4月,辛巴与散打哥家族掀起骂战时,快手官方强势监督下,双方宣布暂时退网。随后辛巴在直播间喊话快手,“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”

他不是第一次公开叫板快手了。主播个人带货赚钱时,可以为平台带来更多收入,但如果主播个人出负面问题就会反噬平台。考虑到风险之余,2021年6月7日,快手着手去家族化,大力扶持腰部主播。也就是说,辛巴过气了。

薇娅和李佳琦,当年同样得到了淘宝的流量推荐。疫情来袭后,直播带货形式瞬间成长起来,平台需要树立标杆式主播,而薇娅和李佳琦是非常适合的人选。

罗永浩同样如此,加入抖音可以为抖音带来上千万罗粉,抖音在给予流量推荐下,加上罗永浩个人魅力和带货能力,在2020年4月1日首战完成1.1亿销售额。

时代红利之后,如今的直播带货行业已不似当年。这里涉及到内因和外因带来的局势变化。

内因在于,淘宝、抖音、快手已阔别当年起步阶段,行业由草莽时期迎来精耕细作,上述提到的快手去家族化就是个极具标志性的动作,抖音也是如此,平台将所有产品品类细分化,而腰部主播也已经成长起来,这种情况下,平台不会再给头部主播们流量扶持和政策优待。

外因在于,直播带货之所以能进入主流销售渠道,重要原因是便宜,消费者终究更愿意购买便宜的商品。而超头主播的直播间手握巨额流量,对品牌更有议价能力,往往会大幅压低品牌方价格。“品牌方很恨直播电商,因为他们压低产品价格,破坏了品牌方原本的定价体系。”知名直播机构负责人子晙(化名)说。

与超头主播合作后,打乱了原先的价格体系,流量也不属于自己,导致了品牌方对直播带货的迟疑。对此,电商平台对店播开放了友好的态度,直到目前,抖音上店播占比达到50%。平台流量东风已变,超头主播流量红利不比当年,导致了如今的局面。

除了外部环境因素,也有主播自身问题。子晙告诉新腕,“文化程度也是头部主播最终出问题的原因。”很多主播很年轻就开始工作,足够勤奋和聪明保证了他在草莽时期的成功,待企业做大后,需要正规化管理,这对创始人的管理能力是一项考验。

在交谈时,他提到“老罗当年做锤子,也是草莽时期成长起来。人在草莽时期冲劲很足,行业监管不严,很容易脱颖而出,直到锤子欠了6个亿后,老罗治理公司的能力才提升了。”我们从辛巴、李佳琦、雪梨身上,同样能看到这一问题。

对于薇娅是否功成身退的问题,公众有着不一的判断。一方面来讲,即便她退网了,她用自己的流量成立了一家公司,于薇娅而言,是另一种形式的延续。另一方面,薇娅不能在直播间直播了,于她个人而言,或许是个遗憾。

当超头主播手握大笔流量时,需要将这些流量转移到主体上,即便离开自己,流量在某个主体上以另一种形式延续,才能真正意义上减少风险。从罗永浩离开交个朋友后,交个朋友直播间的GMV情况来看,显然其并未做到这点。

时下正火的东方甄选则是另一种思路。他们成立了自己的APP,似乎是希望将直播间的流量红利逐渐转移到自己的平台上,只有自己掌握了流量主动权,才不会担心被淘汰。

做电商平台属于重资产投入,需要搭建团队,超头主播和明星都属于流量价值的产物,遇到的商业化问题是相同的。

新腕儿采访到某明星营销公司创始人星屹(化名),她平常会和大量艺人合作,每天忙到很晚,我们在深夜交谈时,她说道“艺人面临商业转型时,遇到最大的难题是团队。他们不缺资金、平台和核心资源,而团队匹配度是超过99%以上艺人都会遇到的问题。”

的确,像超头主播和明星会有很多资源和优质品牌合作的机会。类似于谦寻,并未成立自己的品牌,却与大量品牌处于合作关系。例如锋味派,据企查查数据显示,谦寻下属主体持股在锋味派持股54%,另一家名为锋味(北京)食品技术有限公司持股40%。据资料显示,明星谢霆锋即为该公司幕后股东。

数据来源于企查查

数据来源于企查查

对于这种抛出橄榄枝的合作形式,多数明星也不愿意接受。星屹表示,“也会有比较优质的电商团队会想要和艺人合作,他们并不缺这类机会,主要是在这种类型的团队中,他们最难跨越信任问题。即便是亲兄弟合作,也会有闹掰的一天。何况在短时间内匹配到具备专业能力的团队,解决信任问题,更是难上加难。”

和其他行业不同,直播带货生长在流量生态中,超头一旦离开,意味着大笔流量的消失,这于直播间而言是致命的。这种情况下,手握流量的超头主播希望能将流量嫁接到其他主体上,可以是搭建后台供应链,或者与其他品牌合作。其他的选择,无论是成立自己的电商平台或者创立自己的品牌,团队仍是最难解决的问题。

结语

几位超级网红中,现在只剩李佳琦还在直播,终局未定。

其实对于李佳琦而言,最好的隐退路径是,他能在今年双十一和明年的618蝉联拿下销冠后,在巅峰时期激流勇退,彻底离开直播间,为直播带货生涯画上完美的句号。紧接着,转向幕后承担企业管理者的角色,负责公司经营运转。类似于现在的谦寻,做品牌自播或者按照品类逻辑做直播间,减少对人的依赖,整个直播业务会回归卖货本质。

李佳琦最擅长美妆,在美妆领域,美腕有着不可替代性,其缺点也在于,美腕在其他品类有可能被替代。因此,李佳琦即便转向幕后,有可能继续以美妆直播间作为主打,培养主播为主。而其早前成立的品牌——奈娃家族,即便淘宝旗舰店有30万粉丝,不过店内最高销量的产品仅200人付款。

奈娃家族还有一定成长空间,另一方面说明,这个品牌并没有成功接住李佳琦的流量。而李佳琦退居幕后,大程度以品牌和直播间为主,强化公司的商业壁垒。

等到那时,整个直播带货行业会呈现出新格局,曾经超头主播深夜灯火通明的直播间,也到了尘埃落定的时候。