双十一酒类活动「2019京东双十一白酒销售榜」

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文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

一年一度的“双十一”又来了！尽管在“造节运动”频发的现在，人们的运算能力和消费热情都呈现出一定程度的衰退现象，但对于品牌电商而言，这依然是难得的卖货机遇。

然而，这种机遇放在白酒品牌面前时，它们却似乎并不如何感兴趣。从白酒主流品牌的表现来看，今年双十一期间各大酒企几乎没有针对性的营销策略。即使有，也只是针对部分产品的限量优惠。以某电商平台为例，贵州茅台、五粮液在进行预售；山西汾酒、古井贡酒在做限量满减，并且只针对部分产品有效。

一方面是“双十一”购物节战线越拉越长，一方面却是白酒电商越来越佛系，究竟是什么原因，让白酒品牌们对电商购物节缺乏热情呢？

价格战，从来不是名酒的打法

缺乏热情，那是谦虚的说法。其实，从严格意义上说，白酒品牌们对所有大促活动都有一定的“抵触”情绪。因为参与促销价格战，从来不是名酒的打法。

品牌越大，主力产品市场价格越坚挺的品牌，产品价格“包袱”就越重。对于茅台、五粮液这样的名酒品牌来说，电商渠道当然是一个销售渠道。但就当下的动销态势来说，这些名声在外的名酒及其主力产品，仍然主要依靠线下渠道来完成销售。借助成熟有效的线下动销渠道，名酒产品有忠实的消费者群体，有相对稳定的价格体系和利益分成模式。

本来名酒的销售行情就是这样岁月静好。但如果此时此刻有人告诉你，你需要劳心费神地去线上做营销，你甚至还将打乱产品价格体系承受经销商可能的怒火，并且还不保证收益很可能会“赔本赚吆喝”......

对此，有白酒专家即表示，如今的电商渠道已经十分成熟，大多数酒企已经不愿意参加双十一这种价格为导向的低价营销策略，这或将波及品牌形象和价格体系。另外，双十一这两年明显热度下降，通过透支企业资源来增加品牌曝光度的营销价值也不大。尤其是名酒企业，更多的精力是放在品牌价值提升上。

当然，在双十一期间，促销力度很大的白酒产品，也并非没有。但是这些产品有几个显著的特点，要么不是主力产品，要么品牌知名度不高，而且其客单价普遍较低。目前来看，针对双十一大促，白酒电商呈现出两极分化的发展态势。大品牌基本无促销，小品牌大力促销。

善用新零售，品牌才能与时俱进

电商渠道之于白酒品牌来说，不同的企业有不同的看法与使用方法。那么，白酒品牌如何在平衡好线上线下渠道关系的前提下享受新零售的红利呢？或许可以从以下几方面来进行努力。

第一，构建独立的电商产品体系。既然线下主力产品的价格体系已经被固定，线上销售同款产品如果降价让利必然会冲击已有的价格体系，引来经销商的不满。那么白酒品牌为何不针对电商渠道开发独立的产品系列，如此一来，定价就会相对自由，也不会与线下产品相冲。

第二，优质优价，做好消费者培育。在消费者心中，不管什么产品，只要打上“电商专供”的字样似乎就代表着廉价和低质。这种观念由来已久，白酒企业开发相关产品的同时，一定要特别关注产品的品质与文化价值的开拓与传递。做好品牌推广和消费者教育，才能让线上产品系列的价值被认可。

第三，充分利用数字化赋能。在数字化智能化充分普及的今天，白酒行业的数字化运营水平也应当与时俱进。白酒品牌在做电商渠道运营时，可以充分利用溯源码、分销码等先进的数字化工具，依靠智能云平台平衡各方关系，赋能线上营销，解决利益分配的问题。

第四，线上线下相结合，做好一体化服务。从结果上看，白酒最终是要通过完成销售才能实现自身价值。因此无论是线上还是线下，都只是完成交易的信息渠道。白酒品牌可以将线上线下渠道有机结合，线上收集需求，线下快速响应，让配送、供应链等综合服务能力实现突破，为消费者提供更舒适便捷的消费体验。

在白酒行业集中化提升的大背景下，各品牌间的竞争日趋激烈。线下增长趋于稳定的同时，电商渠道的重要性正在不断凸显。各品牌想要在电商渠道有所成就，需要厘清线上线下关系，着力做好不同渠道品牌和产品的塑造，用好品质、好故事和好服务打动消费者。