办公室小野怎么不火了「多放辣椒」

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近来，办公室小野、代古拉K、七舅脑爷、爷爷等一下等IP在抖音上大火，这些吸粉无数的短视频账号都由洋葱集团所孵化，一家公司为何能打造出这么多短视频IP?

洋葱视频联合创始人聂阳德称，办公室小野从试错、迭代到成功用了一年，在这一年里，洋葱也基于此形成了一整套网红孵化的方法论，这个方法论在2018年开始爆发，先后孵化了代古拉K、七舅脑爷等千万级粉丝的账号。

目前，成立于2015年的洋葱集团在全网拥有2亿粉丝，其中抖音就占到1亿，旗下自主研发了70多个IP，总播放量达1000亿。

洋葱视频创始人聂阳德

此外，洋葱视频在商业变现上有自己的优势。这得益于聂阳德及其合伙人陈佼的媒体和电商的双重经验，聂阳德将某女装品牌从0发展到GMV 8000万元/年，并参与某电商孵化园区建设，陈佼曾创办过epr&social marketing公司，为百度、腾讯、雀巢等公司提供营销策略及服务。

“我们的竞争力在于整个产业的商业闭环能力，比如电商的供应链能力和销售经验等。”聂阳德称。

打造“搭积木”的爆款方法论，要将IP家族化

专业的MCN机构和素人网红最大的不同就是，前者有更理论、更系统的方法论，这套方法论包括达人挑选、内容制作、培训与包装等。

至于洋葱集团的爆款方法论，聂阳德将其总结为”搭积木“：先定主题，再定故事脉络，最后再加一些反转和创意，“比如说做美食节目，先确定做什么，在确定怎么做，最后想想有没有让人意想不到的可以替代这些工具的物品。”

参照这种工具选用和情节设置的思路，聂阳德举了一个例子，办公室小野之前拍过一个饮水机煮火锅的视频，团队设定的情节是，一开始财务小姐姐不给小野吃火锅，小野只能自己做，做完吃完还特意送一碗给财务小姐姐吃。

小野参加2018RISE科技峰会

聂阳德认为，好的内容要能引起强烈的情感共鸣，至少要让人看了不尴尬;客观来讲，就像写文章一样有中心思想，段落层次分明，还要有一套可复制的生产流程;最后，团队会基于传播数据反向证明当初的主观判断是否正确。

基于上述方法论，洋葱视频在脚本创作时，要求“每20秒一个小梗，每60秒一个大梗“，以保证创意、编剧、IP人物、拍摄和后期等环节能实现流水化运作，保持持续产出能力。

此外，为了IP联动和延长IP的生命周期，洋葱集团还采用“家族化”的方式孵化内容。比如办公室小野和办公室小作在名称上相互呼应，办公室小野和七舅脑爷合拍内容等。

“IP家族化其实就是矩阵。首先在公司角度上，任何一个IP都有生命周期，一家公司只有一个账号终究不可能走得太远;其次在运营层面上，形成矩阵后可以形成合力，账号之间可以相互赋能。”

“从0到1”自主研发IP，挑人有绝招

除了内容的把控外，洋葱视频在选人上也有自己的标准，特别是始终坚持自主研发IP，这也和传统意义上的MCN机构形成了差异化。

大部分的MCN机构更像一个中介，选择签约有一定名气的网络达人。在这种模式下，MCN机构想要留住头部账号，往往需要给达人较高的分成。在提供的服务没有差异化，彼此没有明显竞争壁垒的情况下，创作者很容易流失到别的平台。

与一般的MCN机构不同，洋葱选择自己研发IP，尽管这样孵化达人的速度会比较慢，但也只有这样达人和机构才能形成深度捆绑。聂阳德介绍，未来也会考虑签约的形式，不过签约和自主研发所得到的资源会进行区分。

从办公室小野到代古拉K，洋葱是怎样选人的?据寻找中国创客(ID：xjbmaker)了解，洋葱有专门的研发部，在挑选人的时候有两个方向：一方面确定赛道选合适的人，另一方面找到合适的人再帮其确定赛道。

总的来说，“与众不同”是洋葱挑人的秘诀。最近在抖音上爆火的代古拉K就是典型的例子，“我们今年1月份发现了她，当时抖音上已经有了很多专业的舞者，这里面已经没有太多的机会了，反而应该去找一些素人，但他们的身上要具备某种感染力特质。”聂阳德补充道，代古拉K有感染力的笑容和素人形象就是她能够脱颖而出的原因。

同时，一位洋葱视频员工称，“挑选员工除了硬标准以外，积极向上是首要的，还要认可公司的价值观。”

所有成功的达人IP形象并非一蹴而就，洋葱视频会根据达人自身的特质，及时调整赛道。七舅脑爷最开始的定位是悬疑烧脑短视频，但他自身并没有那么痞帅，所以就对他的内容进行了迭代，变为“暖男”，主打情感类短视频。

经过数次迭代，洋葱已经形成了HRBP制加业务BP制，聂阳德称，“一个达人，我们至少配备2人的辅导团队，包括HRBP和业务BP，”以代古拉K为例，三人小团队中，业务BP是她的策划兼摄影;HRBP扮演艺人经纪角色，负责替代古拉与运营中心协调。在这样的机制下，洋葱可以批量复制IP。

“我们既拥有从0到1的能力，也拥有1到1000的能力，可以把一个纯素人打造成千万粉丝的网红，这是我们的壁垒。”

整合营销和电商，弥补广告的天花板

有分析认为，变现环节是制约MCN机构的桎梏，原因在于它不仅取决于平台的支持，更受限于广告主对于网络视频(尤其是短视频)的认知，而且当下的广告方式单一且集中在头部。

同时聂阳德认为，大部分MCN机构缺乏电商基因，缺乏电商需要的供应链能力和销售经验。

莲花资本创始合伙人邱浩也对寻找中国创客(ID：xjbmaker)表示过对MCN的不看好，“我认为MCN只是短视频发展过程中的一种过渡形态，目前没有特别大的MCN机构出现，我们也没有投资过相关项目。”

但对于洋葱视频区别于传统MCN的商业化能力，聂阳德十分自豪：“我们从成立第一天起就是盈利的。”

目前，洋葱视频的主要盈利来源是电商和广告。曾经的电商经验使得聂阳德对商业化、变现有着更为深刻的理解，他认为只有头部账号才有广告价值，甚至还有可能和短视频平台产生竞争关系，而电商才是更大的红利，特别是内容电商，内容和商业化能力缺一不可。

“你要有自己的IP，这样利用率才会高，至于商业化，单纯卖广告的天花板很低，我们就整合了营销和电商”，聂阳德说。

他判断，短视频未来的竞争依然会很激烈，特别是针对竖屏的短视频，后续肯定还有很多公司冲进来。同时，短视频应该还会产生更多的玩法。

对于洋葱来说，短期目标是保证洋葱集团有批量孵化IP的能力，中期目标是能够成为一个有竞争力的内容电商公司，长远目标则是做一个电商平台或者内容社区。