社交电商的商业逻辑「炒股圈子靠谱吗」

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电商圈风起云涌。2015年开始，社交电商“横空出世”，分为两大“门派”：拼多多与云集微商。两者似“殊途同归”，一同将社交电商送上“热词榜”，但又很快在社会监督下面临考验：一边是以卖货为主的拼多多面临假货质疑，另一边以“地推”为主的云集微商更是陷入“传销”危机之中。

如果说资本推动下的拼多多因赴美上市而得救，那么，云集微商风波过后，推动“地推式”电商浴火重生的，是另一群隐藏在这些社交电商身后的推手。

Part.1

江湖神话？

2017年底，4位“合作伙伴”悄然离开了云集微商，集体转投至另一家名不见经传的跨境电商平台。这则在圈外并不惹眼的消息，对云集微商却无疑是一场人事震动。据一位前云集微商店主回忆，“当时，老大一声令下，我们就搬家了，到一家叫达令家的平台上重新开始。至于为什么转，转了之后会怎么样，当时一片迷茫。”而据他估算，跟着这4个人“搬家”的“店主”，至少有上万人。

根据云集微商最初的社交电商模式，店主邀请朋友购买398元“开店礼包”，店主拿返利100元，朋友即算开一家新店铺，当店主邀请人数达到90人，便升级为销售经理，达1000人，再升级为服务经理，返利金额层层递推。这种被云集微商定义为“地推”模式的背后是层层发展，多层级分销。1年后，云集微商店主迅速增加至180万人，销售额增长到7亿，其背后，4位合作伙伴“功不可没”。

支点社群的破军、BK社群的BK、子隐社群的老杨以及we社群的老胡，在接近江湖派系的店主群中有着如雷贯耳的名声和一呼百应的威望。不少关于他们的描述更像是江湖神话——BK擅长社群运营、线下团建；老杨高屋建瓴，擅长搭建组织架构；老胡江湖人称“胡算盘”，特别会算账；破军每年打字上百万，特别能聊，运营着几百个500人的社群。

关于4人的真实身份，在圈外很少被提及。破军和BK未在公开场合使用真名，前者更是极少露面。但在幕后，他们又好像默默掌握一切。

“很少见到破军，但我们每次培训都有破军老大的影子。”一位刚加入支点社群的店主告诉《IT时报》记者，在社群内经常流传着破军撰写的培训素材，那些是破军在最高级销售层内的“私课教材”，然后再层层流传下来。与常见的销售技巧类的培训不同，破军更偏爱指点江山：“老牌微商教育能力强，拉人迅速，但是怎么教育卖货和社群运营是短板；这个行业里能干的不能讲，能讲的不能干，这个现象极为突出，真正能独立操盘平台前端的人不多。”

相较之下，BK更擅长对外营销，在店主群内流传着一张BK与IDG资本投资人熊晓鸽的合影，以此表明BK“显赫”的江湖地位。

Part.2

从微商到社交电商

2015年之后，破军、BK、杨士旻（老杨），胡利彬（老胡）先后加入云集微商，带着他们各自丰富的履历。破军在一次内部讲话中透露，作为一名曾经的天津某国企员工，辞职后，他干过代工厂，涉足过餐饮娱乐、酒店业，从2011年开始进入电商业，拥有10个淘宝店铺，还创立了一个帆布鞋淘品牌，在天津、南京拥有十几家家居卖场；2012年转战微信，从130人的小社群发展至几百个大社群，干过微商，代理过微品牌，最终定位在“微信零售”模式。

这段颇具传奇色彩的履历背后究竟有几分是真，如今已无从考证，但他提出的“先以最低代价把人聚集到社群，建立销售渠道，再考虑卖什么的微信零售模式”，成为日后蓬勃发展的社交电商雏形。在他看来，“能谈笑间，拿百万货、千万货，瞬间铺到终端客户手里的微商才是真微商。”据传，在破军离开云集微商前，旗下的店主规模已经达到平台总规模的一半。

破军的天津老乡，牧野部落与子隐部落的创始人杨士旻，在公众圈则要活跃许多，从2014年到2015年前期，关于他的采访频繁见诸网络，从早期的微商品牌韩束到广药纤纤梅，背后都留下了这位80后微商经营者的身影。从销售到市场，从培训讲师到公司高管，杨士旻的履历不算出挑，但这些都不影响他“抛弃高薪岗位”回到天津开始微商创业之路的传奇。

2015年，在网上流传的一档《影响力对话之对话微商》访谈节目中，杨士旻和他的牧野部落被标榜为“再次成为微商界第一”。根据他在采访中公开的数据，杨士旻的微商团队人数已达12000人。

据了解，杨士旻对团队的管理有两大“法宝”：一是流程明确：在他早期成立的牧野部落中，就有了客户服务、产品知识、文案视觉、销售管理、技术、运营六大功能委员会，这在遍地是“作坊式运营”的微商圈，可算首开先例。此外，杨士旻还偏爱“鸡汤式”团队管理，将爱、力量与产品销售连接是他偏爱使用的论调。

但2016年后，杨士旻逐步不再公开亮相，由他代理的广药纤纤梅也很快销声匿迹。“广药纤纤梅已经停产了。”一位曾代理纤纤梅的微商人士告诉记者，介入这个项目一年后，他们迅速撤离并投入了新的方向——环保超市项目。

老杨则以“合作伙伴”的身份来到名不见经传的云集微店。与他同行的还有破军、BK和胡利彬。这四位微商圈内曾经的玩家，用了不到3年时间，摇身成为社交电商的“代名词”。

2016年，当国内微商圈面临不断收紧的政策红线而风声鹤唳之时，云集微店却“一路开挂”，根据公开数据，2016年，云集微店的每月销售额突破1亿，店主数量达180万，同时，获得凯欣资本和钟鼎创投2.28亿元投资，更是被当时的媒体评价为“面向未来的新商业模式。”

Part.3

重新起盘

同样的模式，不同的平台。时隔两年，4位“合伙人”与云集微商分道扬镳。在一个全新平台开启全新的旅程，店主们把这叫作“起盘”。这场分手来得并不意外。尽管云集官方公布的2017年销售业绩依然亮眼，但这无法规避那张年中下发的巨额罚单带来的负面影响。

官方数据显示，2016年，国内微商从业者已达3000万，品牌销售额高达5000亿元。与此同时，中国消费者协会公布的2017年上半年全国消协组织受理的远程购物投诉中，销售服务类投诉达到53.1%，其中以微商为代表的个人网络商家成为主要投诉对象之一。庞大的交易额加上居高不下的投诉引起了有关部门的关注。2017年1月，微商行业规范(征求意见稿)公布，同年9月，主管单位发出史上最严通知：“各地要制定详实的排查计划，一个企业、一个产品、一个广告、一个会销都不放过”；同年10月，在《电子商法草案（二）》审稿期间，委员们建议应明确将微商纳入监管范围。不断从严的监管，让微商生态发展进入洗牌期。

2017年5月，云集微店因涉嫌违反《禁止传销条例》被滨江市场监督管理局行政处罚958万。之后，云集微店创始人肖尚略解释说，这张罚单其实早在2015年就已经开出，但一直存有争议，到2017年才正式下发。据了解，在接受行政处罚后，云集微商将发展店主得佣金的模式调整为发展店主得平台代购券，规避了风险的同时，也为后来的人事动荡埋下伏笔。

半年后，4位“合伙人”集体离开云集微店。有人说，4人的离开，与云集微店内部的“肃清”有关，也有人说，是4人主动离开。BK的一段解释或许更接近真实的状态：“我们现有的项目里，底层店主通过销售商品几乎赚不到钱，因为商品的佣金太低，店主发展路径变得模糊，缺乏动力。而在达令家，底层店主只要销售礼包（399元），就可以获得100元利润，这是以往平台从来没有的。这也是底层店主最大驱动力。”据了解，转投达令家是BK观察一年后的结果，而他看中的是来自红杉、IDG对达令家的投资背书。

破军说：“云集微店层层提取产品收益的模式涉及违规，但说传销，夸张了点。” 一张958万的罚单并不影响社交电商推倒重来。

此时，达令家的前身跨境电商平台达令正深陷发展困境，寻求新的发展。4位资深操盘手的加盟，无疑让转型“成功一半”。

据了解，达令家的“服务管家”和“运营管家”模式与原云集微店下的“销售经理”和“服务经理”一一对应。同时，在4位“合伙人”成熟的运作下，达令家很快风生水起，成为后起之秀，“开始有点指哪打哪的功力了，姐服了，请继续。”在一条疑似达令家掌门齐燕的朋友圈留言下方出现了破军、老胡、老杨、BK四个人齐刷刷的点评：“这只是个开始。”

另一些“振奋人心”的消息也在达令家的店主群中流传，“达令家最近接入的百万销售额的社群都是破军一个人接进来的”，“没想到一下子就起来了，有能力搭建渠道的人都来了”。

但无法否认的是，在相同模式下，层级制度依然模糊，根据达令家官方说法，他们也在根据官方的管理红线，小心谨慎地优化模式，调整层级，但在一些实际操作中，对于“传销的红线”——三级计酬，身处其中的店主往往很难区分。

Part.4

社交电商的核心：操盘手？

从云集微店到达令家，一再被复制的成功模式、短时间内汇集的庞大流量，让越来越多陷入转型困境的电商平台眼红。

据不完全统计，2017年下半年开始，包括唯品会、蜜芽宝贝、贝店纷纷设立社交电商项目，大举杀入这片“流量大池”，如法炮制现成的“成功模式”：相似的是店主运营手法及提成规则，不同的是，背后那个掌握大量店主资源的“操盘手”在正式拉开的这场社交电商卡位赛背后，操盘手的争夺战似乎在所难免。

据了解，除达令家拥有背后4位著名“合伙人”外，不同社交电商平台背后也不乏早期微商的影子。另一家也曾一度发展迅猛的电商平台“环球捕手”就曾邀请微商圈知名讲师龚文祥在朋友圈为其站台，“最近火遍朋友圈的环球捕手，是原本成熟的个性美食电商平台，结合社群裂变模式后二次爆发的典范，我们的微商大老大和老板可以找捕手创始人will聊聊，形成互补共赢。已经有好几个团队在捕手获得爆发。”

在社交电商新一轮的竞争中，这些老牌操盘手显得“炙手可热”。破军在最近一次内部讲话中透露，唯品会旗下的社交电商平台云品仓有意高薪挖他转会，但被他拒绝。

在业内人士看来，社交电商模式存在的根本问题，是在没有足够电商产业链背书的前提下，单纯倚仗操盘手发展“人头资源” ，这有点像“海市蜃楼”，“在产品让位于销售渠道的情况下，操盘手也好，所谓合伙人也好，自然而然会用话语权要求更大的利润空间。”一位跟踪社群电商的VC机构合伙人在接受媒体采访时表示，这令他们在考察此类项目时倍加谨慎。

另一位来自云品仓的社群群主并不否认在不同电商平台之间游走是这一行的生存法则，“新的社交电商平台就是一个新赛道，先入局的先享受红利期，只有不断更换新的平台，才能保持流量红利。”非官方数据显示，目前在整个社交电商行业内已有店主2000万人次，而通过这些店主辐射的消费者达到上亿。

“从传统电商的角度来看，操盘手就相当于第三方代理商，通过他们来发展和管理店主群体，因此，随着店主规模的不断增大，代理商的价值也会慢慢被稀释。”据一位来自社交电商平台的业内人士看来，操盘手的价值或许被过度夸大。

编辑：挨踢妹

图片：网络、图虫