新消费赛道是什么「杭州庞度环保科技有限公司上市」

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消费终端多是从其他城市起家的品牌，优质的城市消费实验场景并未哺育太多的本土品牌创新。

文 | 《财经》商业治理研究院特约研究员 门国锋

编辑 | 姜喆

家门口的资本味道越来越浓郁了，带着烟火气息的新消费品牌，正成为社区商业网点的主流。

“十一”之前，曾经被我爱理不理的“紫燕百味鸡”，意外地赠了我一次“高攀不起”。9月26日，佐餐卤味品牌“紫燕百味鸡”的母公司——上海紫燕食品股份有限公司在上交所鸣锣上市，成为第四家上市的卤味食品企业。

在新消费赛道，近年来时不时地涌现出一些名不见经传的企业登陆资本市场，实现了当初看起来遥不可及的梦想。紫燕食品就是其中之一，招股书直白得就像我对它的浮浅认知一样，主要产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等以鸡、鸭、牛、猪等禽畜产品以及蔬菜、水产品、豆制品为原材料的卤制食品。

带着对紫燕食品上市的好奇，对家门口这条普通的街道进行了调查，发现上市公司开设的门店居然超过了10家，还有多个正处于拟上市阶段的企业品牌门店。

新消费赛道的火热从中可见一斑，但这条“五年老店”都少见的街道属于典型的商业“滑铁卢”，属实也让我为这些品牌在资本市场的未来表现捏了一把汗。

资本驱动屯兵社区

选择的街道调查样本为青岛市市北区伊春路，该街道从人口密度、成长周期、商业成熟度方面都处于中等偏上，两侧为居民区，临街网点经营超过20年，商业配套齐全互补。

总体来看，在这条街道上安营扎寨的上市公司主要有三类：

第一种是国有企业的社区网点。农业银行、兴业银行、建设银行、交通银行等在此设有营业部，其中三家网点经营时间都在10年以上；凭借交通便利、区位居中等优势，国家电网、中国联通的客户服务中心在此布局。这类国有上市企业门店的营业面积普遍比较大，整条街的大型商业空间基本上为这类企业和超市占据。它们不属于新消费赛道，却为社区商业繁荣提供不可忽略的能量。

第二种是新消费品牌的门店。除了新晋登陆资本市场的紫燕食品，2016年在上交所上市的绝味食品、2017年在港交所上市的周黑鸭都设有门店，外加正计划登陆港交所的杨国福麻辣烫、计划在上交所上市的德州扒鸡，一起占据街道的核心位置。因为所在城市啤酒消费火热的缘故，青岛首个上市企业——青岛啤酒的社区店早已在此安营扎寨。在网点数量方面，新消费品牌超过国有企业只是时间早晚。这类店铺虽然规模都比较小，但并不妨碍其成为创造消费额的主力。

第三种是综合配套类品牌门店。这类门店以药店、房产中介等为主，在港交所上市的贝壳的线下支撑——链家、早年曾在纽约交易所上市的海王星辰等均开设了门店，于深交所创业板上市的漱玉平民在与伊春路交叉的路口开设门店。这些品牌门店成长期都比较长，普遍在五年以上。

通过对其他同等规模街道进行调查发现，绝大多数街道都拥有超过10家以上的上市公司下属门店，而且近几年新上市的新消费领域企业占据半壁江山。

山东新赛道短板突显

在调查这些街道的新消费企业布局时也发现，青岛乃至山东的企业并不占优势，本土新消费品牌寥寥无几，这与区域产业结构和商帮总体特点密切相关。

翻开青岛的上市企业名单，除了青岛啤酒，新消费领域的企业还有2021年上市的青岛食品，其拥有“青食钙奶饼干”品牌，商品主要在商超陈列出售，这也是青岛在快消品领域仅有的两家上市公司。

截至目前，青岛市境内外上市公司总数达到77家。快速消费品占比之小，是青岛企业善于精耕制造而乏于品牌运营的特点在资本市场的折射。

在上市后备企业队伍中，凭借“每日坚果”打出一片天下的青岛沃隆食品股份有限公司已经递交招股书，有望成为第三家冲刺A股的快消品企业。而在其他近20家拟上市企业中，再无新消费赛道的企业。

在沃隆食品启动上市征程之前，同样主打坚果品类的三只松鼠、洽洽食品、良品铺子早已插上资本的翅膀。

面临同样处境的还有德州扒鸡，2022年7月5日，山东德州扒鸡股份有限公司预披露招股说明书，拟在沪市主板上市。此前，卤味市场“四大龙头”绝味食品、紫燕食品、周黑鸭、煌上煌均已上市。

面对竞争对手借力资本快速腾飞，越来越多的山东快消品企业也开始发力新赛道。9月15日，地处济南的薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，投资方是美团龙珠、启承资本。薛记炒货今年7月的公开报道称其在全国已有700多家门店，其中济南120家，计划年底前全国门店破千家，“奶枣”是其网红产品。启承资本近几年重仓新消费，投资了钱大妈、锅圈食汇、海马体等，在业界知名度很高。济南同样在快消品品牌领域也并无太多建树。

本土快消品牌在哪里？

大街上随处可见的上市企业门店数量增多，固然与资本市场的活跃有关。随着科创板、北交所的开办，上市企业数量逐年攀升，2021年共计524家公司上市，超过2020年438家的记录。青岛在2021年也有15家企业新上市，创下历年纪录。

但更多的刺激因素来自于市场需求。尽管疫情压制线下门店消费，但社区店在疫情中的支撑作用也被放大，这也使得资本对于这一领域始终保持青睐有加。数据显示，仅今年上半年，新消费赛道就发生了330多起融资事件，融资总金额超过210亿元，其中表现最活跃的赛道是新零售、食品饮料、新式餐饮。众多从城市社区需求起步的快消品牌有机会获得资本赋能。

消费能量巨大的一二线城市成为快销品牌的首选试验场。2021年，青岛社会消费总额达到5975.4亿，位列19个副省级及以上城市第十位；同比增长14.8％，位列19个副省级及以上城市第二位，比全国平均增速快了2.3个百分点。2022年上半年，青岛社会消费品零售总额实现2566.5亿元，同比增长1%，分别高于全国、全省社零额增速1.7和1.3个百分点。

在火热的消费背景下，是青岛新消费赛道的火热。2021年以来，世嘉、嗨贝天地、锦官小釜、东阿驴肉火锅等5家全国首店，THOMBROWNE（汤姆布朗）、U.T、油花等20多家时尚首店，莆田、湘爱、lululemon、TIMEVALLEE、CGV等32家山东首店以及51家青岛首店落户各大商场。

但在这一过程中，青岛本土品牌表现乏善可陈，消费终端多是从其他城市起家的品牌，优质的城市消费实验场景并未哺育太多的本土品牌创新。近十年，青岛企业数量在中国500强、中国民营500强等重点榜单上萎缩，经济总量主要靠老牌企业支撑，同类城市新经济领域的品牌层出不穷，这个现象值得青岛反思。

内容来源：财经齐鲁微信公众号