完美日记母公司逸仙电商「累计亏损怎么算」

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上半年逸仙电商亏损7.1亿，近三年累计亏损超34亿，背后或和“反娘炮”的大环境有关，男性彩妆市场受到波及。

文丨BT财经 梦萧

近期逸仙电商发布Q2财报，作为完美日记的上市母体，逸仙电商的业绩十分辣眼。

财报显示，逸仙电商2021年二季度总营收为15.3亿元，同比增幅为53.5%，看似不错的营收下，亏损依旧，净亏损为3.9亿元，同比增长21.6%，整个上半年逸仙电商合计亏损超过7亿元，2018年至今的近三年，除2019年实现盈利0.75亿元外，其余均为亏损，总亏损金额累计达34.38亿元。

财报公布后，逸仙电商股价再度受挫，较10.5美元的上市开盘价已经腰斩，而距离2月10日的25.47美元的高点已经跌去79.3%，市值仅为33.22亿美元。

作为国内第一家破千亿市值的美妆公司，逸仙电商如今的市值已被上海家化、贝泰妮和珀莱雅远远摔在身后，同期对应的三家公司市值分别是331.87亿元、849.32亿元和316.16亿元，上市不足1年，股价跌跌不休，逸仙电商到底怎么了？

重营销轻研发的“科技公司”

成立于2016年的逸仙电商，是广州一家电子商务公司，主营美妆产品，本质上来讲，逸仙电商只是一家销售美妆产品的商务公司，但却以科技公司示人，甚至连2020年赴美上市都是以科技公司的名义，只是这家所谓科技公司，研发费用一直少得可怜，这或许是逸仙电商不被资本看好的一大原因。

2021年前2个季度，逸仙电商的研发费用分别为2774万元和3522万元，总营收分别对应的是14.44亿元和15.25亿元，研发占比分别是1.9%和2.3%。

再往前看，2020年总研发费用为6651万元，总营收为52.33亿元，研发占比仅为1.2%，2021年和以往相比，研发占比有了较大提升，但对一家自称科技公司的企业来说，这点研发费用远远不够。

而同时段对应的营销费用分别为10.42亿元和9.725亿元，占比分别为72%和63.6%，2020年总营销费用34.12亿元，占比为65.2%。而对比其他同行业的企业发现，逸仙电商的营销占比最高，同期的贝泰妮总营收为14.12亿元，营销费用为6.37亿元，占营业收入的45.11%；上海家化总营收为42.10亿元，销售费用是19.81亿元，销售占比为47.05%；珀莱雅总营收为19.18亿元，销售费用为8.07亿元，销售占比为42.08%。这些企业的营销占比均在50%以下，只有逸仙电商一枝独秀，远远领先其他竞争对手。

营销费用远高于研发费用，甚至就连一般的行政费用都是研发费用的数倍，2020年营销费用为21.43亿元，是研发费用6651万元的32倍，2021年Q1，行政费用为1.723亿元，是研发费用的6.2倍，Q2行政费用为2.864亿元，是研发费用的8.2倍。以2021年上半年为例，Q2比Q1的行政费用暴增了65.4%，而研发费用的增幅只有27%。

同时数据显示2021年第二季度，逸仙电商总运营费用达14.1亿元，较上年同期的9.35亿元增加51%，占同期总净收入92%。

对比营销费用和行政费用可知，研发费用的增幅远不及行政费用的增幅，研发成为整个逸仙电商中最不受重视的部门。尽管逸仙电商号称自己自上市后加大了研发力度，并与臻臣、科丝美诗、莹特丽、科玛等头部ODM/OEM企业进行了产品配方方面的升级合作，与森馨科技等多家国际化妆品原料商共建实验，与法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、华中科技大学、中国科学院等海内外高校、科研机构和超过十名专家进行研发合作。

而根据逸仙电商财报显示，逸仙电商在2018-2020年的研发费用分别为260万元、2320万元和6650万元，占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。直到今年才提升到2%左右，就这么点少得可怜的研发费用如何支撑这么多机构的研发合作，成了一个未解之谜。

而对比世界一流科技公司的研发占比，谷歌研发占比为15%，高通研发占比为22%，Facebook研发占比为21%，均远高于逸仙电商的2.3%，国内的科技巨头华为研发占比长期维持在15%左右，去年研发费用占比为15.3%，今年因受国际环境限制，上半年研发费用激增至1418.93亿元，研发占比为44.3%。

有分析指出，和这些真正的科技公司相比，逸仙电商的“科技公司”不过是挂羊头卖狗肉。

只见用户增长的DTC模式

多年前一股“韩流”袭击国内市场，国内青少年不分男女都爱上了美妆，伴随着国内Z世代和社交平台的崛起，年轻一代消费者对美妆产品需求激增，形成一个规模十分庞大的美妆市场。相关数据显示，2019年中国已成为全球最大的美妆市场，零售额达到4256亿元，2020年受疫情影响有了小幅下滑，为3958亿元，同时艾媒咨询还预测到了2021年，该市场将突破4553亿元。

在此背景下，逸仙电商高速成长。2019年总营收30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年总营收为52.33亿，同比增长72.60%。

业绩的增长必然带动用户的增长，2019年和2020年，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和3230万，同比增长了38%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至如今的122.9元/人。

看似客单价不错，但与欧美国家相比，逸仙电商的人均彩妆产品消费金额仍较低。目前，中国一线城市消费者的彩妆消费习惯较为成熟，人均消费在183元左右；二、三线及以下城市消费者的彩妆消费习惯还未形成，人均消费金额低于50元。逸仙电商目前122.9元的客单价是低于一线城市的人均消费的，未来还有一定的上升空间。

逸仙电商以线上起家，采取了DTC（品牌直达客户）新型商业模式，这被认为是逸仙电商快速增长的基础，也是逸仙电商社交化的基础。他们通过DTC模式为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。在社交化日益被重视的情况下，逸仙电商通过京东、天猫等大型电商平台，以及新兴的微信、微博、抖音、B站、快手、小红书等社交平台实现自身社交化。

当然这笔费用的开支也是惊人的，2020年全年共耗费了34.14亿元的庞大营销费用中，签约周迅、戳爷为形象代言人以及邀请超过1.5万名KOL带货占据大部分开支，他们以此来带动自身社交化的目的，提升用户粘性。

这种模式不仅给逸仙电商带来了业绩的快速增长，也以社交化的方式增强了用户之间的粘性。目前逸仙电商在全国110多个城市开设了300家左右的线下体验店，为数众多的线下体验店让逸仙电商用户的品牌忠诚度持续增强。

逸仙电商复购比例也由2017年的8.1%一路上升至2020年的41%。但同时也带来了巨大的经济压力，在大城市开设门店的成本是相对高昂的，租金和员工薪水都是一笔沉重的负担，势必会影响逸仙电商的净利润，甚至会导致亏损不断增加。

从目前来看，DTC营销模式，只给逸仙电商带来了可观的用户增长和总营收的增长，但在净利润方面，不仅未能盈利，净亏损还被持续加大。增量却无法带来利润，这一现象还将在很长一段时间内持续下去。

而结合中国美妆行业近三年的市场规模来看，4000亿元的市场规模，逸仙电商近三年的总营收分别为6.35亿元、30.31亿元和52.33亿元，分别占据同期总市场的0.16%、0.71和1.3%，市场占有率在不断提升，但所占比例过低，远不能形成市场话语权，更谈不上行业的独角兽。

“反娘炮”下逸仙电商再受打击

作为逸仙电商的核心业务，完美日记为了抢占美妆市场，还推出了男性彩妆等产品想拓宽市场，男性彩妆也在带货一哥李佳琦的影响下，被更多的男性所接受，但9月2日，国家广电总局发文，其中有一点引发了男性美妆行业的强烈关注——坚决杜绝“娘炮”等畸形审美。国家广电总局明确提出“去伪娘”的要求，“反饭圈”和“反娘炮”成了世人关注的焦点。

这一通知的出台，将对近几年荧幕中最火的小鲜肉是致命打击，这些人随着“韩流”的流行，成为红极一时的影视明星，这些体形纤瘦、皮肤白皙、妆容精致的小鲜肉，成为美男的代名词，但他们乍一看不分男女，也引来诸多吐槽。

这些小鲜肉们在各种综艺节目载歌载舞，妩媚之态百出，因此吸引了不少女性观众的喜爱。而他们出演的影视作品，动辄数千万甚至上亿的天价片酬也扭曲了正常的价值观，一直被人诟病。

此通知一出引来一片叫好声，大部分人认为“伪娘”已经严重影响到国家安全层面，如果男人都去做“娘炮”了，那一个民族就可能将丧失阳刚之气。“娘炮”盛行，对青少年的负面影响很大。有门户网站对“反娘炮”做了支持的调查，支持者竟然超过90%，可见公众对娘炮的厌恶之深。

此时完美日记推出的男性彩妆，刚好撞到了枪口之上。在此之前，男性彩妆的市场规模以及高达百亿，喜欢美妆的男性高达1.85亿人，口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品越来越受爱美男性的喜爱，男士口红和男士眉笔的增幅均超过200%。

在淘宝随便搜索了“男性化妆品”，发现男士化妆品销量惊人，数款产品的销量都是几万单，而这样的单品产品，高达百余件，品类齐全，琳琅满目。且根据快手相关资料统计，男性在化妆品上的支出竟然高于女性，平均支出高于女性9.7%。

而诸多小红书和抖音这样的平台，男性美妆达人的美妆课都极受欢迎，在抖音搜索“男生化妆”，相关视频播放量高达10亿次以上。在以分享日志闻名的小红书上搜索“男士美妆”，日志分享有1万多篇。

问答式的社交平台知乎上，一个“男生应该怎么化妆”的问题，浏览量高达265万。有不少KOL在小红书教男性如何选粉底、画眉毛，在互联网传播迅猛的今日，娘炮余毒几乎被渗透进生活的每个角落。

完美日记的用心良苦，推出男性彩妆，本以为能迅速抢占男性彩妆市场，为母公司逸仙电商带来实际的增收，却不幸赶上了这波“反娘炮”的大潮之中，在目前形势下，“娘炮文化”已经成为过街老鼠，短期内再难恢复往日荣光男性化妆品市场遇冷，是不可避免的趋势。

“完美日记的出发点是好的，前几年男性彩妆市场的需求量巨大，但随着广电总局明确反娘炮的态度之后，男性彩妆行业必将遭受灭顶之灾，这势必会影响完美日记的营收，而完美日记作为逸仙电商的核心品牌，它的营收占据逸仙电商七八成左右，将会影响逸仙电商三季度的营收，环比下降看来再所难免。”电商分析师肖婷对广电总局的发文是持欢迎态度的，她认为反娘炮将会对完美日记的业绩带来影响，甚至将造成母公司逸仙电商的营收下降。

除完美日记外，逸仙电商还拥有小奥汀、完子心选、Galénic、达尔肤(DR.WU)、Eve Lom、皮可熊（Pink Bear）六大品牌，但其他六大品牌的市场影响力和营收都无法和完美日记相媲美，逸仙电商几乎是依靠完美日记的一己之力而成功上市，“反娘炮”浪潮直接打击了完美日记的男性彩妆产品，也直接影响了逸仙电商的营收，在此情况下，下一季度逸仙电商的日子将更不好过。

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