双十一电商直播数据「2020年中国直播电商行业研究报告」

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（报告出品方/作者：东北证券，宋雨翔、钱熠然）

1.2021年电商大盘：线上消费同比增速趋缓，用户达高渗透

从网上商品和服务零售额数据看：2021Q3 电商大盘增速明显放缓。2021 年 1-9 月， 全国网上商品和服务零售额累计值达到 9.19 万亿元，与 2020 年同期 8.01 万亿元相 比，增长 18.5%。其中，2021 年 7-9 月网上商品和服务零售额分别为 1/1.01/1.06 万 亿，对应同比增长分别为 7.4%/6.1%/9.3%，2021Q3 增速与去年同期相比有所放缓。

从实物商品网上销售额来看，2021Q3 实物商品网络销售额增速同样放缓，渗透率 趋稳。2021 年 1-9 月实物商品零售额累计值达到 75042 亿，同比增长 12.88%；其 中，2021 年 7-9 月实物商品零售额分别为 7867/8210/8702 亿，同比分别增长 4.4%/7.6%/11.2%，网上零售增势趋于滞缓。

渗透率方面，去年受疫情影响，网上实物商品渗透率大幅提升，今年以来疫情逐步 平复，渗透率较去年疫情期间有所下滑，但是较疫情前仍有增长 5.0pct，2021Q3 网 上商品渗透率则保持在 23.6%，电商在零售中的渗透率也逐步趋于稳定。

从消费品类来看，吃、穿、用类实物商品网上销售额同比同样放缓。截至 2021 年 9 月，吃类实物商品网上零售额累计增速达到 20.2%，穿类实物商品网上零售额累计 增速达到 15.6%，用类实物商品，同比增速 14.5%；总体来看，2021 年以来，实物 商品网上销售额同比增速也趋于放缓。

从电商用户来看，移动购物 APP 行业月活跃用户数已经逐步接近 11 亿，活跃渗透 率突破 92%。根据 Questmobile 数据，2021 年 6 月我国移动购物 APP 月活跃用户 规模达到 10.71 亿，同比增长 7.0%，对应的活跃渗透率已高达 92.1%，全民网购时 代已然到来。

在用户高基数高渗透条件下，淘拼京头部效应明显，三大电商平台年度活跃用户数 趋向稳定增长。一方面，淘拼京三大电商平台行业集中度持续提升，CR3 同比增长 8.2%至 88%；另一方面，截至 2021Q2，阿里、拼多多和京东的平台活跃用户数已分 别增长至 9.4 亿、8.5 亿、5.3 亿，后续用户增长速度相较电商发展初期，将进入相 对平缓的状态。

2.2021年直播电商：贡献核心增量，产业链环节持续升级

2.1. 直播电商大盘：维持高景气度，全年 GMV 突破 2 万亿确定性强

从直播电商大盘表现来看，我们认为 2021 年直播电商维持其高成长性特点。根据 Fastdata 极数数据显示，2020 年直播电商交易额达成 1.29 万亿，同比增长 191.8%。 截至 2021H1，直播电商交易额已经突破 1.09 万亿，已达到 2020 年全年的 85%。我 们认为，随着 2021H2 电商旺季的逐步到来，2021 年全年直播电商成交额突破 2 万 亿确定性较强。

可以说，直播电商已经成为消费品销售的重要渠道之一，对于消费品零售的贡献度 逐年提升。2021H1 直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到 17.9%，相较于 2020 年底的 10.95%显著提升近 7pcts。同样地，直播电商对于社会消费品零售总 额的贡献度也从 2020 年底的 3.29%提升至 2021H1 的 5.16%。

分平台来看，淘快抖三大平台增速亮眼。作为直播电商行业的主战场，淘宝直播、 抖音和快手三大平台实现的交易额均维持高速增长。根据公司财报，2020 年全年淘 宝直播 GMV 超过 4000 亿元，同比 2019 年实现翻倍增长。快手电商 2020 年 GMV 则达成 3812 亿元，同比 2019 年大幅增长 539.5%，2021H1 合计 GMV 也突破 2640 亿元，同比大幅增长 140.8%。

此外根据第三方监测平台数据跟踪，快手和抖音平台均展现出较强的成长性。我们 以两家平台 TOP 200 主播带货数据为跟踪样本，可以看出两大平台主播的带货体量 同比提升显著。比如 2020 年 8 月，抖音 TOP 200 主播合计带货交易额为 63.67 亿， 而 2021 年已经达到 133.44 亿量级，提升超 109%。

我们认为，直播电商已成为传统电商平台大促的核心流量&销量增量。以淘宝直播 2021 年“618”为例，“618”淘宝直播的总观看数达到 142 亿次，总场均观看数超 1 万，参与直播带货的总商品数超 780 万，直播带货的总品牌数超 10 万；“618”期 间，新增主播超过 2.5 万，开播主播数超 12 万。尤其是淘宝主播主播如薇娅，李佳 琦等，无论是在 618 预售还是狂欢期间，均为淘宝成交额做出亮眼贡献。

此外，快手和抖音也通过“造节”逐步占领消费者心智，创造购物新时间节点。比 如，抖音电商通过在传统电商销售淡季 8 月打造“抖音 818 新潮好物节”，实现平台 GMV 的跳跃式发展。2021 年“抖音 818 新潮好物节”期间共达成 GMV 超 300 亿， 相较于 2020 年同期 GMV 增长 4 倍，订单量增长 5 倍，消费者认知逐步形成。

2021 年“抖音 818 新潮好物节”活动连续上线 18 天，打造了行业特色日/心智直播 间，助力品牌实现品牌声量和产品销量的大爆发，直播总时长 2354 万小时，商家自 播总时长 1185 万小时，累计看播人次 304 亿，单场支付金额破千万直播间 177 个， 对于抖音直播电商生态搭建助力显著。

2.2. 直播电商用户：用户基数提升显著，消费习惯逐步养成

从直播电商用户规模来看，电商直播用户基数提升显著。截至 2021H1，我国网络购 物用户规模已经达到 8.12 亿，较 2020 年 12 月增长 2965 万，占网民整体的 80.3%。 其中的电商直播用户增长尤为迅速，截至 2021H1，电商直播用户规模达到 3.84 亿， 同比增长 7524 万，已经成为用户增速最快的领域之一。

作为直播电商重要载体的抖音和快手两大平台的 MAU、DAU 在过去五年间也持续 增长。根据 Questmobile 数据，2021Q3，快手、快手极速版的 MAU 分别达到 4.26 亿、1.95 亿，DAU 达到 2.25 亿、1.17 亿；抖音、抖音火山版、抖音极速版 MAU 分 别达到 6.67 亿、0.76 亿、1.94 亿，DAU 达到 3.97 亿、0.26 亿、1.11 亿。

另一方面，直播电商消费习惯逐步养成，直播间购买转化效果显著。在用户使用时 长和次数方面，快手、抖音的用户日均使用时长在过去五年间持续稳定增长。2021Q3， 抖音和快手用户日均使用时长均达到 107 分钟，抖音极速版、快手极速版用户日均 使用时长分别达到 100 分钟和 102 分钟。经过五年时间，用户正在越来越多地将时 间投入到抖音、快手平台，养成使用习惯。

根据 CNNIC 数据，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的 66.2%，其中 17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。 同时根据艾瑞咨询，基于直播形式的转化率（≈4.3%）显著高于图文（≈0.5%）和 短视频（≈1.5%），用户对于通过直播购物发现感兴趣的产品以及购买更多高性价比 的产品需求强烈。

2.3. 直播电商场景：达人播&店播相互补充，持续丰富直播电商形态

商家自播快速发展，同达人播形成相互补充。达人播由于其专业性、高流量、高转 化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。但短时流量忠诚 于主播，属于阶段性的销量提升。当前越来越多商家也开始采用商家自播形式，在 品牌店播中，品牌对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点 拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，品牌店播的产出稳定，运营成本相 对可控。同时，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者做出购 买决策，以此获得忠诚于品牌的消费者，可以通过常态化店播获得更可控的成本投 入与更稳定的销量增长。因此对于商家和品牌方来说，店播运营已经成为品牌方在 新渠道实现生意增长的新课题。

根据艾瑞咨询测算，目前商家自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020 年 商家自播成交额已经占到整体直播电商的 32.1%，预计 2023 年占比将接近 50.0%。（报告来源：未来智库）

从达人播&店播带货表现来看，达人播的时点爆发性更强。我们以快手平台的瑜大 公子和抖音平台的贾乃亮作为案例，达人播相较于商家自播低频，但更强调单场的 爆发，比如瑜大公子 2021 年 2 月 11 日除夕专场带货 1.45 亿 （当日 TOP 2），2 月 27 日女神节带货 2.17 亿 （当日 TOP 1）；贾乃亮则每月开播 3 次，单场带货 GMV 均超 1 亿，凸显其带货的精品性和稀缺性。

而商家自播的 GMV 表现则更为平滑。我们以 Teenie Weenie 官方旗舰店和太平鸟女 装数据为例，Teenie Weenie 官方旗舰店 2021 年 1-9 月单月平均 GMV 稳定在 1.1 亿 元左右；而太平鸟女装自 2020 年 9 月正式开播以来销售额逐步上升，2021 年 1-9 月 单月平均 GMV 稳定在 8 千万元左右，持续且稳定为品牌贡献销售增量。

2.4. 直播服务商：主播运营能力 供应链能力核心价值凸显

围绕平台战略发展，快手和抖音分别提出了相应的服务商扶持计划，快抖平台服务 商生态蓬勃发展。比如快手在其 2021 年电商服务商大会提出“造风者计划”，将拿 出亿级现金、千亿级流量、10 亿元生态基金，在一年内扶持出 100 家年 GMV 十亿 的服务商伙伴，200 家年 GMV 过亿的生态服务伙伴。抖音在“2021 年抖音电商生 态大会”上也宣布推出“电商合作伙伴 UP 计划”，扶持商家、达人和商品，将助力 1000 个商家年销破亿，100 个新锐品牌年销破亿；100 个商家服务商的年度 GMV 破 亿，100 个 MCN 机构的年销破亿；帮助 10 万个优质达人实现年销 10 万元，其中 1 万个达人年销破千万元；帮助 100 款优质商品年销破亿元。

当前直播电商相关企业仍处于快速增长期。根据艾瑞咨询测算，2020 年直播电商相关企业累计注册数已接近 1 万家，其中以达人播为主的直播服务机构 6528 家，以 企业播为主的直播服务机构 573 家。而根据艾媒咨询测算，2020 年 MCN 机构数量 达到 28000 家，平均同比增速大于 100%。

当前两大平台服务商层出不穷，优质服务商也已陆续涌现。根据快手电商和抖音电 商优质服务商网站，当前快手和抖音分别有 20 家和 260 家优质服务商在列，通过 综合服务助力全国商家和达人的成长，激发直播电商新势力，共同实现生意增长。

我们通过对比传统电商和直播电商的运营流程可以发现，基于直播电商的“人-货场”特点，直播电商相较于传统电商的运营流程更为复杂：

1）直播电商的销售通路基于主播/内容，因此需要在直播及内容层面进行更好的主 播管理及运营，KOL 筛选及撮合，同时对直播内容的脚步设计和场控实现有效管理；

2）直播电商的销售产品 SKU 更为丰富，因此需要具备更强的商务资源及供应链选 品组货能力，具备对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力；

3）直播电商的流量公私域结合，因此需要基于对消费者大数据分析，结合创意营销， 加强对新流量的推广和转化效率，最终实现“品效合一”商业闭环；

直播电商服务商是指能为直播电商平台、平台商家或达人提供多种电商服务，包括 但不限于商家招募与培训、内容制作、抖店开设与运营、达人运营等一站式服务， 并协助服务对象在抖音电商平台良性健康成长的第三方公司。

直播电商服务商根据其核心服务能力大致可以分为四种类型：招商服务商、代运营 服务商、MCN 机构、培训服务商。比如招商服务商需要拥有一定的商家或产业带商 品资源，具备招商能力；代运营服务商需要拥有店铺代运营能力，包括商家招募、视频制作、抖店运营、店铺直播等；MCN 机构则需要拥有电商达人运营、内容孵化 等能力；而培训服务商则需要拥有一定的讲师资源，具备资源整合及培训能力。

对于服务商而言，我们认为核心竞争力凸显在：1）内容代运营服务，主要是帮助商 家解决内容创作问题，服务商需要具备视频创作拍摄、直播、营销等方面的知识和 能力，帮助商家做高质量的内容产出；2）商品销售及服务，主要是帮助商家解决销 货及服务问题。需要服务商具备网络营销、店铺运营、客服、供应链、达人带货、 广告投放等方面的能力。尤其对于拥有实力强大的主播矩阵的机构来说，选品与供 应链聚合能力保证了货源供应与主播的品牌效应，同时对上游设计、生产、流通全 环节的赋能与掌控已经作为供应链增值服务的下一个增长点。

以遥望网络为例，遥望已同时成为快手和抖音的优质服务商，便已具备服务商核心 竞争力。主播运营方面，公司已构建起明星 达人的多层次主播矩阵，除瑜大公子、 李宣卓等达人主播外，也已形成以黄子韬、贾乃亮、娄艺潇、王耀庆等为代表的艺 人主播梯队。供应链方面，2021 年公司也在重点发力美妆、珠宝、酒水品类，也已 陆续获得众多知名品牌在快手、抖音等平台的深度合作，公司供应链能力不断纵深。 对应地，遥望网络在快手和抖音两大直播电商平台的 GMV 表现也十分靓丽。根据 第三方数据监测，我们预估公司前三季度累计 GMV 在 65.1 亿 ，其中快手实现 43.8 亿 ，抖音实现 21.3 亿 。尤其是 8 月起遥望发力抖音平台，8/9 月抖音 GMV 分别 实现 7/6.7 亿，同比 675%/950%，直播带货业务能力显著再提升。

总之，在直播电商的店播新销售场景下，在新渠道实现生意增长成为品牌及商家的 新课题。但更为复杂的电商运营流程及品牌对直播电商行业 Know-how 的暂缺促使 其寻求更为专业的服务商，帮助品牌规避经营风险，推动生意增量，直播电商服务 商生态将继续保持良性发展。

2.5. 直播电商平台：生态建设差异化路径，基础设施不断完善

基于产品逻辑上的区别，我们认为，快手和抖音直播带货的本质存在一定区别。于 快手而言，快手的直播带货更属于社交关系沉淀后信任价值的变现，因此在其商业 逻辑上强社交链条，强私域化，用户的购买出发于对老铁和主播达人的信任。而抖 音的直播带货本质上更偏搜购电商的升级，属于内容营销，通过强关键词和强算法 来给用户推荐合适的直播带货和商品购买。

快手电商：2021 年 3 月 26 日，在快手电商举办的引力大会上，快手首度提出了直 播电商 2.0 的概念，明确了与电商 1.0 时代的三大不同。总的来说，快手在电商 2.0 时代更为看重内容价值和私域价值，与它提出的“信任电商”的概念相契合。具体 而言，快手电商正式提出打造“内容 私域”为核心，以内容和社交驱动，也即 GMV=UV（私域确定 UV 公域投放 UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客 单价*复购频次。内容代表愿意停留在这里的时间，而社交代表了信任，优质主播需 要非常强的人设打造，打造出有趣的内容，用户愿意看主播内容，产生信任，然后 主播再叠加好的商品，产生高的转化率，因此自我产生流量。

通过不断的建设完善，快手电商已经构建了可以供商家、用户、服务商与主播等参 与方交互合作的生态链闭环，包括帮助商家制定营销方案、广告制作与投放等，助 力品牌完成流量触达的磁力引擎；帮助电商商家获得公域粉丝、提升商品访问量的 商业化广告产品磁力金牛；链接达人和商家的分销平台，为主播达人提供优质商品 供给的好物联盟等等。

此外，快手还针对直播电商经营阵地提出“STEPS”方法论：第一阶段推荐分销， 测宽验证产品；第二阶段，测试内容账号，关注选品及背后人群包的积累和店铺标 签的积累，进入店铺爬坡期；第三阶段，着重提升店铺经营效率以及涨粉，平台也 开始进行 1.0 的流量助推，即平台流量助推 商业化流量助推；第四阶段，飞轮启动， 品牌能够接住流量 粉丝滚雪球 营销平台加持；第五阶段，成为 SKA，跟平台绑定 在一起，联合投入成长。

抖音电商：抖音对于打造直播电商闭环一直采取相对激进策略，尤其是自 2020 年 10 月 9 日起，全行业全品类直播场景所有挂车商品将均只能走小店闭环，抖音小店 成为抖音直播电商唯一选择。这些政策的实施提高了第三方平台的推广成本，促使 商家选择开放抖音小店，商家为了保证其交易规模，也会逐步选择入驻抖音小店， 推动抖音电商平台建设，实现生态搭建的良性循环。同时，随着 2021 年 1 月“抖音 支付”的上线，抖音已经建立起“流量-直播带货-购物交易”的完整流程，形成完整 的交易闭环，进一步推动品牌店播的快速发展。

同时，抖音提出了兴趣电商=精准用户推荐*海量用户需求，即通过成熟的推荐技术 进行个性化内容分发，以前置找到用户的潜在购物需求并转化需求，更为强调公域 的内容分发及兴趣的匹配。经过多年的发展，抖音同样构建了可以供商家、用户、 服务商与主播等参与方交互合作的生态链闭环，包括整合所有流量工具，提供一体 化电商广告解决方案产品巨量千川；供品牌主、MCN 公司和明星/达人进行内容交 易的服务平台巨量星图等等。

此外，抖音电商也提出品牌“FACT”经营模型，将商家自播放在首要位置。抖音 FACT 四大经营矩阵分别对应不同的生意目标和经营场景，商家可以结合自身增长需求， 布局四大经营阵地，达成长期高效的生意增长。整体上，商家自播（Field）和达人矩阵（Alliance）用于构建稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）和头部大 V（Top KOL）用于实现规模化的品销爆发。自播是商家最基础的经营阵地，也是商家和消 费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主 要承接者，通过自播能为商家建立长效经营的扎实基础，带来生意和人群资产的稳 定增长。

3.展望2021年“双11”：重视平台积极变化&直播电商增量

综合抖音、快手、天猫、京东各平台本次双十一的已公布内容可以发现，各个平台 均采用了预热或蓄水期来积累品牌商和消费者的消费热情，同时加大了预售、定金、 满减、积分等的优惠力度促进销量。传统电商方面，天猫和京东均提早了本次双十 一的预售时间，从 11 日的零点提前至前一日的晚上八点，在抓住黄金时段的同时， 提升了消费者的用户体验。抖快等直播电商平台则着重加大产业链参与者的扶持力 度，从而推动平台交易额达成。

3.1. “快手 116 品质购物节”：3 倍流量 3 倍激励 6 倍购物福利

快手本次推出的 116 品质购物节分为 9 月-10 月 19 日的“备战期”和 10 月 20 日-11 月 11 日的“作战期”两个阶段。相较去年，快手电商将在今年的大促期间拿出 3 倍 流量扶持、3 倍商家激励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试 直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。快手本次 116 期间还推出了“超级联合品牌日”（10.21-11.11）、“超级品质购物节”（10.21-11.11）、 “2021 你购了吗” （10.21-11.11）、“快手短剧剧惠狂欢” （10.21-12 月底）、“特 效大赛”（10 月底-11 月底）热点活动矩阵，全面覆盖 SKA、KA、达人及品牌客户， 满足客户在 116 活动期间对直播电商人、货、场的需求，为快手提供大量的流量导 入，同时增强其品类优势。

第一阶段“备战期”快手将开启商家成长训练营，从 9 月持续到 10 月 19 日，通过提供优惠券、拼团、抽奖、满减、红包等各种一系列红利、培训课程和产品策略帮 助商家快速提升直播能力，并培养和孵化一批优质的腰部主播和品牌商家。快手计 划通过盘直播、盘亮点、盘福利、盘货品、盘商业化来系统性提升直播间进人、留 人再到转化的能力。

第二阶段“作战期”，快手的激励措施可分为四个部分：流量承接（直播间 货架立 体生意模式、相比去年 3 倍流量扶持）、激励计划（3 倍商家激励基金、分赛道定制 激励计划、商业化特质流量包）、消费者购物福利（6 倍消费者购物福利、平台优惠 等）及千万服务商激励。（报告来源：未来智库）

主播端：快手电商针对不同梯度主播推出了“116 超级主播挑战计划”、“116BigDay 挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业头部主播可享受 BigDay 专属流量包、投放 返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。其中，116 BigDay 挑战计划是本次快手主播段重点玩法：符合要求的商家及达人（限量 2116 席）开播冲击 GMV 目标，可享受平台提供的 Bigday 专属流量包、投放返点激励和 直播间定制玩法的三重激励，通过流量和互动加持，助力头部商家和达人冲击更高 GMV。

品牌端：本次购物节品牌拥有专属赛道，除了独立的激励计划外，还可享受“品牌 嗨购日”专属流量。此外，快手电商推出了“超级品牌日”，参与品牌可获得直播间 定制玩法及快手全网资源矩阵支持，平台流量和现金补贴，通过自播和分销多维度 造势，为品牌商家打造营销里程碑。超级联合品牌日以快手“信任电商”为出发点， 甄选 11 个优质头部品牌，整合名人及站内外资源在主会场进行直播，为品牌商家提 供稀缺资源整合、优势类目深挖、成熟 IP 升级、内容与营销整合四个方面的投放优 势，增加品牌声量，打造更多具有标杆效应的品牌，进一步扩大品牌在快手电商中 的影响力，加深消费者对品牌的信任。

服务商端：116 期间，快手电商为服务商也提供了专属福利，除了服务商版商家红 利计划外，服务商还可绑定商家参与成长挑战赛，同时也将获得额外的激励返点。

3.2. “抖音双 11 好物节”：八大举措助力交易额爆发

本次“抖音双 11 好物节”于 9 月 27 日启动招商，分为“好物提前买”（预售期，10 月 15 日-10 月 27 日）和“天天抢好物”（10 月 27 日-11 月 11 日）两个阶段。本次 好物节推出了直播间贴流贴价、短视频引爆、氛围升级、工具升级、限时佣金减免、DOU 分期&抖音支付双贴补、千川激励以及保价“双 11”八项举措，分别针对直播 电商各环节，助力商家销售。

流量方面，本次好物节期间，抖音对商家推出“短视频话题挑战赛”、“直播排位赛” 等新玩法，如在短视频话题挑战赛中，商家、达人只要在发布短视频时带上话题#抖 音双 11 好物节，并加上购物车链接，就可通过短视频话题引流。同时，抖音也升级 发布了人群运营工具以及分享裂变券、购物红包、限时限量购等多款营销工具，并 通过大人后无红包、直播间超级福袋、实物抽奖等工具锁定直播流量，以提升用户 互动、停留时长和回访。据抖音电商介绍，在抖音 818 新潮好物节期间，购物红包 拉动消费者次日回访看播提升 9.3%。此外，抖音本次也面向电商创作者、机构以及 服务商分别推出了流量排位赛新玩法，激励创作者、机构以及服务商参与，助力流 量增长。

本次好物节，为加快吸引新商家入驻，帮助新商家快速冷启动，抖音也发布了“抖 音双 11 新商家招募令”活动，对于新入驻商家提供了大量福利及流量支持。9 月 27 日-11 月 11 日期间，新入驻的商家可享受千元流量券补贴、抵用金优惠、0 粉丝挂 购物车等 6 项新商家普惠权益；此外优质商家还可获得额外四大权益。抖音本次双 11 好物节对新商家的重磅流量及资源扶持，有利于成长期的抖音电商快速扩展规模 以及品类的不断完善。

转化方面，抖音本次也推出“直播间贴流贴价”、“多场景透出”、“DOU 分期&抖音 支付双贴补”及“保价双 11”等措施来提升直播间转化效率。

3.3. “天猫全球狂欢季”：强化内容种草，重视购物体验

天猫本次“双 11”依旧分为第一波预售（10 月 20 日-10 月 31 日）和第二波预售（11 月 4 日-11 月 10 日）两个预售期以及 11 月 1 日-3 日和 11 月 11 日两个售卖期，同 时自 10 月 1 日起首次增设了种草期，布局其新打造的“逛逛”内容新场域，为双十 一提前充分预热。

天猫也同样将在售卖时间、优惠规则等方面进行提升。2021 年天猫“双 11”两波预 售时间延续了今年“618”期间的时间安排，均从 0 点提前至前一天的 20 点，即预 售售卖从预售首日 20 点开始付定金，到预售最后一日 22 点前截止，顺应消费者购 物习惯、把握大促期黄金流量，有利于促进预售爆发。在优惠规则方面，相比于去 年的每满 300 减 40，本次“双 11”的跨店满减优惠升级为“每满 200 减 30”且支 持不封顶，同时结合 9 折的标价，今年天猫将商品打折力度统一拉到了 8.5 折，提 升消费者的购物体验。

在流量方面，除首次设立的种草期外，天猫本次还提供了“双 11”全周期免费公域 流量曝光，并对首页、购物车等界面配套升级，提升种草转化效率。同时，天猫也 将升级“超级消耗返”及“天合联投激励机制”活动，向商家补贴 10 亿元阿里妈妈 推广红包并提供兑换通用红包。此外，天猫也为新店、新品等赛道有潜力的中小商 家提供了额外的扶持，特别是对 100 万新商家推出了 30 天超 100 亿的冷启动流量 扶持，覆盖了淘系电商内的核心场景。天猫流量端的大力扶持将带来大量新增量， 助力商家销量爆发。

3.4. “京东全球热爱季”：内容端 供应链端持续升级

京东本次“双 11”期间将活动同样分为“预售期”（10 月 20 日 20:00-10 月 31 日 19:20）、“开门红”（10 月 31 日 20:00-11 月 3 日 23:59）、“专场期”（专场期：11 月 04 日 00:00-11 月 09 日 23:59）、“高潮期”（11 月 10 日 20:00:00-11 月 11 日 23:59） 和“返场期”（11 月 12 日 00:00-11 月 13 日 23:59）五个阶段，并将返场延续直至 11 月 14 日。

首先是优惠力度和活动安排方面，可以看到本次京东“双 11”满 200 减 30 的优惠 力度相较于 2019 年的满 300 减 40 有所提升，消费者可先付定金锁定好物，通过定 金立减获得优惠，同时今年预售时间由原本的零点提前至 20 点，让消费者不用再熬 夜，提升了用户体验。

在内容方面，京东继续打造内容生态圈，将开设“总裁直播”、“产业带新农人”、“Z 世代趋势品牌”、“发现宝藏内容”等多个直播栏目，将品牌货品强渗透至各个链路； 同时将加入更多营销阵地和选品机制，除了短视频图文测评、BIG 大红人直播排位 赛等新模式外，今年同时也将在微信视频号直播上扩大规模并提升亮点，触达更多 用户群，提高转化。

在商品方面，京东在本次双十一期间进一步突出自身对供应链超强的整合能力，将 带来 4 亿件新品、超 7 亿件国潮商品，同时品牌及商家数量均超过往年，尤其是时 尚、优质农产品等品类，预计将带动超 1200 个新品类同比增长超 100%。此外，京 东 11.11 也将与众多线下门店广泛合作，日前新上线的京东“小时购”接入了 10 万 家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、运动户 外、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙、图书、宠物等众多品类，线下零 售的参与进一步提升了京东的即时消费体验。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】「链接」。