加盟名创优品赚不了钱「名创优品加盟商赚钱吗」

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名创优品第二次登陆资本市场，市值蒸发超550亿。在此背后，由于经营问题，三年间已亏掉近20亿。找不到新增长点，这个“开店狂魔”别无选择，只能硬着头皮继续扩张。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：郭俊宇

编辑：易鸣

设计：岚昇

实习生：龙钰虹

递交招股书三个月后，名创优品赴港二次上市有了新动态。

6月30日，名创优品（09896.HK；NYSE：MNSO）启动招股，全球发售预计募资总额9.08亿港元，募资净额8.02亿港元。最高公开发售价每股22.10港元，预期将于2022年7月13日上午9时正开始买卖。

这是号称“最牛十元店 ”的名创优品第二次登陆资本市场。

早在2020年10月，名创优品就已经在纳斯达克上市，其股价在2021年初还一度触及35.05美元/股的历史高点，市值也一度突破百亿美元大关。

在纳斯达克上市近两年，名创优品已然跌落神坛。截至6月30日收盘，其股价却已经跌至7.85美元/股，与最高点相比下跌近80%，总市值蒸发了83亿美元（约557亿元），只剩24.05亿美元。

在纳斯达克上市近两年，名创优品已然跌落神坛。开店放缓、单店收入下滑、业绩疲软、股价低迷等问题始终围绕着名创优品。

然而，这一切似乎依然阻止不了名创优品开店的步伐。“开店狂魔”调转了方向之后继续狂奔，只是这回，路不好走了。

疯狂扩店，3年亏损近20亿

此次回港上市，名创优品计划将所募资金用于门店网络扩张和升级，还有供应链改善和产品开发，增强技术能力及继续投资品牌推广。

名创优品在招股书中写到，扩张门店网络的能力是收入增长的一个关键驱动因素。然而，过去3年里，门店扩张却并没能推动名创优品的业绩增长，反而还在走下坡路。

公开数据显示，2015年至2018年，名创优品的营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。

2019年是个转折点，营收一下子接近腰斩，下滑至93.95亿元，2020和2021年分别为89.79亿元和90.72亿元。

▲名创优品过去3年收入呈现下滑。图片来源招股书。

不仅营收增长停滞，净利润更是连续亏损。财报数据显示，截至2019年、2020年及2021年财政年度，名创优品分别亏损2.94亿元、2.60亿元和14.29亿元，3年累计亏损近20亿元。

名创优品过去3年交出的成绩单之所以如此惨淡，主要是它开店的步伐走得太快了。

在疫情的大背景下，门店租金下降，竞争压力变小，名创优品认为这是逆势扩张的大好时机。

这一点跟海底捞如出一辙，后来海底捞认错了，并且关掉了300多家门店，开启了“啄木鸟计划”。而名创优品的开店步伐自始至终都没停过。

从2020年出现疫情至今年一季度，名创优品在国内的门店数量从2535家增加至3197家，海外门店数量从1688家增长至1916家，每个季度都保持着净增长。

▲名创优品门店数量依然在连续上升。数据来自财报，无冕财经制图。

在扩张门店的同时，名创优品也在关闭一些经营效益不好的门店。极海监测数据显示，过去90天，名创优品新增了295家门店，同时也关闭了75家门店。

过去几年，名创优品疯狂开店，希望通过规模效应提高盈利水平。然而，因为开店过于密集，拉低单店收入，反而影响了整体盈利水平。

财报数据显示，2019年开始，名创优品的整体单店收入连续3年负增长。2019年至2020财年，名创优品的单店收入从270万元降至220万元，下滑了19.8%。在2020至2021财年，该数字又继续下滑11.3%，降至190万元。

在单店收入下滑的同时，名创优品的成本压力却上来了。

名创优品的成本主要都是存货成本。招股书显示，名创优品的存货成本占总成本的比例基本上都在98%以上，2019年和2020年甚至达到100%。

名创优品与莹特丽的纠纷就已经反映出其库存压力。该公司在判决文书中坦承，受疫情影响，国外很多关口和港口都已关闭，现在客户（加盟商）对货品拿货意愿不高，货品出不去，导致公司仓库积压了很多现货，库存压力很大。

与加盟商冲突加剧

随着名创优品门店不断增加，单店收入下滑，它跟加盟商之间的利益冲突也将越来越明显。

按照名创优品“品牌使用费 货品保证金制度 次日分账”的合伙人模式，加盟商和合伙人其实是承担了大部分风险。单店收入的下滑，首当其冲的也是加盟商。

简单算一笔账，2021年名创优品为平均单店收入190万元，平摊到每个月就是16万元，这16万元里再抛去加盟费用、人工、仓储等成本，其实到最后根本就剩下多少了。

据《最话》报道，部分上海门店每个月的租金就要15万元，月营业额需要达到40万元才能保持盈亏平衡。

在一、二线城市的门店布局尚未饱和的时候，名创优品可以做到门店数量和单店收入同步增长，加盟商们开店的意愿非常强烈。

在《名创优品没有秘密》一书中，有这么一段描述：曾经有一位加盟商，在开了5家加盟店，经营效益都非常不错，于是他便提出要再开200家。

一旦达到饱和，名创优品就只能二选一。站在名创优品的角度来看，它看重的是整个品牌的GMV，所以门店数量越多，对它越有利。而单店收入的下滑却会打击加盟商的开店意愿。

据《最话》消息，一位参与或主导过十几家名创优品加盟店的加盟商在向其诉苦，作为最早的一批加盟商，她早些年确实尝到不少甜头，但现在，她已经陆续关掉了一些门店。

以前是开得越多，赚得越多。如今是开得越多，亏得越大，甚至将前几年赚到的钱都搭进去了。

疫情和名创优品疯狂的开店速度，都在挤压着原加盟商的生存空间。

在没有找到新的增长点之前，名创优品别无选择，只能硬着头皮继续扩张门店，这必然会进一步压缩单个门店的营业额。

名创优品也清楚，要让加盟商自己的营业额在覆盖掉所有成本之后，还能有一定的盈余，才能吸引更多的加盟商加盟。

在门店密集的一、二线城市，名创优品已经放缓开店步伐，着重提升毛利率，将开店扩张的重心押在海外市场和三、四线城市等下沉市场。

海内外受困，名创优品讲不出新故事？

不管是在海外市场，还是下沉市场，名创优品的扩张都不会像以前那么顺利。

名创优品在海外的门店以直营为主。它在海外的知名度没有国内这么大，只能先通过自营门店打开市场，才能吸引加盟商。

所以，口碑的好坏对名创优品的海外扩张速度至关重要。目前来看，名创优品在海外的口碑并不是太好。

在海外知名电商点评服务平台TrustPilot上，名创优品的评分仅为2.3星，（最高5星）。少数5星的好评基本上都是对名创优品联名产品的外观方面的肯定，关于产品质量方面的评价并不友好。

例如，名创优品的Hello Kitty联名产品被吐槽定价过高但质量却不好、化妆品质量差还会让肌肤起疹子。还有不少关于其耳机、钱包等小商品存在质量问题的吐槽。

此外，名创优品在海外也面临着巨大的竞争压力。

以叶国富最看重的北美市场为例。在这里，名创优品有着不少的竞争对手。例如DollarGeneral、ollar Tree、Five Below这样的“一美元店”、“五美元店”，还有来自日本的MUJI、DAISO Japan等。这些零售巨头如今依然保持着高增长，实力并不比名创优弱。

DAISO Japan已经在美国华盛顿州、加州、德州、纽约、新泽西、内华达等地区开了超过80家门店，它的SKU也覆盖了小家电、文具、美妆、食物等，价格也便宜。

名创优品在海外主打“十美元店”，有2.95美元－5.95美元的美妆蛋，6.95美元的钥匙扣和玩偶，售价10美元的化妆镜和外接键盘。

其实这是在价格上寻找差异化，避免跟这些零售巨头正面交锋。

在发达国家市场，各种“一美元店”、“五美元店”等线下零售商的竞争更加激烈，品牌和产品种类更加丰富。仅靠价格差异，产品没有特色的品牌，很难长久下去。

过去3年，名创优品来自海外市场的收入占比不升反降。其中，美洲市场的收入占比已经从两位数下滑至个位数。

▲中国、亚洲国家、美洲为名创优品的前三大收入区。图片来自名创优品招股书。

至于下沉市场，名创优品也面临着不小的挑战。

虽然三四次线城市很少这种线下零售店，但在这里，名创优品可能要跟电商巨头们正面交锋。

在“十元店”赛道，电商平台已经在积极布局。京东上线了“京造十元店”，主攻三、四线年轻人；阿里淘特也上线了十元店，主打源头直供性价比。更何况还有拼多多的存在。

所以，名创优品在下沉市场的扩张也面临着许多阻碍，即便是门店并不密集的下沉市场，恐怕也很难再现2019年以前的那种开店速度了。

除了出海和下沉外，名创优品还将希望寄托在潮玩品牌TOP TOY上面。

然而，该品牌目前还太弱小，没办法挑起大梁。财报显示，2022年第一季度贡献了1.11亿元的收入，税前利润380万元。

TOP TOY的增长前景也不被看好。最大的痛点在于自研能力不足，仅有30%的“自研产品”。由于缺乏自研能力的支撑，TOP TOY的产品很难跟泡泡玛特等行业龙头抗衡。

因此，此次名创优品回港上市，并没有给资本市场带来新的故事。依然面临着门店扩张乏力、单店营收下滑、加盟商盈利受挤压、海外巨头竞争压力、新品牌增长缓慢等问题，尚未找到新的方向。

在没有新故事的情况下，回港上市的名创优品，拿什么去打动投资者呢？

参考资料：

《争议名创优品：终于挣钱了，但加盟商却很难》 最话FunTalk

《加盟名创优品是门好生意吗？》 财经