电商运营的天花板「电商摧毁了实体经济」
今天给大家普及一下电商运营的天花板「电商摧毁了实体经济」相关知识，最近很多在问电商运营的天花板「电商摧毁了实体经济」，希望能帮助到您。
到今年年底，王建林和马云在2012年“第13届中国经济年度人物”颁奖典礼上的赌约就将届满。赌约是说到2022年电商市场占国内零售市场的比重超过50%，王健林将输给马云一亿元，反之亦然。
虽然业内的专业意见（包括自己在内）在打赌之初就不认为电商的占比会超过社零总额的50%，但是大家还是比较关注到2022年底电商占国内社零总额的比例究竟会是多少？以及电商未来的走势又会如何？
首先，还是要数据说话。笔者根据国家统计局官网的相关数据对从2012年到2021年这10年的电商占社零总额的比例以及对应的增速做了图2 。
图2：2012年～2021年国内电商占社零总额的比例（蓝色）和每年的增速
图2的蓝色柱是国内实物电商占社零总额的比例，从2012年的6.4%到2021年的24.5%，逐年递增（在2020年达到最高的24.9%）；绿色柱是电商从2012年到2021年的每一年的增速，电商增速从2012年的42.7%到2014年达到最高的48.7%，然后开始呈现明显的总体下降趋势，到2021年增速已经下降到12%。所谓实物电商统计是针对所有终端消费者的零售商品的统计，统计当然不包括消费者在网上购买的电影票、保险和旅游产品甚至P2P产品。
如果读者注意图2的数据，2020年国内电商占比的24.9%已经是一个峰值了，2021年甚至有所下降。笔者有理由认为，国内电商占比的天花板也许就在25%左右！让我们以2019年国内城镇人口消费分布为例说明。
图3：根据国家统计局对2019年国内人均零售消费的分布的饼图
图3是笔者根据国家统计局的2019年全国人均消费的零售相关的吃、穿、用和其他分类做的统计。采用2019年的数据是因为没有受到疫情的影响。其中食品烟酒人均零售消费的6804元占据了人均零售消费的最大比例达52%。
食品烟酒按照国外普遍的统计通常可以分为四大类：1）生鲜食品、2）包装食品、3）烟酒、4）在外就餐，大致各占约1/4。而国内餐饮的比例占据了食品消费中过半的比例，除少数低价值餐饮消费可以通过美团或饿了么等电商平台购买，电商在餐饮方面的渗透率很低。笔者就以艾瑞咨询针对国内超市的15%的电商渗透率（到家的比例）对食品烟酒类总体估计，食品的电商渗透率一般就在8%左右；再看占比15%的1805元的用品和服务消费，差不多占比一半的服务消费和电商基本没有关系，剩下的用品构成了我们生活中仅次于食品消费的第二大类，包括化妆品、金银珠宝、家具家电、日用品等，这当中化妆品、小家电和日用品的电商渗透率较高可以超过50%甚至更多，但是金银珠宝和大型家具通过电商也就比较难了。
假设我们去掉7%的服务，对8%的用品就按一半计算，那么用品电商的渗透率也就是4%左右；再看占比11%的1338元的服装，大批量低价值的服装和配饰可以通过电商销售，而且电商退换的服务也都做得越来越好。但是，对于高价值的衣物，你一年只要消费一两单，就把你通过电商购买的廉价衣物盖过去了，这些高价服装的占比一定会更高些，所以服装这块的渗透率最多也就在5%左右；再看最后的教育文化娱乐的2513元。
这中间买书和游戏的电商渗透率较高，其他的教育和娱乐都是线下活动，所以这块电商能够占到其中的1/3即7%就差不多了。这样可以把食品的8%、用品的4%、服装的5%和教育娱乐的7%累加，总的电商的渗透率也就在24%左右。而且，这个估算还比2019年实际的20.7%略微高出3个点，但更接近2021年的情况。
应该说2020年爆发的新冠疫情对电商渗透率的提升有促进作用。但是你看2021年的数据也就差不多是25%。因此，笔者有理由怀疑25%或者最多不超30%应该就是国内电商渗透率的天花板了。
我们可以通过横向比较美国和其他零售发达市场加深理解这个电商渗透率的天花板问题。图4和图5分别为美国2011年到2021年的电商增长和电商占美国零售总额比例。由图4可知，美国电商从2011年到2021年保持了大约每年15%的增长，2020年因为受新冠疫情影响攀高到32%。但是由图5可知美国电商占零售总额的比例就在10%上下波动，2020年最高突破12%，2021年又有所回落。（以绿色的包括美国零售和餐饮统计为例，不考虑汽车和汽油的部分）
图4：美国电商销售额和增长率
图5：美国电商占美国零售总额的比例
其实当PC互联网开始应用于零售的2000年初，美国业界也在惊呼“再过10年，美国的实体零售商的50%的店铺都要关门”，非常类似马王打赌时国内的情况。其实国内就是比美国晚了一个12年的周期。到2007年美国电商的占比从无到有占到了美国零售总额的10%，这主要就是由亚马逊和eBay这样的纯电商所占有的。但是到了2013年，虽然美国电商的占比仍然维持在10%左右，但是这时亚马逊等纯电商的占比已经被压缩到5%，也就是说美国实体零售商通过2007年后迅速发展的智能手机和移动互联网投资全渠道，占据了另一半的5%的电商份额，加上90%的实体渠道的销售，美国传统零售商在美国的零售总额中占有统治力的95%。
这些美国零售商的CEO们都在说我们曾经错过了PC互联网，但是我们不会再错过移动互联网。这些美国传统零售商的网上销售全部超过亚马逊。用西田CEO史蒂文的话说就是“实体和数据的交融带给实体零售商的优势是单纯的电商所不能比拟的”。
于是人们开始看到了2015年亚马逊开始布局实体书店和亚马逊商品实体店、2017年并购美国最大的全食连锁超市，最新的动态是亚马逊与JBG REITs合作又在打造数十万平方米的新型商业综合体。（具体情况看参阅笔者的新著《商业地产的决策理论和战略实践》P26、P41-48）。
在国外零售发达市场，电商发展的天花板在数年前就已经显现。美国从2007年达到10%的占比后一直都维持在10%多一点，15年后都没有突破20%，即使在疫情冲击最严重的2020年。而且，而且美国电商当中60%的销售都是来自传统实体零售商投资的全渠道平台。国内市场虽然还保持了较高的占比，但是我们没有必要为我们比较高的电商占比而自喜。因为电商作为一种标准化和普适化的零售模式，更适合中低部大众人群，这是中国电商的渗透率全球较高的一个关键原因。
随着人们收入和生活水平的提高，服务性占比会越来越大，而且不断扩大的中高端消费人群和更趋复杂化的消费需求等都会成为制约电商发展的瓶颈。以日本为例，我们真的不要以为日本人不会做电商，而是日本消费者更趋复杂的零售需求限制了电商的发展。
走世界懂英文的马云在2012年打赌之后还是看到了美国的最新的变化，于是他在2016年也就是在打赌的4年后很快就提出了“新零售”的概念，马云对新零售的解释就是实体和数据的融合。这期间阿里大踏步地并购和创建实体零售的步伐一刻也没有停止，从投资控股浙江省最大的零售地产企业银泰城到投资苏宁云店（看中的就是苏宁遍布全国的实体零售网络）；从自建淘宝商场亲橙里到创建盒马鲜生和万鞋云商等实体零售店；再到并购三江股份和高鑫零售（大润发和欧尚超市），与百联宣布战略合作……
阿里用实际行动证明了实体商业的不可替代性。马王打赌的意义也许就像他们两人自己认为的已经不重要了，但关键是实体和数据的交融。任何商业模式无论是超市、百货、购物中心还是电商，本质上都是信息网络和运输网络的交融。消费者首先要通过信息网络知道商品，然后还需要通过运输网络得到商品，通过顾客的到店或商品的到家完成这两个网络的循环和闭合。
信息技术从电报、电话、广播、电视、传真到移动互联网，运输技术从轮船、火车以及汽车和公路的进步，促进了各种不同的商业模式在不同时代的形成和发展，使零售商和消费者通过这两个网络的互动完成闭合。
从这个意义上讲，依托移动互联网技术的当代电商本质在提升信息网络效率之外没有改变零售的本质，任何商业模式的成功都离不开信息网络和运输网络的互动和闭合。这也是我们不能把实体和电商割裂看待的关键所在。就如笔者的新书《商业地产决策理论与战略实践》第44页的图2-37所显示的（见图6）：
图6：全渠道的相关性和实体店的不可替代性
摘自：《商业地产决策理论和战略实践》第44页
72%的网上购买者之前在实体店内看过，78%的实体店内的购买者之前在网上看过。全渠道（线上和线下，数据和实体）的相关性再清楚不过地说明了交融时代实体零售是永远不可能被替代的。而图中的72%和78%这两个比例也许恰好就限制了电商渗透率的一个最可能的范围：22%～28%！
