全球速卖通跨境电商平台商业模式研究「跨国经济」

今天给大家普及一下全球速卖通跨境电商平台商业模式研究「跨国经济」相关知识，最近很多在问全球速卖通跨境电商平台商业模式研究「跨国经济」，希望能帮助到您。

（图片来源：图虫创意）

一个有趣的行业现象：在疫情反复与全球通胀加剧的背景下，不少卖家将目光转向多渠道、多平台、多市场的多轨运营模式，欲在垂类电商领域寻求全新增长点。文末观察员将重点分享一个近年来强势增长却罕有中国卖家了解的欧洲垂类平台。

近几月，全球通胀进一步加剧，美国通胀率已达到40多年来的最高水平。据美国劳工部公布数据，5月美国消费者价格指数（CPI）同比上涨8.6%。[1]美元恶性通胀的持续，不仅导致跨境卖家面临更高的经营成本和风险，还致使美国消费者网购意愿下降，其电商经济也随之放缓。据2022年Q1季度美国消费者趋势报告数据，70%的美国消费者正在减少“有趣”或冲动的购买行为[2]。

（Q1季度不同类目的美国消费者商品购买渠道占比 来源：JungleScout）

跨境卖家进入调试期，转向多渠道、多平台、多市场布局

雨果跨境观察到，为了分散其在海外市场的跨境生意风险，和寻求更为稳定的利润增长，部分跨境卖家将目光转向多渠道、多市场、多平台经营布局。其中，垂类跨境电商颇受卖家关注。

1.多渠道模式（独立站 社媒/海外红人kol/海外纸媒杂志等）

资金雄厚、供应链能力强、有一定品牌知名度，且坚持品牌的长期主义打法的卖家，可以尝试DTC 多渠道的运营模式。在这一模式下，卖家不受平台限制、自有用户数据、营销玩法可发挥空间大，最重要的是不受“封号潮”等平台规则掣肘。

此外，据雨果跨境观察，当前转型独立站的品牌卖家中，尚无表现特别惹眼的存在。该模式以高投资、高风险为主要难题，因此出海企业布局独立站需先充分评估，谨慎入局。

具体如，DTC美妆工具品牌JUNO & Co，以独立站经营模式为主，同时在亚马逊等多平台少量销售。主要在TikTok、Instagram、Youtube 、Google和美国本土杂志等多媒体渠道上全面触达海外消费者，快速打开市场销路。曾在TikTok上发起“NoFilter Clean”活动，与美妆KOL合作，发布海量不带滤镜的JUNO & Co.测评视频，大幅提升品牌声量。[3]

2. 多市场布局

当前，跨境电商行业集体降温，不少跨境卖家将此视为经营调试期，在稳定自身销量的同时，同步发掘新的市场机遇。其中，身为发达经济体、通胀水平相对较低的欧洲市场，吸引了不少卖家，究其原因，主要有三方面考量：

一是，汇率的相对稳定性。尽管德国5月份通胀已达到近50年的高位，英国也升至40年以来的高位，但欧元兑人民币的汇率波动仍比美元稳定得多。对于跨境电商卖家而言，用更为稳定的欧洲货币开展跨境交易和结算，可以在更大程度上把握外汇波动的变量因素。

二是，在线购买行为变化的利好。一方面，在疫情的影响下，欧洲消费者购物行为大量从线下转到线上，为跨境电商带来了利好的发展契机。另一方面，与美国消费者偏好个人储蓄和半价优惠的产品不同，欧洲消费者偏好一次性订购更多商品，和购买更高质量的商品。如，5月英国在线消费者的平均账面价值（ABV）创下151英镑的历史新高。[4]

三是，市场的相对竞争优势。受益于欧洲国家/区域市场和电商平台选择的多元性，在欧洲众多垂直细分领域内，跨境卖家们总能找到自己的一席之地，以及更为贴合的销量通道。此外，基于欧洲市场对跨境卖家运营能力和产业链端的更高要求，也将一部分低竞争力的跨境卖家排除在外，更好地释放优势卖家的市场活力。

3. 多平台模式（综合电商平台/垂类电商平台）

今年一季度，跨境卖家们增收不增利或业绩下滑现象普遍，为寻出路，卖家们快速进入调试期，寻求更适宜自身类目发展的国家和区域市场，发掘新的销量增长点。

这些卖家如何在较短时期内，快速调试经营方向？多平台布局模式下的两大经营路径或可参考：

一是，转向新的综合类电商平台，先快速复制店铺模式，再结合当地市场情况，进行本土化调整，从而完成经营模式的调整。这也是今年大多卖家们布局多平台的基操，相对竞争优势不明显。

二是，细分赛道的品牌型卖家，通过布局新市场的垂类电商平台，快速触达增量市场的精准买家。该模式的特点在于，特别强调产品在目标市场的竞争力，同时目标平台筛选机制严苛，当然，卖家在垂类产品上也将拥有远高于综合类电商平台上的自然流量。不少跨境卖家正是盯上了垂类电商在细分类目的自然流量红利，并将其视为敲开欧洲市场的一块金砖。

岔路口上的抉择：欧洲垂类电商 or 全球综合类电商欧洲站？

为了帮助跨境卖家更好地探索欧洲市场，雨果观察员这里贴心地送上有关“欧洲垂类电商平台 vs. 综合类电商平台”的实例对比分析。以欧洲DIY家庭装修和园艺类电商独角兽ManoMano为例[5]，来看转向垂类电商与综合类电商两种模式下的各项经营异同：

在此之前，先为大家简单介绍一下ManoMano。

ManoMano于2013年推出（由Philippe de Chanville和Christian Raisson两位合伙人成立于2012年6月），是专门从事DIY家庭装修、户外花园园艺与家电类电商的欧洲领导者，旨在为B2C和B2B客户群以及欧洲市场上的垂类卖家提供一流的在线交易体验和服务。

根据该平台2021年数据显示，ManoMano拥有超过4,000家精选合作伙伴卖家、超1600万种产品、700万欧洲活跃客户和每月5000万独立访问者。目前ManoMano拥有1000多名员工，业务遍及6个欧洲国家/地区（遍及80%的欧洲市场）：法国、比利时、西班牙、意大利、德国、英国。

欧洲独角兽ManoMano，能跑赢亚马逊欧洲站吗？我们先看二者在各自维度上的特点：

（图片来源：雨果跨境制图）

除上述表格所列各项特征外，在欧洲市场的电商份额上，ManoMano与亚马逊欧洲站也有所差异。据悉，ManoMano是在法国成立的泛欧销售网络（法、德、意、西、英），法国市场作为ManoMano的大本营拥有着最坚实的品牌认知度与流量基础。而亚马逊欧洲站点卖家集中在英国和德国站，在法国站点上并无流量优势，因此，对于开拓法国站点的跨境卖家而言，ManoMano也是其目标平台之一。

此外，据业内人士透露，ManoMano客户经理十分重视卖家，除了向每一位新入驻的卖家提供60天密切扶持外，还会向入驻60天以上的成熟卖家提供全生命周期的中文咨询与帮扶，为其在Manomano上的成长保驾护航。

而营造一个双向共赢的电商平台，为跨境卖家提供健康合规的营商环境，是ManoMano的平台宗旨，这不仅体现在，ManoMano对违规操作的0容忍，也体现在平台筛选门槛高。而高门槛的筛选制度，必然为卖家施展拳脚带来一定的局限性，例如：

客户经理会在筛选产品上很下功夫，意味着不适合或质量有问题的产品将无法在ManoMano上架；ManoMano平台无跟卖功能，新入行、缺乏经验的卖家将无捷径可走，只能凭借过硬的产品质量、扎实的跨境经营功底和优势的供应链整合实力脱颖而出；目前，ManoMano官方仓只接受动销产品，申请入驻时最好有销售数据支持，否则很难通过平台筛选。

一方面是较低竞争、较高垂类流量的垂直平台，一方面是高竞争、低垂类流量的综合性平台，显然，如果卖家们的产品质量和后端供应链能力够强，那么，一个快速发展的垂类电商独角兽，能带来的销量增长也不小。当然，如在欧洲市场找不到相应的垂直平台，卖家不妨考虑在综合类电商上挖掘新的潜力市场。

参考文献和资料：

[1]美国5月CPI创40年新高！美联储将“四连发”50基点加息？-新闻频道-和讯网 (hexun.com)

[2]Jungle Scout2022 Q1消费者趋势报告.pdf (aliyuncs.com)

[3]DTC品牌案例|借助“中国经验”玩转海外社媒营销的JUNO & Co. 迅速增长 (qq.com)

[4]Online retail growth in freefall in May - Premier Construction News

[5]Bricolage : ManoMano entre dans le cercle des licornes françaises (lemonde.fr)

[6]亚马逊欧洲站开店基本费用一览-雨果网 (cifnews.com)

（文/雨果跨境 马兰）