浙江临安农村电商商业模式「农村电子商务模式」

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杭州市临安区的农产品上行经验独树一帜，是我国农业特色产业电商化转型的经典案例，为解决农产品上行难以及农村经济电商化转型提供了参考与借鉴。

一、背景情况

临安区位于杭州市西面山区，特殊的地理、气候、土壤条件孕育出了临安“山宝”——山核桃。据考证，临安拥有500多年的山核桃栽培历史，素有“中国山核桃之乡”美称。

早期临安人从事着传统的山核桃采摘加工，“白露到，竹竿摇；满地金，扁担挑”，这是采摘山核桃的真实写照。经过采摘、捡拾、下山、脱蒲、筛选、浮籽、晾晒、炒制再到检验，一颗颗山核桃被包装成高端礼品溢价销售，成为了核桃中的“贵族”。山核桃售价虽高，但通过经纪人收购，到工厂加工，再逐级进入流通市场，大部分合作社和工厂不直接掌握销售渠道，利润低、缺乏话语权，增值部分被层层销售商赚取，农户实际收益并不高，因此青年劳动力大多选择外出务工，只在农忙时回家采摘山核桃，甚至出现“空心村”现象。

到了2010年，传统销售渠道日渐衰弱，尤其是2012年，礼品山核桃销售面临巨大的挑战。2013年，临安区把握住电商发展带来的产业机遇，以山核桃撬动整个农村经济，形成了坚果加工产业集群效应，培育了多个淘宝村、淘宝镇，孕育了健康的电子商务生态圈，为农村经济转型升级注入新的活力。农村电商“临安模式”获得2018年度“优秀杭州案例”，入选了中国乡村振兴战略研究院推出的农村电商11大成功模式。

二、发展历程（一）传统销路遇难题，山核桃借助电商华丽转身

2012年，山核桃线下高端礼品市场急剧收缩，经销商和林农们发起了愁。但此时，在昌化镇的一个小村庄白牛村，却是另一番景象，“嘀嘀嘀…”声音不时入耳，村民邵洁正在电脑上与客户交流，不一会的工夫便接到一笔订单，山核桃通过互联网卖出去了。这在村子里可不是什么稀奇事儿，像邵洁这样通过互联网销售山核桃的还有许多，他们利用互联网打破了传统时空限制，将临安山核桃卖向了全国。

邵洁是白牛村民，被称作村子里的“电商始祖”。2007年上半年，邵洁刚生完孩子赋闲在家，“不能像过去一样出去打工，得找点事做。”邵洁萌生了在网上开店卖山核桃的想法。当时，临安区正在开展新农村信息化建设，白牛村通上了宽带。在弟弟的帮助下，邵洁在淘宝网注册了店铺“山里福娃”。网店开起来了，但她不懂网店经营，不会美工，网店中上传的山核桃照片也比较“原生态”。对于山核桃能否依靠互联网销售出去，其实邵洁也心存疑虑，但在网店开出的第二天，就接到了第一笔生意，一位上海客户购买了1.5公斤手剥山核桃。订单日益增加，从邵洁家发出去的快递包裹也越来越多。在邵洁的带动下，她的表哥许兴开起了村里的第二家淘宝网店“文文山核桃”。就这样，村里越来越多的人加入开网店的队伍。在2012年山核桃传统销售最困难的时期，白牛村电商从业户数达315家，山核桃网络销售额达7300万元，人均纯收入达17724元，这在当时是难以想象的。

网络为临安山核桃销售打开了一扇新的窗户，各类经营主体充分发挥内生动力，不断寻求突破和发展：一是传统网商企业化转型。电商带来的初始资金积累，外加出于提高运作效率、树立产品品牌的考虑，传统的家庭作坊式的个体网商开始企业化转型。例如，2011年，许兴成立兴农食品有限公司，组建了专业的电子商务团队。二是传统企业电商化转型。例如成立于2009年的谷的福农业开发有限公司，于同年正式确立网络原创品牌，成为集基地种植、产品收购、委托加工、产品开发、品牌销售为一体的新型农业企业。三是网络品牌突显。以“新农哥”为代表的网络品牌开始盛行，2010年“新农哥”在坚果炒货类目排名第一，2011年入选淘品牌100强。2009年，在获得“临安山核桃”地理标志证明商标后，临安区政府联合行业协会进行了一系列区域公用品牌的线上线下推广，扩大了“临安山核桃”的品牌影响力，提升了“临安山核桃”的溢价能力。

(二)初遇“场地难”，政府着力打造“两园多点”

随着临安各类网商数量和规模不断增长，原有的小区化家庭化经营已不能满足对场地、物流等运营拓展的需求。临安区科技局决定将工业园区内闲置的2幢楼改造成电商园区并邀请电商企业入驻，之后又进行电商创新项目孵化，按照“两园多点”空间布局，打造集电商服务、培训交流、物流配送等于一体的临安区电子商务科技园；随后，龙岗坚果炒货食品城开建，成为山核桃等坚果炒货的收购、加工、仓储和物流集聚区；区政府设立100万元财政专项资金扶持电商发展，沿杭徽高速、各省道布局培育电子商务示范村。由此，以电商科技园、龙岗坚果炒货食品城、电子商务示范村“两园多点”的分工协作、配套发展的格局初步形成。

面对电商企业多而散的问题，由临安区科技局牵头，联合电商园区管理机构、电商企业和淘宝卖家，成立了临安电子商务网商协会，吸纳会员150余家，组织开展电商沙龙分享等培训交流活动，提高网商的综合运营能力。政府的介入，使得临安的电子商务经营主体产生了集聚效应，实现了从分散经营到集群发展转变。

（三）再遇“运营难”“人才缺”，政府借力引入服务商

电商科技园的建立和电商协会的成立取得了初步的成效，也获得了入驻企业和网商的积极反馈，但随着市场和竞争环境的变化，电商企业不同程度出现了运营能力不足、资源整合效率低问题，同时越来越多的村民想加入网商行列，却苦于无从着手，缺乏学习机会和资源。于是，临安区科技局经过多方学习和考察，于2013年引进了第三方电商服务商杭州闻远科技有限公司，以政府购买服务的形式，由公司对政府部门、行业协会、个体网商、农村创业者进行业务培训和技术指导。同年，成功打造“阿里巴巴临安坚果炒货产业带”“淘宝·特色中国临安馆”两大线上平台。同时，委托杭州易微达网络科技公司负责运营临安首个微信公共服务平台“微临安”，整合旅游、农家乐等本地生活及人才招聘业务，打造移动端的电子商务信息服务平台。

临安电商人才缺失的问题也逐渐凸显。对此，区政府积极建立人才培养体系，针对企业、个体经营户、潜在从业者进行各种形式的线上、线下培训和交流；在浙江农林大学、相关培训机构建立多个电子商务人才实训基地，为农村电子商务的发展做好人才储备；进行电商龙头企业、各类电商带头人评选和宣传，吸引各地政府前来参观，整合媒体和院校资源进行调研、报道和专项研究，营造良好的人才成长氛围。

三、发展成效（一）山核桃产业提质增效，农村电商交易额稳步增长

通过多年的培育发展，临安山核桃产业实现了“四个第一”：面积全国第一，山核桃总面积62万亩，占全国总面积近四成；产量全国第一，常年产量稳定在1.2万吨以上，占全国产量近四成；加工全国第一，有加工企业280多家，其中省、杭州市级龙头企业6家，临安区级龙头企业5家，年加工能力突破3万吨；效益全国第一，山核桃收入超百万元的村有76个、户均收入超万元的村有35个、收入超万元的户有23949户、收入超5万元的户有6660户。

临安区以山核桃及坚果产品为主的农村电子商务交易额逐年增长。2018年，全区农产品网络零售额为21.3亿元，占全部网络零售额的33%，占全区农业总产值的34.2%。

（二）农村电商配套完善，网商发展呈规模效应

临安区现有本地货运服务企业50家，外来物流企业分支机构8家，快递类运营企业26家，日均快递量达30万件。农村电商快递件数占全区快递件数的85.8%，本地平均物流成本为3.7元/单（1公斤内），价格与省会城市基本持平。全区有各类电商服务站点425个，其中村淘41个、邮乐购384个，实现270个行政村全覆盖，县、镇、村三级电子商务公共服务体系建设完备。

截至2019年7月底，临安区在重点监测第三方电子商务平台（淘宝、天猫、京东等）上共有各类活跃网络零售网店2680家，相当于注册零售网店总数的38.2%；活跃网络零售网店总数在杭州市排名第10，在全省排名第46。

（三）农村电商生态健全，多品类多渠道带动农产品上行

作为临安农村电商发展的核心主体，个体网商、电商企业、传统企业整合资源，打造品牌，组建镇、村级行业协会，提高组织化程度。（经营主体 协会）自下而上的力量与（政府 服务商）自上而下的引导相互联动，促进传统特色产业全面电商化转型，形成可持续发展的农村电商生态体系。

伴随着农村电商的高速发展，临安区特色农产品销售从山核桃拓展到各类坚果，孵化了一系列地方特色品牌，如天目小香薯、天目竹笋等。全区拥有“新农哥”“秋滋叶”“乐吃”“林佳”“谷的福”等多个知名品牌，其中省名牌产品3个、杭州市名牌产品8个、中国著名商标1个、浙江著名商标3个、杭州市著名商标2个。由地方政府和行业协会发起，服务商与各类经营主体执行参与，每年开展好家风百笋宴暨竹文化节、“淘抢购”寻味临安、小香薯文化节、香榧节等活动30余场，有效带动了产业链、供应链的深度融合提升。

（四）农民增收乡村变美，输出经验对口扶贫显成效

农村电商的发展促进了农民收入增加和劳动力返乡创业就业。2018年，临安农村常住居民人均可支配收入达30795元，比2015年提高近29.7%。电子商务就业创业氛围良好，2019年1—7月，直接提供就业岗位约7400个，间接带动就业岗位1.9万个。大部分外出务工人员及部分优秀大学生等年轻人返乡创业，有效解决了“空心村”现象。据相关部门统计，2005—2015年返乡大学生超过2.5万人。

淘宝村、淘宝镇从无到有、从一到多。2013年，昌化镇白牛村被评为临安第一个淘宝村。到2016年，临安淘宝村达22个、淘宝镇达4个。在淘宝村，不仅农民收入大幅提升，村容村貌干净整洁，而且过往的麻将声变成了现在的键盘声，村民们潜心投入电商经营，积极参与村务建设和管理，家庭成员其乐融融，邻里之间相处和谐。

2018年起，临安区政府总结农村电商发展经验，针对对口帮扶的贵州施秉县展开扶贫工作，推出“1 3 8 500”电商帮扶模式：“1”即在临安建立一个施秉电商协作运营中心，负责施秉特色商品的设计、整合、配送，实施批量采购、分销配送、线上线下结合等实体化运营；“3”即原产地产品供应链基础设施、农产品全过程溯源品控、产品品牌三大基础体系建设；“8”即实施8类分销模式；“500”即开展电商实用技能、电商创新培训500人。通过精准的产销推介，助力施秉的特色农产品上行，其中精品水果推介会实现1天线下销售1000箱、线上销售1471箱的好成绩。同时，通过电商运营中心的统筹运作，充分发挥杭州企业在实体供应链、产业链和价值链方面的优势，拓展多方面的渠道对接，带动当地1万名绣娘手工技艺产业链的形成。

四、经验启示

回顾临安电商近10年的发展历程，可以发现，临安电商经历了3个转变：一是“一品”，从临安山核桃地标特色产品，到区域公用品牌的建立和影响力打造，进行山核桃产业的全面电商化，并拓展到多品种的坚果炒货品类，以一产带动了二三产业的繁荣；二是“一带”，以传统的集山核桃“种—加—销”于一体的家庭小作坊零散经营演变为山核桃种植、加工、销售、运营、营销等分工逐步明晰的产业带，并且形成以岛石镇、清凉峰镇为山核桃主产区，以龙岗镇、清凉峰镇为主加工区，以沿杭徽高速、各省道布局的电子商务专业村为主销区以及以临安城区为运营服务区的地域分工布局；三是“一生态”，个体网商的单打独斗、野蛮生长，发展成个体网商、电商企业、传统企业等各类经营主体，政府、协会、服务商多种角色规范有序、彼此协作、共同发力的电商生态体系。

区别于以电商综合服务商为核心的遂昌模式、以网商为核心的沙集模式以及以“一县一店一品牌”为特色的通榆模式，进入扩张期的临安电子商务呈现出这样的特征：市场倒逼、上下联动、生态共荣，即市场形势倒逼下，（经营主体 协会）自下而上的力量与（政府 服务商）自上而下的引导相互联动，促进传统特色产业的全面电商化转型，形成可持续发展的县域电商生态体系。

作者：郭红东 龚瑶莹 曲江 浙江大学中国农村发展研究院农村电商研究中心

来源：中国农民合作社. 2020,(08)