生鲜电商的盈利困局:\\「生鲜电商的盈利模式」

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本报记者 杨冉冉

“生鲜电商第一股”每日优鲜陷入困境的传闻来得猝不及防。7月28日，几则消息将每日优鲜推至风口浪尖——先是主营业务“30分钟极速达业务关闭”，后是“裁员500人”“融资未交割成功”“公司原地解散”。曾经的“生鲜第一股”， 在烧光了上百亿元融资后，沦落成一地鸡毛的局面。

每日优鲜的掉队，同样给叮咚买菜、美团买菜为代表的极速达生鲜电商，以及盒马鲜生、永辉生鲜等新零售业务敲响了警钟。

每日优鲜的命运，只是竞争残酷的生鲜电商市场上的一个缩影。从曾经风光无限、百亿元加持的明星赛道，到如今行业始终未能摆脱盈利困局，生鲜电商的路到底如何走？

“九死一生”的现状

7月29日，记者在每日优鲜平台上体验发现，北京、上海、武汉等多地的订单均以“所在地区无货”为由不能下单。而在此前一天，在其APP首页发布服务变更通知。通知显示，每日优鲜配送时间由原来的最快30分钟送达变为最快次日送达。

同为生鲜电商巨头，叮咚买菜的情况亦不容乐观。从今年5月开始，叮咚买菜就启动了“撤城”模式。据相关媒体报道，其已陆续在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等十多个城市发布了《停止服务公告》。

除行业“双雄”皆陷困境外， “呆萝卜”宣布停业、“美菜网”被曝裁员和业务收缩、盒马邻里关停等消息也屡有传出。其实，生鲜电商的江湖一直竞争惨烈，可以用“九死一生”来形容，存活下来的生鲜电商们已经所剩无几。

困在前置仓

为什么大多数的生鲜电商都不赚钱呢？这就要回到生鲜电商的商业模式来看了。

以每日优鲜和叮咚买菜为例，两者均采用重资产的“前置仓”模式。何为前置仓？生鲜电商企业在离消费者比较近的地方，配置一个小型的仓储中心。这种模式优势在于快速送达商品，但其背后却是高额的履约成本，再加上冷链物流的配送要求以及招揽新用户的优惠政策，造成了他们成本高企的现状。

相关行业报告显示，生鲜行业平均毛利为15%，远低于化妆品等毛利较高的行业。相对较低的利润和高额的物流成本，使生鲜电商在价格方面始终没有优势，这也导致其难以突破客群窄的难题。一些对价格更为敏感消费者，并不会长期使用生鲜电商来购买生鲜，消费群体扩展存在“天花板”。

据中国电子商务研究中心统计，国内生鲜电商领域，大约有4000多家参与者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。利润薄、物流贵、客群窄等“老大难”问题始终没有解决，制约了生鲜电商的发展。

未来之路如何走？

2005年，中国第一家生鲜电商平台“易果网”成立。此后几年，“和乐康”和“沱沱工社”等主打绿色安全食品的生鲜电商平台相继出现。2013年起大资本及互联网巨头开始重金投入生鲜电商赛道，行业迎来爆发。2013年到2017年，生鲜电商行业迎来了发展的“黄金五年”，如天猫生鲜、京东到家、盒马鲜生、每日优鲜、百果园、天天果园、本来生活、多点、中粮我买网、永辉优选、大润发优选等头部平台相继成立。

2018、2019年，资本寒冬来临，生鲜电商们融资困难，行业迎来了前所未有的大洗牌，不计其数大大小小的生鲜电商平台在悄无声息中倒闭或者转型。2020年疫情让生鲜电商行业再次迎来快速发展的机遇，头部生鲜电商平台业务都实现了大幅的增长，美团买菜上线，拼多多推出多多买菜，滴滴加码橙心优选。2021年开始在生鲜电商行业增速放缓，新一轮的行业洗牌更加惨烈，裁员、收缩战线、撤城艰难维持，每日优鲜及叮咚买菜IPO成功，但“流血”上市的背后，揭开了生鲜电商“血亏” 的真相。据天眼查不完全统计，今年截至目前，生鲜电商企业融资总额约50亿元，比2021年同期减少50%。

从崛起到爆发再到如今的深陷困局，生鲜电商们所面临的物流与供应链问题始终存在。有业内专家认为，从目前行业发展趋势来看，以京东到家、美团买菜、饿了么买菜等为代表平台型生鲜电商模式竞争力开始显现，而前置仓模式目前缺陷已经大范围暴露，在目前前置仓模式不是生鲜电商发展的最佳模式选择。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，生鲜电商的困境，在很大程度上是我国冷链市场的一个痛点的反映——基础设施，冷链装备、冷链供应链等，都有很大的痛点需要解决。因此生鲜电商的突破，需要整个行业的市场化过程。随着资本态度趋于保守，2022年生鲜电商行业将进入更难熬的阶段。生鲜电商如何打破“亏损”的“魔咒”？让人拭目以待。