电商直播的下半场该如何走 「电商直播的问题」

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在2021年年底，电商主播经历了一次大洗牌。

当雪梨因逃税款被罚6555.31万元时，网友就感慨，“这时代，或许普通人就不该有这么高的收入。”

12月20日，杭州市税务局通报了薇娅遭受了13.41亿元的重罚消息，20日晚间，淘宝APP已经找不到薇娅直播间，微博、抖音、小红书账号均被封禁。随着头部主播薇娅、雪梨等人相继折戟，对于更多从业者来说，重新锚定自己的行业价值，思考“如何赚更久的钱”，或许是当下最要紧的事情。

众所周知，互联网时代衍生出多种电商形式，从早期的图文到中期的视频再到现在的直播，电商行业如日中天，直播带货野蛮生长，头部主播的退场为行业敲响了警钟，守住底线才有未来，电商直播的下半场该走向何方？在此，我们窥知一二。

诚信经营是基本门槛，消费者需要高价值好商品

随着行业竞争的越发激烈，有人开始意识到，直播带货挣快钱的时代已经过去了，在行业规范和监管到位之后，最终的胜利者只能是诚信经营，为消费者提供高价值好商品的带货主播。

新华社称，目前已有上千电商主播主动自查补缴税款。据悉，“几个头部主播要补的税合计超过50亿元”。

多个以网红达人直播为主业的MCN机构透露，他们正努力向旗下签约达人传达遵守税务法规的重要性，以45%的个人所得税税率作为标准。有多家头部直播机构已为此暂停了达人费用结算，等待当地税务部门的确认通知。

无论是线上的电商平台，还是线下的实体店铺，人们在消费购物时，诚信经营是基本门槛。

除了诚信经营，带货主播们在选品时，不仅要考虑带货的产品是否安全合规，还要在安全合规的基础之上，考虑其是否具有足够的内在价值，是否代表了广大消费者对于美好生活的向往。对于消费者来说，他们希望在直播间选到的商品，不仅是好用的，而且是好看的；不仅是有用的，而且是有范儿的；不仅是自己需要的，而且是值得炫耀的。

在2021年，薇娅在直播间上架一款Supreme × 古姿联名款挂脖风扇，最后被网友爆料是山寨产品。此外，薇娅售卖过的三只松鼠、田园主义等品牌也曾翻车。2021年5月13日，因为假羊毛衫事件，罗永浩发文道歉，并承诺三倍赔偿。

帮助消费者做商品筛选，并用专业、靠谱获取用户信任是主播模式得以进行的前提，直播带货不是百米冲刺，而是一场马拉松。只有那些能够得到消费者支持的主播，才能在赛道上长远走下去，往后的路监管只会越来越严。

淘宝头部主播陨落，“内容电商”将拉开下半场角逐

一直以来，薇娅作为直播带货行业的头部主播，一直是行业发展的标杆人物，可是现如今，她的陨落，意味着薇娅多年积累的个人IP价值灰飞烟灭。薇娅出事，也将李佳琦、罗永浩等头部主播推向风口浪尖。20日下午，据红星资本局采访，李佳琦所在公司美腕网络科技有限公司回应称：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”而罗永浩也回应新浪财经称，“我们没有问题。”

可是李佳琦话音没有落几天，也被推上了热搜！在李佳琦、呗呗兔直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。紧接着，李佳琦的运营方表示，立即停止销售相关商品，对库存所有商品进行更改，更改完毕且经过新一轮检测后，再重新上架相关商品。

对于平台来说，淘宝直播很早就确立了头部主播战略，并且最终孵化了李佳琦、薇娅、雪梨等多个顶流主播。薇娅的陨落，电商主播格局势必迎来大洗牌。在此之前，直播的流量聚合效应，让主播尤其是头部主播空前强势，导致商家不仅丧失议价权，一旦发生类似薇娅被封这样的事件，还可能被牵连。

对于电商来说，去“中心化”和发展“内容平台”成为新的命题。面对淘宝9亿的用户量，如何将淘宝公域池内的流量通过内容引流到商家的私域流量池，单凭头部主播的宣传和品牌的单打独斗很难实现这一目标，而随着逛逛的上线，这个流量入口已经打开。淘宝有意将“淘宝逛逛”成为撬动内容电商的下半场。淘宝逛逛其实在2020年12月就已经上线，作为淘宝内容平台，在2021年初正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。据悉，2021年11月，超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩，一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台。

淘宝内容电商事业部总经理千城说，“商家可以在全域各个场景玩内容营销，但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化，这是我们最大的优势，就是ToB、ToC侧的最短链路。”在消费者看不见的后台，逛逛依托于淘宝的庞大电商基础构建了一套独特的内容算法，这些基础包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。

淘宝逛逛发布的内容能够更加贴近粉丝，而且能让自己做的内容更具像化。因此对于商家来说，如何为店铺打造网红属性，与消费者建立联系，实现高效转化，是淘宝逛逛未来的一大着力点。

直播间是时尚圈的新阵地，品牌需要赋能者

万物皆可连接。对于电商直播来说，主播就是连接消费者和品牌的中间人。各个直播间里的带货主播，想要将电商直播作为一项事业经营下去，想要在目前竞争如此激烈的市场中长期立足，不仅要服务好消费者，满足消费者的种种需求，还应该能为品牌方带来利益，为直播间里的品牌赋能。

受制于疫情等因素的影响，当今全球整体经济情况欠佳，只有中国一枝独秀。世界消费看中国，持续增长的中国市场，不仅支持了许多国产品牌的壮大，同时也给了很多外国品牌机会。

美ONE公司推出的资讯栏目《李佳琦新品秀》，让一些早已名声在外的国际大牌实现了“更上一层楼”的目标。据不完全统计，包括LANVIN（浪凡）、CUCCI（古驰）、PRADA（普拉达）、GIVENCHY（纪梵希）、GUERLAIN（法国娇兰）、SEPHORA（丝芙兰）、JO MALONE LONDON（祖玛珑）等国际一线大牌，都曾选择李佳琦直播间作为其新品首发渠道。

除了国际大牌之外，一些小众的设计品牌，也受到了电商直播的青睐。8月19日至22日，《李佳琦新品秀》在上海K11举办了首场线下展。由新锐设计师品牌8ON8、GAR旼ON BY GAR旼ON、SUSAN FANG、YUEQI QI、SHUTING QIU带来的新品在线下与观众首次见面。

部分锐意进取的直播团队，在这一行业不断探索、推陈出新，最终取得了优异的成绩，这打破了很多人之前对于直播带货的固有成见。在这些团队的努力下，直播间不再仅仅是个带货场，还成了时尚圈的一个新阵地。直播不仅可以为消费者服务，还能为品牌方助力。直播电商产业，正在从单纯的销售，逐步走向品效合一。

总的来说，随着行业成熟，靠行业红利赚钱的玩法已经不吃香了，如何为整个社会创造更多价值，正摆在所有电商直播从业者的面前。