财说| 佰草集收入减少,上海家化业绩进入调整期「佰草集新品」

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记者 | 杨秋月

过去一年，上海家化实现了营收和净利的双位数增长。不过与外资化妆品集团不同的是，这一增长并非由高端化品牌拉动。

3月12日晚间，上海家化披露了公司2018年年度财务报告。公司期内实现营业收入71.37亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%；实现扣非净利润4.57亿元，同比增长37.8%；实现经营性现金流8.95亿元，远超净利润水平。不过毛利率为62.79%，略有下降，公司解释主要为销售结构变化、成本上升所致。

上海家化旗下产品主要包括美容护肤、个人护理、家居护理三大品类，顺应护肤与个护品类高端化、需求细分化的需求，上海家化旗下品牌定位情况为：佰草集、汤美星、双妹顺应高端化趋势，美加净、六神持续年轻化，高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求。

但从各品牌业绩来看，高端化妆品并没起到拉动业绩的作用。在3月12日举办的业绩沟通会上，上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地透露，佰草集业绩微跌，处于负增长状态。他表示，2019年上海家化将对整个佰草集品牌战略进行重新梳理调整，制定全新的发展方案。

受制于自身品牌老化、产品更新与营销不足，以及外资高端品牌的迅速崛起，佰草集几年前就开始面临品牌老化的问题。对佰草集品牌的重新梳理，表明上海家化在坚持推进高端化路线的战略，但品牌转型更新的过程仍然需要时间。

在陆地看来，佰草集还需要更多时间完成品牌复苏。他以宝洁旗下“玉兰油”品牌为例，称玉兰油因为品牌老化从2013年开始销售放缓，之后在2014年开始调整发展策略，于2014年、2016年分别推出新品小白瓶并逐步将其打造成明星单品，2017年末品牌销售终于开始大幅提升，整个复苏过程持续了至少18个月以上。

实际上，佰草集过去两年也在积极调整定位，在产品、品类、渠道上都有所创新。

产品创新上，佰草集2018年推出了固态精华面膜，上市10个月零售量达300万片，这是佰草集尝试“爆品打造”策略的尝试；同时，新七白、新恒美、新玉润系列产品全面升级为“新·瓷意系列”；品类方面还试水了彩妆，推出了佰草集悦•溢彩系列彩妆。

渠道方面，佰草集虽为百货渠道领先的国产品牌，但其在主战场百货渠道表现相对单薄。此前，上海家化计划在2019年推出全新升级的百货柜台，并以佰草集“养美空间”单品牌店的形态进军购物中心，以期提升线下消费体验和服务。

据上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏在业绩沟通会上介绍，截止2018年底，佰草集“养美空间”单品牌店已在全国开出200余家，布局集中在三四线城市的购物中心。“与百货专柜不同，‘养美空间’是以消费和护理体验为主的业态模式，希望通过护理体验服务推动业务规模，提升单店业绩。”叶伟敏说。

此外，高端化定位的佰草集也没有放弃大卖场、超市、化妆品专营店、屈臣氏等零售店渠道。

上海家化2018年财报中援引了来源于中怡康市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司的日化行业渠道发展数据：百货(护肤)2018年增速为13.3%，增长引擎主要为高端化产品；2018年，个人洗护品在大卖场增长1.2%，在超市渠道增长5.8%；护肤品在大卖场渠道下降3.2%，护肤品在超市渠道增长2.1%；新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速：护肤品在化妆品专营店同比增长23.6%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为43.9%。

在增长较快的化妆品专营店渠道，佰草集有专供该渠道的“典萃”系列，去年品牌在化妆品专营店渠道的市场份额提升了50%。

对进入大卖场是否与品牌形象不符的问题，叶伟敏解释称，卖场渠道也有产品升级的趋势，佰草集目前只是在部分单店产出大、运营较好的门店进行试点，布局的产品也符合该渠道的消费人群定位，未来会评估盈利情况再决定拓展计划。

线上渠道来看，财报数据显示，2018年上海家化线上营收额为16.03亿元，占整体销售额22.46%，同比增长13.11%，低于上一年49.48%。

叶伟敏表示，为应对线上流量增速放缓的行业背景，2019年线上营销将在传统流量运营的基础上，更多运用网红产品、爆品打造、品牌跨界合作等提升曝光度与影响力。此外，还计划进入云集、拼多多等社交电商平台。