生鲜电商盈利能力分析「生鲜电商盈利模式」

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生鲜行业一直被业界称为电商的蓝海，但高损耗、仓储压力大以及管理落后的行业痛点却让这个动辄数万亿规模的庞大刚需市场饱受困扰。为破除盈利“魔咒”，各家生鲜电商演化出了不同的新式玩法，行业随之进入全链路竞争时代。

生鲜电商普遍收缩战线

曾是资本市场宠儿的生鲜电商平台每日优鲜，如今正面临危机。

因长期亏损，在6月30日关闭了苏州和南京的业务后，每日优鲜又先后于7月1日和7月2日分别关闭了杭州、青岛、深圳、广州、济南、石家庄和太原的业务。

公开资料显示，在今年6月底之前，每日优鲜曾在全国13座城市设有前置仓站点。目前，每日优鲜的站点只剩下北京、上海、天津和河北廊坊四个城市，且河北廊坊只剩一个前置仓站点。

业界分析认为，每日优鲜之所以在3天内连续关闭了9个城市的业务，是准备以退为进，寻求盈利可能。当前，每日优鲜80％左右的营收主要来自于北京、上海和天津等一线城市，对一些业务体量相对较小的城市站点进行调整，有利于企业“轻装上阵”。

除业务收缩外，每日优鲜还收到了纳斯达克的两次退市警告函。

2021年6月25日，每日优鲜以13美元/股的发行价登陆美国纳斯达克，被业界称为“生鲜电商第一股”。

不过，因股价连续30个交易日低于上市合规标准的1美元，纳斯达克今年6月2日向每日优鲜发出了退市通知函，如果不能在180天内，即2022年11月29日之前，做到最低股价符合上市合规标准，每日优鲜将面临退市风险。

在此之前的5月19日，由于至今未发布2021财年的四季度报及年报，纳斯达克曾发布警示函称，每日优鲜“不符合继续上市要求”。

无独有偶，另一家知名生鲜电商平台叮咚买菜，也在持续亏损之下 “断臂求生”，陆续关闭了河北、安徽、广东、天津等地的业务，并同样面临被摘牌退市的风险。今年5月9日，美国证券交易委员会公布了第七批中概股预摘牌名单，叮咚买菜名列其中。

事实上，受亏损影响，盒马、美团优选、京喜拼拼、兴盛优选等生鲜电商企业都在收缩战线，不约而同关闭了亏损较多的业务和城市站点，转而将资源投放到核心市场。

市场虽大盈利却难

几乎所有数据都在告诉人们，生鲜电商是门“好生意”。

第三方产业咨询服务机构中商产业研究院的报告显示，2021年我国生鲜电商交易规模已达5640亿元，随着生鲜电商的发展以及用户网购生鲜习惯的养成，预计未来一段时间生鲜电商仍保持高速增长，到2024年，行业规模将超万亿。

然而，这个动辄数万亿规模的庞大刚需市场却没有出现百家争鸣的局面，大批生鲜电商玩家一路狂飙之后陷入了生存困局。

以每日优鲜和叮咚买菜为例，这两家生鲜电商平台均采用了重资产的“前置仓”模式。

所谓前置仓，就是将仓库设在离消费者最近的地方，以使消费者下单后能在最短的时间内送达。虽然前置仓保证了末端配送的时效性，但过高的履约成本却难以支撑每日优鲜和叮咚买菜的健康发展。

每日优鲜此前的招股书披露，履约成本在每日优鲜运营费用中占比最大。2018年至2020年，每日优鲜的履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占公司当期营收的比例分别达到了34.9%、30.5%和25.7%。

据了解，履约成本主要由仓库租金、配送人员工资等要素构成。随着订单数量增加，产品交付、仓储运营、质量控制和客户服务人员等方面的成本都会相应增加。而这意味着，如果不能解决前置仓给企业带来的成本制约，每日优鲜和叮咚买菜将无法逃离亏损的“命运之轮”。

然而，成本高企之外，生鲜电商的用户黏性却极低，消费者不会被套牢在同一个平台上，而是哪个平台便宜就在哪个平台购买。从现在的情况来看，这样的竞争短时间内不会停止，毕竟大多数生鲜电商平台上的产品、价格以及配送时间大同小异。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，生鲜电商平台低估了改造生鲜产品消费习惯的难度，“整个行业过于分散，生鲜产品的购买渠道比较多，使得线下门店仍有自己的优势，因此生鲜电商难以获得想象中的用户规模。”

和君咨询合伙人文志宏也认为，尽管市场空间不小，要将其变现却极不容易，“很多生鲜电商看似扩张迅速、规模巨大，但高损耗、仓储压力大，以及管理落后的行业痛点仍没有解决，缺乏内部造血能力的生鲜电商平台将岌岌可危。”

行业进入全链路竞争时代

为破除盈利难“魔咒”，多家生鲜电商企业开始了新业务探索。

时下，每日优鲜正积极调转业务方向，大规模推进智慧菜场业务。按照每日优鲜的说法，每日优鲜会按照鲜、活、生、熟、干、湿等区域划分重新规划菜场布局，然后对传统菜市场进行智慧化升级，当消费者进入菜场时，能够通过大屏幕一目了然地看到菜价、商户排名以及食品安全检测等情况。

盒马同样宣布，将由过去线上为主线下为辅的运营模式转向线上线下并进的双轨制。据悉，盒马主推的店铺分别为盒马会员店及盒马奥莱店，其中盒马奥莱店成为其探索低端市场的先锋，主要销售的是折扣过的盒马会员店的临期产品。

而在生鲜供应链领域摸爬滚打多年的美菜网，则重新梳理了自己的业务布局，为中小餐厅推出了一站式供应链服务解决方案。

美菜网CFO（首席财务官）薛宗奇表示，美菜网打造了独特的仓储和冷链配送体系，改变了传统食材供应链冗长的流通环节，从而大大减少了农产品的耗损。比如，为了完善冷链物流体系，美菜网设立了多种温层仓储库，并自主研发了智能仓储管理系统和物流管理系统，对供应食材进行全面信息化检测。

另外，针对供应食材价格波动大且品质不稳定的问题，美菜网还从源头入手，将先进技术与传统农业结合，促成农业上游规模化种植，同时用终端消费指导农业种植方向，并采用源头直采方式直接与农户签订供应订单，减少食材供应环节，以保证食材供应量的稳定和高品质。

与其他生鲜电商平台不同，美菜网将自己定义为一家餐饮食品供应链公司。薛宗奇说，接下来，美菜网会把以前直接面对终端餐饮和大客户的供应链能力，开放给更多生鲜平台。

显然，相比单纯卖菜，提供定制服务、参与设计餐饮渠道产品、开放供应链，无疑更具想象空间。

业界认为，资本退潮后，各路生鲜电商试图寻找到新的盈利办法，行业也由此进入了全链路竞争时代。

文志宏说，生鲜电商是一门慢生意，想要盈利，就需要熬过漫长的发育期。在格局未定的今天，来自同行以及传统菜市场的竞争让生鲜电商的市场竞争压力不断增大。未来，生鲜电商行业的分化会更明显，这将考验企业的智慧和定力。

作者：□记者 傅勇 北京报道

来源： 经济参考报