2021年电商走向衰落「2020年迎来拐点」

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2021年的电商行业发生了不少大事：

阿里因垄断被罚182亿；叮咚、每日优鲜上市，也没能挽救生鲜电商企业相继凋零的局面；社交电商贝店暴雷，云集收到退市警示函；互联网终于互联互通，微信能分享淘宝链接了；到了年底，雪梨、薇娅两大主播先后爆出偷漏税，之后被全网封杀……

除了电商赛道的大事件外，年底的双11大促活动，各家电商的战报变得低调，很多人也感觉到：没那味了。

对于电商行业而言，2021年是一个非常重要的拐点，许多业态正在迅速改变，而2022或将迎来大变局。

存量竞争加剧，传统电商加速下沉与出海

电商是流量时代最大的获利者之一，而当流量见顶，互联网新巨头们开始纷纷涉水电商业务，存量市场的竞争越发激烈，老牌传统电商面临的压力与日剧增。

前两年，受到疫情影响，整体的消费大环境都相对低迷了不少，而阿里、京东、拼多多三巨头在去年也出现了增长乏力的情况。

根据三巨头去年第三季度的财报显示，阿里的营收仅为16%，是上市七年来最低水平，不仅同比增长放缓，阿里近三年的中报还反映出净利润逐年下降的趋势。

而京东在第三季度亏损28亿，净亏损同比增长51%；拼多多虽然在去年实现了扭亏为盈，增长明显，但营收却并未达到市场预期，毛利润率也出现了一定的下滑。

和阿里京东这样的老牌电商相比，拼多多的消费人群定位并不一样，前两者的消费人群依然以一二线城市为主力，而拼多多则更看重下沉市场。

除了巨头之间的“内卷”之外，其他新生代互联网巨头也加入了电商大战，抖音、快手近两年开辟电商业务，发展得如火如荼，而字节也在积极布局电商赛道，美团、小红书、B站等平台的动作也非常明显。

角斗场上新对手增加的同时，直播、社区种草等电商新形态涌现，流量天花板让传统电商开始积极寻找新的流量池和市场，最明显的，就是阿里和京东，乃至腾讯都开始向下沉市场挖掘流量。

拼多多在下沉市场异军突起，让很多电商看到了新的市场，除了推出淘特、京喜这类针对下沉消费人群偏好和习惯的电商业务之外，下沉市场也成为巨头们进行产业改造升级的新起点，从产业链源头着手降本增效。

除了下沉之外，出海也是寻找新增长点的一个方向，阿里、京东在原有的跨境电商平台上继续加码，除了加固、拓展海外电商业务外，同时依托自建物流加速在海外跨境电商基础设施的建设。

直播格局变动，内容变现速度加快

2021年直播行业出现巨大震动，除了行业乱象曝光更为频繁之外，雪梨、林珊珊、薇娅这几位头部主播因为偷逃税款被罚千万、上亿元，并被全网封杀。这意味着监管收紧、行业规范得以正视和矫正，从野蛮生长走向健康有序，更对直播行业现在格局产生了重大影响。

头部主播流量庞大而集中，话语权越来越重，对平台和品牌而言都并不是好事。薇娅等人被封杀后，其流量分散到其他中小主播直播间，而品牌和商家自播也得到更多关注，淘宝等直播平台对中小主播和商机的扶持力度也明显加大。

行业数据显示，近期淘宝直播各项数据都有增长，而中腰部主播和店播的流量增幅也很大，一些中小主播的直播间流量甚至出现成倍增长。

薇娅倒下，直播行业这个风口也受到质疑，但实际上，直播在当下依然是转化率较高、人货匹配效率最高的营销方式，它对货架式电商带来的改变仍在继续。不破不立，直播的畸形生态暴露之后，才真正走上正路，2022年直播行业将受到进一步关注和新的期待。

除了直播之外，短视频营销、社区种草在2021年也被各大电商重视有加。这一年，内容变现的速度明显加快，以短视频起家的抖音、快手、小红书在电商业务上奋起直追，在电商新业态上也备受瞩目。

抖音电商的速度可谓一日千里，2021年全年动作不断，从本地生活到“心动外卖”，从抖音盒子再到物流服务“音尊达”和海外业务“Fanno”，GMV增长远超预期，令行业注目；而其对手快手电商，虽然暂处于下风，但增长速度也很快，只是因为过快也开始放缓动作，继续完善生态和模式。

2022年，内容继续称王，随着内容电商们持续探索，头部平台也继续加码这一领域，变现速度也将更加迅速。

私域电商崛起，新流量争夺战即将出现

公域流量的不稳定性，以及越来越高的成本，都让不少电商开始转向私域。近几年，私域流量、私域电商概念很火，但到了2021年，这一话题重新引爆。

各大平台互联互通的开放，虽然表面上冲击了私域流量的壁垒，但从另一方面来说，私域流量也看到了来自公域流动的更多机会，并且从本质上来说，私域电商的特点在于服务和精细化运营，已达到高粘性和高复购率。互联互通之后，微信这一庞大的私域流量池也再一次变得炙手可热。

2021年，不少网红主播、品牌，都开始有意识地将自己的流量圈起来。随着供应链效率的提升，短链效应增强，品牌也开始希望进一步贴近消费者，除了自己开店之外，为了降低成本也可以寻找私域电商平台，比如腾讯推出的小鹅拼拼种草号，为网红博主提供私域种草平台；私域头部平台好家云，旗下已经拥有上百万小店主。同时，像有赞、微盟这类为私域电商提供服务的第三方平台也在迅速成长。

高毛利、高效率、高复购、高裂变，低成本获客的同时，还保障了客源的稳定性，并不受平台限制，可以灵活运用流量这就是各大电商都开始布局私域的原因。以微信为例，借助微信的多触点，可以有效触达用户，进行精准营销，最大化提升客户留存率。

私域的去中心化趋势，与公域电商的中心化，会逐渐走向平衡，而微信作为偏向私域发展的一方，在2022年或将迎来私域电商的爆发，而面对涌现的新平台新商家，新的流量争夺战也可能开启。

总的来说，2021年电商行业风云变幻，大事件不少，无论是从宏观还是微观上都出现了大变动。而2022年，电商行业格局或许将以更加多元化的形式呈现、变化，多条细分赛道并驾齐驱、相互交错，新老玩家混战，弯道上谁超车谁又被赶超，一切皆有可能。

作者：云合