新式茶饮的营销「排队五小时的奶茶叫什么心动的信号」

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新式茶饮，走到下半场。

2022年，排队四个小时买一杯奶茶的故事还在上演。

6月1日，茶颜悦色在山城重庆的4家门店正式开业。开业当天，前来购买奶茶的人在门口排了一圈又一圈。被排队长龙劝退的消费者，则打开了茶颜悦色线上点单小程序，却发现前面的订单还有近200杯，预计等待时间“4小时”。

与漫长的队伍一同出现的还有黄牛。开业当天，有黄牛开价180元一杯代购茶颜悦色，而这180元仅包含代购费用，奶茶费和配送费还需要买家自付。

似乎每一次在新城市开出首店，茶颜悦色都会吸引大量慕名前来的消费者：2020年12月和2021年4月，茶颜悦色分别在武汉和深圳开出首店，开业之时，门前也像这样排过长队。

而再往前追溯的话，我们会发现，排队甚至标志着“新式茶饮赛道”的出现——早在2016和2017年，喜茶门前动辄三四个小时的队伍，同时向消费市场和资本市场宣告了一个新品类的诞生与火爆。

这6年间，新式茶饮经历了疯狂扩店与赴港上市，也经历了新品牌的不断冒尖，还经历了降价等战略性“回调”。如今的新式茶饮早就度过了最初的萌芽期，走向了发展与成熟期。6年过去了，尽管新式茶饮还能造就四个小时的排队神话，但恐怕新式茶饮需要的故事绝不仅仅是排队。

新式茶饮，走到下半场

2017年，喜茶的排队效应猛地从南到北爆发，种种展示夸张人气的照片在互联网上流传。喜茶的北京三里屯分店开业时，一度引来了大批黄牛开展“代买”业务，溢价达到奶茶原价的两到三倍。

巅峰时期，动辄排队两小时的现象并非个例，而是发生在几乎每一家新开张的喜茶门店，隐含的情绪密码使其品牌影响力水涨船高。

不客气地说，人们对新消费热潮建立起的朴素认知里，很大一部分就源自新茶饮品牌。在这杯更精致、更昂贵、队伍更长的饮品背后，一端站立着目光热切的投资人，另一端是成千上万苦等不止的忠诚顾客。

为什么消费者们愿为新式茶饮大排长龙？

首先，从品类基础的角度看，新茶饮生长于一片茶文化的沃土。艾瑞咨询数据显示，2020-2021年期间，现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍，且相较于非现制类茶饮增速更快。

其次，与传统的茶叶、茶包等产品对比，现制茶饮有着得天独厚的社交属性。换言之，年轻人排长队买一杯喜茶，绝不只是为饮品本身买单。被同时结账的，还有当代消费者的社交需求，以及一杯发在朋友圈的新品滤镜照。

新茶饮之新，不仅是对茶饮本体做出口味上的变革，而且是对新时期消费主张的全面迎合。从精心设计的装修风格到社交平台的持续耕耘，新茶饮品牌用“体验”兑换了消费者的情感共鸣，这是它们得以脱颖而出的关键所在。

于是我们可以见到，在各方面因素的共同助力下，新式茶饮市场以极迅猛的姿态扩大了商业版图。其中的头部玩家脚步不停，后发的小玩家也争相入局。

数据显示，2021年仅北上广三座城市的新式茶饮品牌数量就已超过100个。同期，长三角地区的新式茶饮门店数突破30000家，紧随其后的华东地区拥有23000余家门店。

从投资侧看，资本的嗅觉依旧敏锐。2021年茶饮品类投融资事件超30起，其中既有已经走到D轮的喜茶、成功上市的奈雪，也有大批刚刚经历天使轮的新贵品牌，如未来茶浪WILLCHA、茶生活tea"stone等。

新老玩家尽数入局的情况下，今天的新茶饮行业格局日渐明朗。

一方面，从产品定价层面看，高到20、30元，低到10元以下，价格带的各个区间都已涌现出极具代表性的领头羊。喜茶与奈雪的茶客单价傲视群雄，构成了贯行高端路线的双巨头。客单价较低的蜜雪冰城主攻下沉市场，覆盖了广泛而庞大的客户群体。

图源艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》

另一方面，从分布特征上看，全国性的新茶饮品牌和地域性品牌都发掘出了鲜明的竞争优势。全国型品牌有着标准化的产品矩阵，扩张速度快，资本加持下抗风险能力相对较强。区域型品牌则和本地文化深度融合，具备契合当地消费者口味的辨识度，也在一定程度上收获了地方政策的扶植。

比方说，在柠檬茶这一细分赛道中，既跑出了全国门店数破1000家的快乐柠檬，也出现了长沙柠季这样如同按下快进键一般高速增长的地方黑马。

格局日趋明朗，意味着新茶饮市场发展程度提高，品牌教育市场的效果显现。但与此同时，行业中的隐患也逐渐暴露出来。

在产品方面，一线品牌的同质化是一个无法回避的话题。举个消费者们很熟悉的例子，用遍庸常之选后的喜茶们都把目光投向了小众水果，因而我们能看到油柑、黄皮先后席卷新茶饮市场，新品撞车率居高不下，竞争壁垒并不明确。

商业策略方面，位于高价格带的品牌遭遇了隐形的阻力。曾经，通过营造鲜果茶的价值，新茶饮力排众议地拉高了客单价天花板，但现在这一高价策略似有偃旗息鼓之势。

2022年2月，以高端形象深入人心的喜茶宣布降价，并表示：“喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品”。3月，奈雪的茶官宣降价，推出亲民系列的同时对30元以上产品价格进行下调，“奈雪大幅降价10元”一度登上微博热搜榜前列。

图源微博@喜茶

群雄割据之后，新茶饮市场来到十字路口。下半场，路在何方？

新式茶饮，讲出新故事

事实上，过去几年新式茶饮一直在“折腾”，从未停歇。在场景、产品、模式等多个维度，新式茶饮都做出了探索，试图讲出新的故事。

1. 新场景：从茶饮走向生活方式

“想喝奶茶吗？”一旦品牌在消费者那里得到肯定答案，就不再仅限于销售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式一并售于消费者，这也为品牌提供了空间去探索门店新模式。

新式茶饮品牌向来没有“把鸡蛋放在同一个篮子中” ，例如奈雪的增长曲线，涉及零售、烘焙、瓶装茶等多种。店面来看，有“奈雪梦工厂”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”，奈雪融入了潮流、微醺、阅读等多种生活化主题，也由此带来一定增长。

定位为“千方大店”的“奈雪梦工厂”，包含超过1000个SKU。“奈雪的礼物”于2018年在成都落地，在消费体验中融入AI智能物品识别、人脸识别技术及“礼物store”游戏区，将茶饮消费延伸至潮流生活。“奈雪酒屋”以酒品和霓虹灯烘托气氛，为消费者带来微醺体验感。2021年，在清华大学南门，奈雪开了家以书为主题的PRO店，指向消费者生活中的阅读场景。

只不过，生活化故事发展到2022年，有了新的尝试方向。

2022年5月，“奈雪梦工厂”升级为“奈雪生活”，迭代为一家生活方式体验店，向消费者提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等生活化体验。此前1月份时，奈雪申请“奈雪生活”等21个商标，涉及到餐饮住宿、酒、食品等生活化种类。

这意味着奈雪从茶饮向生活方式的进化。以茶饮为基础，向生活方式延展，奈雪通过升维“奶茶”概念来更新品牌故事。喝茶前的自制过程、喝茶时的阅读需要等与现制茶有维度关联的场景，被奈雪具化在同一空间中。

茶饮与阅读并不是一对新的组合。在北京三里屯的书店，总有一角用于出售茶饮、咖啡、瓶装饮料、甜品，与之对应的是吧台周围可供消费者阅读的桌椅。就价格而言，饮品单价多在30元以上，与新式茶饮相比不具有价格竞争力。

阅读场景下衍生的消费需求，与普通的茶饮门店有些格格不入，一是门店面积偏小，一般只能提供零星座位；另一方面是茶饮门店多在人流聚集地、大型商场内，与阅读氛围稍显违和。

奈雪以生活方式打入，聚集阅读等消费场景，有效避开普通门店的短板，发挥长期以来在线下社交的优势，延伸娱乐式社交、商务式社交至生活方式社交。

2. 新产品：从现制走向零售

新式茶饮的故事讲到这里，场景已悄然发生变化，故事也在现制茶、瓶装饮料、冷泡茶等角色间续写新篇章。

在过去几年里，茶叶、茶包和茶粉在茶市场赛道内占有超40％的规模，超过即饮茶和现制茶饮。喜茶一周茶礼盒，奈雪一周好茶，茶颜悦色的茶粉、方罐茶、习惯茶等，单包价格不超10元。在奈雪2021年财报中，包括气泡水、茶礼盒、伴手礼这些在内的“其他产品”营收1.7亿元，营收占比3.9％。

瓶装饮料方面，以果汁茶、气泡水、轻乳茶为主。比起现制茶饮，瓶装饮料更具边际成本递减效应，在工业化成产下，规模越大成本越低，利润率也随之增长。对于新式茶饮还未渗透的市场域，瓶装饮料具有拓展新群体的作用。但这部分新群体一定程度上接受过瓶装品牌饮料的“教育”，他们对品类、成分、口味形成一定的认知。

但喜茶、奈雪依然以已有卖点切入——0糖0脂。这个卖点在现制茶饮的应用，帮助喜茶们打开了一个市场，但在瓶装饮料赛道已经是老生常谈。据公开资料显示，2021年，茶饮料在淘宝及天猫饮料类目中排第五，其中销量前五的品牌涉及元气森林、维他、三得利，不见喜茶们的身影。

喜茶瓶装饮料、茶包 | 图源淘宝

于是，进入2022年，新式茶饮品牌积极上新，用高质量现制茶饮获得关注度，向瓶装饮料转化，致力于产出爆品。

3. 新渠道：从线下门店走到直播间

品类突破是一方面，另一方面是布局多渠道获得价格优势。

其中直播间成为新迁徙地，古茗、CoCo、茶颜悦色等品牌纷纷在2022年开启抖音直播，链接商品以兑换优惠券、瓶装饮料等为主。这种战略一方面来自抖音加码本地生活，餐饮电商以直播方式触达消费者，线上直播下单加线下消费已然成为消费者的行为路径；另一方面这符合新式茶饮一贯的注重线上营销风格。此前，线上营销重在打卡、晒单、种草，如今布局官方品牌自播，以优惠价格开辟线上新渠道，再结合话题点带动品牌出圈。

茶饮直播间 | 图源网络

不过，对于消费者来说，不同于其他品牌线下消费的“便捷”，即使在茶颜悦色们的直播间抢到优惠券，也难逃线下排队环节。反而越是直播间活动有大优惠力度，越是排队困难时刻。于是，新式茶饮的“排队”多了一个环节——在直播间“排队”抢优惠券。

4. 新模式：从卖产品到做VC

建立新门店、拓展新零售，新式茶饮品牌想要占有的市场边界逐渐模糊，对外投资成为另一种新模式。尤其是在2021年，茶颜悦色、喜茶纷纷将投资触角伸向果茶、咖啡、预调酒，以此探索占领市场的新模式。

茶颜悦色投资的果呀呀，产品记忆点来自鲜榨鲜果，与茶颜悦色的中式茗茶茶底是两种不同品类。而喜茶投资的野萃山、WAT预调酒、和気桃桃、野生植物、西舍咖啡等，也多是能弥补自有品类空缺的品牌。

新式茶饮对外投资这门生意能做多久呢？2022年，奈雪的茶成立子公司美好自有力量投资有限公司，注册资本1000万元，经营范围为创业投资。随着新式茶饮品牌对投资的驾熟就轻，茶饮外的咖啡、酒品，饮品以外的零食、潮流，在新消费所及之处也许都能见到喜茶们的投资战略。

新式茶饮，讲好未来故事

无论是新场景和新产品，又或是新模式和新渠道，这些故事似乎都比单纯的“排队”要来得“性感”一些——它们顺着企业原先的发展脉络延展出来，似乎为品牌允诺了一个更加光明的未来。但问题在于，这些故事真的足够吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退；在进入“白热化”的竞争阶段后，新式茶饮品牌要想在“江湖”上“杀出”自己的一片天地的话，就必须拥有更强的综合能力，建立起自己的“护城河”。

也就是说，新式茶饮应该立足于长远发展，做一些“难且正确”的事情。结合各大茶饮品牌的实践以及行业专家的观点，我们认为新式茶饮的未来故事可能拥有以下三条主线。

第一，通过管理水平和技术能力升级，实现降本增效。

据“新式茶饮第一股”奈雪的茶财报，2021年全年，奈雪的茶实现营收42.97亿元，经调整亏损为1.45亿元。众多迹象表明，蒙眼狂奔、疯狂增长的故事已经不再受到资本市场的青睐，在高度不确定的大环境下，盈利才是一件真正确定的事。因此，新式茶饮应当将目光从单纯的扩张，转移到降本增效上。

但是真正的降本增效并不能通过裁员和降低标准等手段实现，而应当借助更高的管理水平和技术能力。

单纯从数字化角度看，喜茶和奈雪的茶这两个头部玩家早就开始了布局。据人民日报报道，如今的奈雪门店不仅做到了点单、支付等消费者体验端的数字化，还通过自研数字运营系统，进行数字化门店管理，实现原材料自动订货补货、员工自动排班、优化操作动线设计、优化茶饮制作标准流程等精细化运营措施，从而降低操作难度和运营成本。

奈雪方面人士透露，通过自动化设备的落地以及整体SOP（标准作业程序）设计，奈雪门店的人力成本保守估计可以节省2％-3％。但很显然，技术赋能的价值可以体现在各个维度，新式茶饮还有很长的路要走。

第二，进一步布局上游供应链，在推动产业发展的同时创造商业价值。

奈雪的茶创始人彭心曾说，与咖啡高度产业化和标准化的供应链相比，茶饮行业的供应链依然不成熟，所以需要深入到茶叶产地，从茶叶的采摘、到拼配的比例如何调整、甚至是雨水变化所带来的影响，企业需要做全盘的考虑。这意味着，在行业供应链基础薄弱的时期，头部品牌应当积极推动其产业化发展，而这则是一件需要长期去做的事情。

除了茶叶本身，其他的原料布局也有助于新式茶饮实现产品差异化，赢得市场竞争力。从2021年爆火的油柑，再到2022年的刺梨和芭乐等小众水果，为了创新，新式茶饮使出了浑身解数。某新式养生茶饮品牌创始人告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），新式茶饮在产品上的竞争力在未来将变成原料端的竞争，谁先布局了更能得到市场认可的原料，谁就能够在竞争中获得优势。

第三，强化品牌形象，通过差异化和独特性占领用户心智。

在和一位茶饮业内人士沟通的时候，他向刺猬公社表示：“喜茶说自己是‘灵感之茶’，但是我很难感受到这种‘灵感’到底来自于哪里。要想成为一个像‘星巴克’那样的真正的‘品牌’，恐怕他们还得下苦工夫。”

弘章资本的创始合伙人翁怡诺认为，品牌创建的过程是一个形成认知的过程。无疑，认知的形成同样是一个漫长的过程，绝非仅靠几次破圈的联名、精致的装修、精心准备的品牌故事便可完成。

回到开头提及的排起长队的茶颜悦色，人们到底在等些什么呢？是那一杯奶茶本身，又或者是某种心理和情绪上的满足感？这个问题恐怕队伍中的消费者自己都难以讲清楚。但是一个事实是，据报道，开业近一周后，排队的人数已经明显减少。

这似乎是一个隐喻：泡沫总会消失，人潮总会散去，从“网红”到“长虹”，新式茶饮还有很长的路要走。

本文源自刺猬公社