鏖战新茶饮600亿市场 快乐番薯黑马速度背后的战略打法

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由美团点评餐饮学院出品的《2019新茶饮发展趋势解读》指出，“2016年至2018年，全国各级别城市现制茶饮门店数量均有增长，从增长数量和增长率数据看，城市级别越低增长速度越快，未来伴随着消费升级的逐渐下沉，现制茶饮行业拥有巨大的市场发展空间”。

2019年似乎是一个风口稀疏的年份，在喜茶最新一轮融资（据称腾讯、红杉领投，估值90亿）的喧嚣下，新茶饮俨然成为热门的赛道。对于喜茶的融资，多位投资人表示“挤破头也难挤进去”！于是，不少投资人把机会投向了行业的其它头部品牌，资本加速入场，刺激现制饮品行业市场发展。

来自台湾的COCO、一点点在大陆忙着拓展新门店，网红奈雪の茶拿到了数亿元投资，成为星巴克有力挑战者的瑞幸也推出了小鹿茶……

此前似乎刻意低调的快乐番薯，发布了一份半年报，超高的增速及全面爆发的行业，引发媒体、投资人的广泛关注。2019年上半年，快乐番薯的营业收入和净利润均实现快速增长，同比增长高达132.72%、108.47%！

相对于其它头部品牌在产品、品牌价值、生活方式上的倾力投入，快乐番薯的打法——占位、纵向一体化、数字化与国际化，传统与新式结合，透过“线上 线下”双线开拓品牌的销售网络。在移动互联网时代，内地新茶饮品牌结合本土需求、口感偏好、多品类融合等，借助管理模式创新、互联网工具进行深化运营，推动行业走向创新升级。而发源于厦门的快乐番薯，就是其中的杰出代表。

占位

在互联网领域有一种说法，得流量者得天下，其实在传统的线下市场，亦然。在中国诸如永辉、大润发等大型超市，拥有强悍的聚集人流的影响力，那么在超市出入口或者周边布局，相当于抓住了一大部分线下流量。

细心的人发现，原来确实有大量的快乐番薯店铺分布于诸多大型超市出入口，它也成为了超市生态圈的标配之一。

事实上，快乐番薯与各大知名商超包括永辉超市、沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、欧尚、步步高、天虹商场、武商、新华都、万达广场等开展紧密合作，提前锁定一些好位置，抢占地利——拿到位置，线下流量就在他们手里。

拿到好的店铺资源，快乐番薯对接给加盟商，前者负责提供总部管理、品牌营销策划和绿色健康的休闲食品，由开店经验丰富的加盟商来执行开店。分工明确，各用所长。在稳步保持和发展原加盟连锁业务的同时，快乐番薯采用运营商城市管理模式赢得市场。

纵向一体化

纵向一体化战略是对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使得企业在市场竞争中掌握主动；并通过各种市场信息的直接反馈，不断改进产品和降低成本，从而取得竞争优势。

许多年轻消费者认为，快乐番薯的各式茶饮、轻食价格特别实惠、亲民，它是如何在保证品质的同时，又做到让每位顾客都享受到物超所值的健康饮食？秘密在于，快乐番薯旗下子公司厦门天辅星食品有限公司——为加盟商提供品质优良的经营用原物料。《2019新茶饮发展趋势解读》的数据显示，“2018年现制饮品店人均消费20元”；“15元及以下消费占比，2017年是55.9%，2018年是55.8%”！这也从侧面印证了这家拥有良好性价比的新茶饮品牌，成功抢占了饮品消费的惠民板块。

据了解，厦门天辅星还承担着产品研发重任，针对市场需求，不断研发新产品，调试新口味，吸引了众多消费者目光，增加了加盟店订货量，开创了业绩增长的新途径。

数字化与国际化

资本对于喜茶的定位是一家新零售公司，其后两轮资本入局进一步对喜茶进行数字化改造。“做HEYTEA GO并不仅仅是为了做一个下单小程序，只是我们认为下单是最好的切入点，它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化”，聂云宸曾对外界表示。HEYTEA GO也着实给喜茶带来了重要增量。

对于数字化，快乐番薯有自己的实施节奏，它引导、协助直营店和加盟店与饿了么、美团外卖等平台合作，开发公司的餐品外卖业务，以拓展门店销售区域范围，提高门店营业收入。今年，快乐番薯开始着手组建自己的电商事业部，希望借助互联网技术、大数据来升级门店和业务，小程序运用是最先在实践的项目。

喜茶对外宣布2018年业务发展新增的两个要点，其一是出海。2018年11月，它在新加坡开出第一家门店。快乐番薯的国际化步伐也迈开了，顺其自然的——加盟商有意愿拓展海外市场，公司总部给予最优服务与最全配合。今年8月，快乐番薯已在柬埔寨、菲律宾开出了3家店铺，还有一批意向加盟商在海外看店、洽谈。