渠道价格控制「渠道价格管理」

今天给大家普及一下渠道价格控制「渠道价格管理」相关知识，最近很多在问渠道价格控制「渠道价格管理」，希望能帮助到您。

作者：许翔 Ryan Xu

今天的周例会大家讨论的特别激烈，正常一个小时可以结束的会议已经开了两个多钟头……

老王已经感觉到再多的争论也改变不了老问题，于是赶紧叫停——“价格乱不是新问题！市场价格没有一天不乱的！大家不要只是抱怨！以前抱怨大卖场抱怨外区窜货，现在又抱怨电商和B2B，有完没完？”

岁岁年年人不同，年年岁岁花相似！其实老王自己心里也清楚，价格的冲突真的是没完没了……

关于价格，一直以来都是非常敏感而且是永远存在的话题。多年来，“价格乱”也是一线完不成销量的常规“挡箭牌”和万能“护身符”。

以前，大卖场冲经销商，批发市场冲零售店，经销商跨区互搏……

现在更热闹了！电商、B2B、社区团购等新兴渠道也参战了，渠道越来越多，价格管理难度越来越大。

谈起价格这件事，城市经理们的压力更大了。

如今，全域分销时代来了，3个渠道变成了8个渠道，价格到底该如何管，尤其是随着电商、ERTM、社区团购等这样的新渠道逐步成为主流，以“爆品”作为底层经营逻辑的新渠道新平台，从一出生“价格”就是他们引流招新、开疆扩土的利器，对品牌商来说，根本无法回避，必须积极面对。

在全域分销时代下，一线城市经理的重要性相比过往更重了！因为没有办法像以前一样施行“中心化”全国一盘棋，跟着总部走，奖金月月有。现在是分销碎片化、传播碎片化，每一个区域和城市市场所面临的市场环境也是碎片化的、更具独特性。

即使是新渠道新场景全面爆发的当下，每个城市的发展速度和质量也是各不相同、千城千面！这就要求每位城市经理对本地市场价格的管理提出更高的挑战，即因势利导，因地制宜。

因此，本篇就在全域分销时代下，一个城市市场的价格策略该如何升级，进行探讨。无论是对企业还是对单个市场，价格永远是生命线，价格管不好，何谈生意的增长？

1.不仅要管一亩三分地，还要紧盯外部风吹草动；

2.“控价防窜，维稳市场”的关键抓手是什么？

3.不能一味防守，更要在恰当时机发起进攻！

-01-不仅要管一亩三分地，还要紧盯外部风吹草动

快消市场是多级的，行业的商流物流信息流也是分层多级的，从上而下却又互相影响。

一线城市经理虽然管的是自己一亩三分地，但价格是流动的，会受到诸多外部因素影响。即使管好了自己的地盘，还有可能被外部影响。就像开车一样，真正的好司机，开车撞不到人不是真正的厉害，最厉害的是能够有效防范，不被别人追尾。

城市经理要对价格的流动规律有整体的认知，虽然外部环境的价格风向，但作为一名基层业务经理的确无法掌控，总要知道外界的价盘水位并对此准确预判并防范！只有这样才能有效的保护好自己的市场，为自己的“一亩三分地”谋一个太平日子。

首先是总部的价格策略。在当前环境下，总部制定的价格策略，核心是要考虑最大化规避主流渠道价格风险的存在，这是对一线基层销售团队的重要策略保护。

现在来看，乱价的来源无非是3种方式：第一，电商平台窜出来的货；第二，全国KA卖场捣出来的货；第三，ERTM等新兴渠道流出来的货。

针对这三类全国性渠道，第一步便是建立价格梯度。

作为品牌方为了打造自己的渠道竞争力，越主流越有前景的平台，越会支持更多的资源，不仅仅是为了抢销量，更是在抢跑道，抢流量，抢心智。

所以，EC和KC往往得到的资源就比传统经销商渠道要多，但是可以采取梯度定价。假设以100进货价为例，建议电商平台给100，KA给90，最后传统渠道给80。线上电商虽然给100，但会有各种电子券、活动等支持，最终也会打到80。KA卖场同样如此，各种合同优势和促销资源也会逐步降80。

尽管一线城市经理无法对于总部价格策略有影响，但是要理解总部制定价格的难处和用心良苦，不能在价格问题上总是抱怨和懈怠，要积极地感同身受并上下同欲。同样对总部来说，这非常考验总部的定价功力，一旦总部的价格设计出现漏洞，就容易造成“总部无能累死三军”的局面。

其次是全国的价格生态。即使总部定价策略到位，但还要看整个市场的价格生态。

多年前电商尚未主流，各地批发商大多从KA拿货，基本不会从当地经销商拿货。经过十几年的演变和进化，全国主要枢纽市场（如北京、广州、临沂、常熟、长沙、郑州、西安等）已经养大了很多头部批发大户，这些头部大户之间也互相抱团互联互通，早已建立了全国性流通网络。

2015年前后，线上电商成为快消的主流渠道后，头部批发商的接货渠道便更多了。再加上，东南西北区域的历史政策差异，可以说，全国头部批发市场的头部批发商掌控着很多产品的全国价盘。这些头部批发商就是价格的风向标。一线城市经理虽然无法掌控，但要时刻留心留意。

下一个便是省级市场的价格环境。全国价格生态的变化，首当其冲波及的往往是省级的批发市场，通常省会城市批发市场的价格波动就能直接影响该省下级各层市场的价盘。

此时，建议城市经理最好在省级市场有一些“眼线”，或者经常跟省级市场的城市经理、批发业代保持定期沟通，一旦有风吹草动，提前防备，防止窜货。

相对总部价格策略和全国价格生态的鞭长莫及，省级市场的价格，城市经理可以主动的做到一定的预判和对应。即时掌握省级市场的价格信息是第一步，第二步是对本地与各区域的物流、商流，了然于胸。清楚地知道，不同区域之间价格差和物流费用，提前预判可能窜货的区域。

最后落地到本地的价格体系。城市经理相对有较高的自主权，价格体系的设计要包含对“镇、乡、村”三级低线市场的考量。结合本地市场的具体情况，因地制宜设计。

纵观快消市场的定价，尽管新渠道此起彼伏，但价格的层级和梯度从来没有改变，新零售新渠道改变的是每个价格层级和梯度的内容，但价格生态的分层逻辑一直是长期存在的。

因此，综合来看，“控价防窜，维稳市场”是一线城市经理的重要职责。不仅要看好自己的阵地，还要眼观六路耳听八方，及时把握价格风向。

要明白，即使是一个小城市，价格不会完全以你的意志为主导。城市经理需要客观且理性地设计本地的价格体系。

-02-“控价防窜，维稳市场”的关键抓手是什么？

全国价格不可控，但落到地方市场，城市经理要做到“主动可控”。什么叫“主动可控”，根据品类在不同渠道的生意占比，设立价格预警机制。

比如老场景-大店占比生意50%，老场景-BC场占比20%，老场景-批发占比20%，新场景-社区团购占比5%。大店和BC场是经销商、本地销售团队的核心生意，大家一般都看的很紧，厂家的直营团队和经销商对上述两个渠道管控相对较严，批发商和新零售渠道对该渠道价格冲击相对较小。

批发渠道一直都是价格思维，现金为王。社区团购是爆品思维，有爆品才有流量，两者价格都过低。因此，结合各类渠道特征，对城市经理来说，最容易执行和最具有实战意义的是落实到每个核心SKU，综合毛利计算，设计价格区间值。

每个零售渠道的经营逻辑决定，不可能只有一个死价格，无法做到没有弹性。简单来说，针对每个渠道，价格的底线是什么。一旦超过底线，城市经理必须得伸手管。

比如，老场景-大店的核心SKU1价格区间是【105-100】，新场景-社区团购的核心SKU1价格区间是【93-98】，超过阈值，必须第一时间和渠道沟通协调，防止伤害整个市场。

为什么要结合毛利计算？

因为城市经理头顶着销量的KPI，而本地经销商作为商人，更在意的是毛利高低。因此，城市经理必须要在完成销量的同时，替经销商考虑毛利的问题。否则，只顾销量，只会把经销商做死，皮之不存毛将焉附。

城市经理要让经销商清楚地认识到，过去舒服赚钱的日子已经一去不复返。现在这么多新渠道，经销商肯定要有取舍。不要再指望所有渠道、所有SKU都赚钱，生意讲究的是综合毛利，利润是一整盘棋，而不是某一个单品毛利。城市经理在设计核心SKU对应的每个渠道价格区间时，必须不断通过算账，让经销商明白，只有新品和高毛利产品，才是未来能否赚钱的关键。

-03-不能一味防守，更要在恰当时机发起进攻！

总结来看，本地市场价格体系的运维，城市经理核心要干好以下六件事：

第一件事：省级价格环境，及时掌控风向；

第二件事：城市价格体系，本地全面掌控；

第三件事：本地关键渠道，关键单品监控；

第四件事：本地关键客户，擒贼必先擒王；

第五件事：把握涨价机会，主导推新卖贵；

第六件事：构建本地价盘，不断优化利润。

任何一个畅销品，都是从无人知晓的新品，慢慢推起来做起来的，逐步成为厂家和经销商的利润来源。因此，关于价格的运维前四件事，核心是在做“防御战”。通过了解外部价格风向，掌控本地市场，抓关键渠道、关键单品、关键客户，以此延长和稳定畅销品的市场周期。

但作为一线指挥官，除了要做防御战，还要做进攻战。什么是进攻战？借助企业涨价的机会，推更多新品。新品没有太多的市场参照物，不仅能满足企业利润的需求，也能满足经销商对利润的期望。一旦新品扎根本地，本地的健康价盘，便会逐渐形成，两方共赢。

因此，作为城市经理，在全域分销时代下，面对多个分销渠道，价格策略的升级，一定要构建本地价盘的护城河。为每个关键渠道，关键SKU设立价格预警机制，紧盯“惯犯”客户。与此同时，为了减少外部环境对本地的价格冲击，城市经理也要不断地通过新品导入，构建本地可持续盈利、可持续增长的新价盘！

“全域分销时代，更多渠道更多价格冲突，看似恐惧，更是机会！

越是新渠道兴起的当下，越是系统性解决市场顽固问题的好时机！

不要浪费一场恐惧给我们带来的巨大机会，大恐惧就意味着大机会……

越是恐惧越能引发深度思考，恐惧的解药是客观的分析！”

想到这，老王不想继续呆在办公室浪费时间，带上口罩，他要深入一线，到渠道里、到门店里找方法、找解药！

奔下车库，发动起已跑十八万公里的帕萨特，车载音响尽管老旧，但放起歌来依然音质饱满——

“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变。

时间只不过是考验，种在心中信念丝毫未减……”

作者简介：许翔，现任联合利华华南区销售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销，愿和同行交流切磋共同进步。