\\「网红是靠什么红起来的」

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在快手，珀莱雅们卖不过黛莱皙们，这些快品牌又有着怎样的特点和局限？

来源 | 聚美丽

作者| 布 瓜

01 快手上的“宝妈 创始人”IP品牌

在今年各大平台618美妆品牌自播排行榜中，有个很有趣的现象：

天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为国际大牌，如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为国货品牌，如珀莱雅、花西子、自然堂等。

但在快手，品牌自播TOP榜单却大不一样，大牌们难觅踪影，霸榜的大多是一些行业人士闻所未闻的“白牌”，如黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉、韩熙贞和春之唤等。

这其中，除了朵拉朵尚和韩熙贞曾在淘品牌时代崭露头角之外，其它品牌基本都是诞生于快手生态的“快品牌”。

这些品牌依托快手平台的红人和老铁文化，通过“女企业家“人设的IP打造，通借助美妆及相关产品的电商销售变现，在极短的时间内就获得了超常规发展。

虽然获得了人设IP转换带货的高效率红利，但“快品牌”们以人设IP为中心而非以品牌为中心的模式，又使其品牌的发展的长期性发展饱受质疑，乱象频出。

在其他平台的美妆自播间大部分是年轻貌美的女主播不同的是，快手平台榜上有名的自播间，核心主播大多是40岁左右的中青年女性。

图片来源：快手

并且，与市面上大部分依靠“自播 达播”的品牌不同，目前这几个品牌在快手上的销售额，都集中来源于一位与该品牌深度绑定的主播。

这些深度绑定的主播，大多以品牌创始人的身份出镜。

并且更“巧合”的是，她们在主页视频以及直播间中，会不断强调自己“宝妈”的身份，譬如“出身农村，是五个孩子的妈妈”、“3个孩子的宝妈”等。

我们可以进一步总结出这类人设的共同点：

XX品牌创始人，多年美妆行业经验

多个孩子的妈妈，夫妻恩爱，家庭和睦，育儿有方

爱与粉丝唠家常，分享生活经验，如育儿经、夫妻相处、女性创业等内容

诸如此类“阖家欢乐”的内容，成为账号标配

这些内容细节，则不断穿插于整个账号内容，甚至与品牌形象画等号。而这些看似"透明”的人设信息，也可以迅速筛选出品牌所需要的精准人群。

也就是说，与大部分品牌自播间“强品牌弱人设”的定位、一般达人直播间“强人设无固定品牌”的特点不同的是，这些在快手上开设的品牌自播账号，都是与一位强人设的主播深度绑定。

与此同时，除了“强人设”主播的个人信息之外，矩阵号或助播的来路也同样“有迹可循”，在短视频中或直播间，会以各种不同的形式介绍给用户，与创始人都具有一定的“链接感”。

而助播的身份信息，大多是创始人的家属或品牌过往其他岗位的员工，譬如助播“珊珊”原本是朵拉朵尚的产品经理，黛莱皙的另一个账号“猫七七大表哥”是猫七七本人的侄子，而助播“宝华”是半亩花田原先的客服和产品经理。

与创始人之间具有“链接感”的助播们

并且，这些主播还会以固定且特有的昵称形式称呼用户，譬如黛莱皙的”娘家人“、韩熙贞的”妮家人“、朵拉朵尚的”朵家军“等。

而主播称呼用户以“家人”“军团”这样的称谓，实际上也是以“平势能”的方式，建立亲密、信任的熟人关系，最终实现推荐消费。

02 快手上珀莱雅们卖不过黛莱皙们?

以快手6月份的数据为例，这几个快品牌无论从销售量或销售额的数据上来看，都“遥遥领先”于美妆行业的头部品牌。

我们以珀莱雅和薇诺娜为例做了对比：

同时，在其推广模式中也可以清晰地看到：

珀莱雅与薇诺娜的品牌自播的销量占比，大约是在20%-30%的区间，主要来源是达人分销渠道。而其他几个快品牌，达人分销相关数据的占比则几乎可以“忽略不计”。

也就是说，快手上这些以“宝妈 创始人”为IP的直播间，在这些快品牌在销量数据上有着”举足轻重”的地位，甚至是唯一的销售渠道。

与珀莱雅、薇诺娜等品牌相比，快品牌依托快手生态而发迹，其起盘、人设维持、直播变现都也都在快手生态内封闭完成，虽然享受了快手品牌的流量红利，也被困在了快手。

我们把知名品牌的直播间主播与快品牌创始人IP做了一个对比，前者为了避免品牌与人设的强绑定，大多是以品牌为中心的“导购型”人设，而后者“快品牌”一切都以主播人设为中心。

而这两类直播间，有大致以下几个方面差别：

“事实上，无论是这批快品牌还是抖音上的白牌，他们都有蛮多打法我们是不太敢学的。譬如低价秒杀，对于我们而言亏损非常大。一方面是花50块钱投流进来的新用户，以9.9的客单成交，我们不仅需要承受亏损，其次对于账号的用户画像也会混乱，不利于后续吸引精准用户。

而且最重要的是，这种低价秒杀，13.9元2支洗面奶的形式，非常不利于品牌的健康发展。”一位新锐护肤品牌的操盘手阿彪告诉记者。

另一位业内人士炸鸡哥，则分享了一个“案例”给到我们：

朵拉朵尚的李海珍在直播时，与其他达人进行“连麦PK”。一款原价198的眼霜，在对面一声声的“姐姐，给我们老铁放个福利吧”之下，最后的上架价格变成了158.99元3盒。

图片来源：快手

“这种连麦的形式，也算是快手老铁特有的风格了。以前淘宝和抖音其实也有不少店家做过连麦，这对于人群破圈、拉新确实是很有帮助。但快手上不同的是，首先品牌对于连麦的人似乎并不挑剔，不需要找到所谓符合品牌调性的。

其次，这种好像吵架式的连麦砍价剧本，我们是非常谨慎去使用，怕给消费者带去不好的印象。我们很难想象雅诗兰黛还是珀莱雅去连麦某个达人，互动砍价的事情。”炸鸡哥笑着说道。

而在功效佐证的内容形式上，炸鸡哥则指出，快手用户则更喜欢“能看得见”的效果，譬如某用户使用前后的皮肤状态，主播示范使用后提拉的眼角。

朵拉朵尚快手直播间中，“强烈”的前后对比图

与其相反的是，抖音的用户则更倾向于“科学说理”的内容。

阿彪则告诉记者，快手上的这类品牌在直播间中，最重要的版块首当其冲的是“人”，而这个人不仅仅是主播，还有粉丝。因此，这类直播间往往需要不断地上新SKU，不断吸引粉丝。

“直播间如果半年内都是讲同一款产品，粉丝的注意力肯定就会被其他主播吸引走。这也是以主播为核心的缺点之一，主播需要不断更新话术和内容，才能吸引住粉丝。”

并且，聚美丽还发现，快手上热卖的品类大多以护肤套装为主，主打淡纹抗衰、美白淡斑、祛除眼袋等强功效。包装则以金黄色、玫瑰金为主色调。

譬如，朵拉朵尚和韩熙贞快手店铺销量最高的产品，还有2021年在快手无比“风光”的Whoo后天气丹，走的大多是“高端奢华的贵妇风”。

快品牌的热销套盒

03 快品牌们的隐患

与人设的强绑定的好处是可以依托“垂直内容 精准卖货”迅速吸引到第一波流量，但随之而来的隐忧是：

这批看似另辟蹊径的快品牌，是否能健康长久地发展?

我们与几位从事品牌自播操盘手，谈了谈这批快品牌与市面上品牌的区别，总结如下：

完全以销售为导向的直播间，易与“虚假宣传”擦边，有制造焦虑的倾向

销货渠道不平衡，高度聚集于快手自播间，品牌长期发展的健康性存疑

宣称品牌为贵妇、高端、不输大牌，客单价却仅有2位数，赚取的是低线市场信息差，并不能见阳光

首先，在虚假宣传方面，梦泉与朵拉朵尚都曾受到过相关处罚。

在2021年9月30日，济南高新区市场监管部就根据有关线索，对山东朵拉朵尚生物科技有限公司经营场所进行现场检查后发现：

在9月5日其创始人李海珍的直播间，对其销售的“三宝冻干粉”产品进行直播宣传时，通过展示板宣称该产品“含有左旋VC、依克多因、辅酶Q10等成分，以上成分具有延缓肌肤衰老等功效”。并同时宣称，这3款产品的好评率都是100%。

但朵拉朵尚直播间所使用的展示板、直播时使用的宣传用语均由该公司提供，却无法提供相关功效的证明材料。

并且，后台数据显示，其“三宝多效眼霜”的商品评价并未达到好评率100%。

信息来源：济南市市场监督管理局

随后，相关政府以当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，对朵拉朵尚公司对其商品的功能、用户评价等作虚假或者引人误解商业宣传的违法行为作出罚款5万元的行政处罚。

同时，该案也被国家市场监管总局列入“2022民生领域案件查办‘铁拳’行动典型案例。

无独有偶，梦泉也曾因为在直播间中，在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品(非药品及医疗器械)的产品过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。

该品牌最终被北京市朝阳区市场监督管理局认为，该公司的行为属于“经营者对其商品的性能、功能，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条的规定，对其作出罚款20万元的处罚。

截图来源：天眼查

与此同时，在天眼查中显示，梦泉时尚(北京)贸易有限公司在今年4月15日，被北京市朝阳区市场监督管理局列入经营异常名录，原因为通过登记的住所或者经营场所无法联系。

截图来源：天眼查

但蹊跷的是，这家无法被市场监管部门所联系到的公司，却在接下来几个月仍然保持不间断直播的频率。

而在今年6月底，临沂市与快手官方联合举办的活动当天，梦泉的创始人贺冬冬还在活动中慷慨激昂地分享，称自己是一位拥有2000多万快手粉丝的大主播，单场直播超过1.16亿，自自诩为“快手美妆带货一姐”。

而没过几天，其品牌却因为存在卖货炒作的行为被禁播，于7月5号才正式解封，重新开播。

图片来源：快手

而黛莱皙的猫七七，则经常在短视频和直播间中，经常暗示“黛莱皙的产品比大牌更好”。

譬如5月份发布的一条短视频中，在介绍挂车的一款139.99元2件的乳霜产品，猫七七则直接说：

“我做美白产品没有对手，不管你用过什么品牌，一定没有它的效果好。”

图片来源：快手

在另外一个视频中，针对某款水乳中二类酵母该成分的添加量，猫七七则介绍道“你以前用过什么品牌，多大的大牌，都不会给你们添加60%，对不对？“暗示消费者原料的添加量越高，效果会越显著。

图片来源：快手

以上 这类“肯定式的、唯一的、行业最好”的话术，正是其吸引低线对品牌认知低、信息获取能力弱的消费者的手段，也是其夸大甚至虚假宣传的动力。

但事实上，时常宣称“不输大牌”的黛莱皙，近90天的平均客单价却仅维持在76块钱，与大部分国货在抖音自播间上200-300的客单价，仍有很大的差距。

而其他几个品牌的自播间，客单价也都未超过3位数。

其次，在销货渠道方面，黛莱皙和梦泉也都呈现了不平衡的状态，往往只能在自家直播间“倾销”，而其他渠道销量几乎可忽略不计。

以天猫旗舰店为例，黛莱皙最高的一款乳液月销仅为7瓶，梦泉销量最高的补水面膜月销也仅为84盒。

图片来源：淘宝

04 从老铁文化中诞生的美妆快品牌

“不要骗老铁!不要骗老铁!不要骗老铁!”

这是快手电商负责人笑古，在2021年的快手电商大会上反复强调的一句话。

之所以反复强调，因为他知道某种程度上，信任是快手电商的立命之本。

而笑古口中的“老铁”，则指的是快手的老铁文化以及背后的小镇青年人群，也与这批快品牌账号的用户画像，大多集中在31-40岁左右的低线城市女性，大致吻合。

图片来源：飞瓜数据

这群“小镇女中青年”与这些“创始人”一样，大多是已有一儿半女的宝妈。

但她们更多是生活在农村小镇，无论是社会资源或网络话语权在她们身上的分配，都有一定的局限性。

“这些小镇女中青年，在日常生活中大概率只有家庭小孩，社会存在感是比较边缘化的。换句话而言，当她们看到一位既能"呼风唤雨"的女企业家，又是家庭和睦的宝妈且形象还不错的人，自然会产生一定的亲密感甚至是崇拜。”一位快手品牌运营的业内人士告诉记者。

骄傲、明星、带领，这些词高频出现在评论区

中国青年研究也曾发表过一篇文章，文中解释了为何“宝妈 创始人”IP会特别受到农村中青年女性青睐的背景：

“快手等短视频平台通过提供一个能够平等表达自我的公共空间，为曾经被忽视且散落的众多边缘群体聚合为“屏民老铁”群体(如新生代农民工、农村留守人群、小镇青年等)，提供了其表达自身、寻找认同的机会，也成功地将社会注意力向“屏民老铁”转移，这就是对边缘群体文化权利和文化身份的增能赋权。”

附注：“屏民老铁”是指平台中的创作者们以短视频的形式通过手机屏幕记录、呈现、观察生活，并与外界实现沟通交往。

图片来源：中国青年研究

也就是说，这些账号内容中类似“爽文逆袭的剧本”，非常容易吸引到在传统社会中被忽视的边缘群体。

并且，她们可以通过在“宝妈 创始人”的账号互动中，实现其类似“统一、平等”身份的建构和认同。

与此同时，她们会以消费、评论互动甚至组建群体的方式，将身份投射至商品、品牌、创始人(名人)等客体上，从而获得认同感和归属感。

而“快品牌”们，这些从女性“老铁文化”中诞生的美妆快品牌，将“精准人群”高度聚集于直播间之时，创始人的“风格魅力”是最关键，也是维系其商业模式的那根纤细又脆弱的绳索。

但假设有一天，绳索断裂，产品离开主播、主播离开了直播间，那这些消费者是否还会继续购买？

这批以“宝妈 创始人”为IP的快品牌们，是否还能持续健康地发展下去？

答案可能是否定的。

作为快手丰富而多元的生态中的一个物种，“宝妈 女企业家”人设的IP品牌聪明地借力了生态红利，倔强地成长着。但其以人设为中心的模式，又成为品牌发展的桎梏。

“快品牌不能算是真正的品牌，它们可能赚到很多钱，但也只是快手IP人设变现的工具罢了。”

视觉设计：筱情

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责任编辑：@夏天童鞋