参展的必要性和重要性「为什么要办展览」

今天给大家普及一下参展的必要性和重要性「为什么要办展览」相关知识，最近很多在问参展的必要性和重要性「为什么要办展览」，希望能帮助到您。

乍一看标题，会展人一定觉得很意外。因为太熟悉这个行业，理所当然的认为参加展会就是“理直气壮”且“天经地义”的。

但是，对于很多企业而言，展会不过是众多营销手段之一。

这是对的，但是又不对。大到做强一个企业，小到拿到一个订单，成功的路径是不一样的，每个成功又都是不可复制的，所以不同行业和规模的企业对展会有不同的收获和认知。

本文从参展商的角度谈谈为什么要参展？也可以说是企业如何用好会展这个工具。本文也可供会展人换个角度看问题。如果换个角度从展会主办方的角度来说，就是如何邀请企业参展。

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展会是最直接触达市场的方式之一

这些年，广播、电视、纸媒、户外广告、网媒等传播方式发生了深刻变化，尤其从互联网时代到来，再到移动互联网的普及，成就了“人人都是终端，人人都是内容生产者”的现状。

传播方式的快速迭代，给企业的市场推广与营销带来极大的挑战，大企业打动消费者不再是到央视重金拿下“标王”这么简单，小企业也不再是在行业媒体上打打广告就可以小有名气，市场已经不再是维护几个KA大客户就完事了。

每一次传播方式的革命，都会为制造业带来新的变化。

在行业和渠道发展格局已经稳定的情况下，市场如何打破？这是个问题，也是个难题。在新的传播方式到来之际，能吃到新的传播方式红利，为供应链整合带来新的机会。从微博、淘宝、京东、微信、抖音等每个新平台崛起的时候，无不一次次验证着这个道理。

顺便说下元宇宙，元宇宙为什么可以吸引市场那么多关注，获得那么大动力投入？一方面是世界已经很久没有大踏步式的前进了，已经在原地打转多年，另一方面元宇宙如果可以普及发展，那将是从互联网、到移动互联网、再到元宇宙的迭代，可以说不再是一个传播方式的变化，而是人类交流方式再一次进化或演化。

这些都是我们常说的“线上”。

那么“线上”如何与“线下”市场打通，会展是重要的“链接”工具，是“接地气”的通道，是不可替代的直接触达市场的方式。

Face to Face，面对面，这种行为可能是人类最质朴，也是最直接的交流方式了。

建立互信就是要面对面闻闻“味道”，对对“眼神”，在线下的展会现场“交个朋友”。

不同于B2C企业对个人的交易，在客单价不高的前提下，有企业品牌号召力背书即可完成，展会现场是B2B企业与企业交易中第一环节，即：接洽交流。

完成大额交易还需要很多环节，万事开头难，因此面对面洽谈交流显得尤为重要。

参展需求按照必要性的角度来看，原则上可以分为发布新品、推广品牌、寻找渠道。这里只说这三点是因为企业在做常规市场预算的规划时，这三点的其中一点是符合企业日常经营需求。

当然参展还有很多作用，比如市场趋势调研，锻炼销售和市场的团队，维护老客户关系等，

可能有的人觉得参展就是为了推广品牌，这个得排在第一，本文排序只是根据大多数企业的通用需求，在不同领域，以及不同规模的企业中有不同的视角是正常市场判断，需要根据自己企业规模进行依据判断。

比如大企业来说，销售渠道建设已经很完善，可能推广品牌需求最大，应该放在第一位，但是同样规模的企业也可以因为有个新品发布而参展。

拿单

参展的投入与产出

拿单，即“拿订单”，既可以是寻找买家获得新订单，也可以是为了拓展某地区市场，搭建销售渠道。

正是由于传播方式发生了变化，对企业而言，无论规模大小，销售渠道变得越来越碎片化，找到大买家越来越难，因为大买家越来越少，尤其随着电商完全普及，以及新零售的崛起，产品力和品牌力成为企业最重要的生命力。

不仅销售渠道碎片化，产品的生命周期，以及平台的生命周期，都在加速缩短。

因此，对中小企业而言，当前生存和发展是艰难的，甚至可以说是难以为继的，常常有人说今年是过去最难的一年，但是是往后最好的一年。

展会，由于效率高，相对成本低，正成为中小企业在纷繁复杂市场中“拿单”的不二之选。

会展是贸易服务组成领域之一，除了展销会之外的展览会原则上都是B2B的，参展原则上以渠道拓展团队为主，由业务销售团队牵头负责。当新品发布作为参展主要目的，参展工作由市场团队牵头负责。

为什么这么说呢，企业的各个部门有各自部门预算，哪个部门牵头直接涉及到预算的支出，同时还要考量参展效果的考核，业务销售和市场推广对参展效果考核维度也不一样，当然，所有参展都是为了企业发展服务的，从这个角度来看，不管怎么分工，内部协同是一致的。

“拿单”占整个参展决策的权重比例在60%以上，也就是说参展就是为了渠道拓展，为了找客户，为了拿新订单。

新品发布既是市场部门的事，又是销售部门的事，参展并在展会期间进行新品发布，新品发布占整个参展决策权重比例应该在30%以上。新品发布的需求在有点企业权重比例可能更高，比如产品迭代较快的企业或行业。

不管哪个团队是参展主导或负责团队，参展的市场层面工作，如展位设计与展示工程实施由企业市场团队负责统筹。

一个以“拿订单”为导向的参展行为，从销售团队的角度来说，发展是硬道理，参展一个展会，能不能做到有效转化。比如说一个参展计划投入100万元，那么投入的预算下去是不是能赚回来100万元以上的回报，甚至更多，这个就要看展会专业度的展前调研和评估工作做得怎么样了。

如何测算参展投入转化？举个例子，从一个代理商或者一个意向客户洽谈，可以把它定义一个收入。某个代理商交纳的保证金或者是代理费，也可以说是我们客户达成初步合作意向，发展每个的成本应该要花多少？如果说一个经销商或意向客户应该在10万元左右，那么一个展会投入100万元是否能签下10个以上的有效的代理商或客户。

除了直接达成签约或意向的，潜在的客户就是这次参展增值部分，那些来展位只简单交流和留下联系方式的，展会之后要迅速恢复沟通，为将来的渠道拓展提供客户来源。

有些企业认为展会转化很低，甚至几乎没有，不如线上转化高，结果是开开心心来参展，却没有能高高兴兴回家去。

这是现实问题，有时候“交学费”情况确实存在，并且在所难免。

一方面由于展会在不同行业，有不同程度的作用，另一方面展会作为线下场景跟线上功能也有所不同。

以“拿单”作为参展第一需求，一定做好功课，切莫因噎废食，不能说参加这个展会效果不好，就等于那个展会效果也不好，然后一棍子打死一片，既有可能没找到合适的展会，也可能是参展组织工作没有做完善等原因。

找到一个合适的行业会展活动去参加，或者企业自己举办一场有“效果”的会展活动，都不是一个容易的事。

这是一门技术活儿，也是一门艺术活儿。

打新

新品发布是参展第一需求

打新，就是用资金申购即将上市的股票，“打新”用在很多企业参展定位上非常贴切，新品发布是很多企业参展第一需求。

企业参展需求很多，其中很重要一个纬度就是发布新产品，既可以对新产品进行市场推广，也可以为新产品构建新渠道。新产品市场拓展始终是最重要的参展需求之一，甚至是参展第一需求。

对于企业而言，“打新”意味着每个企业都需要不断推出新产品，或者产品新系列，以不断扩大市场份额，或者提高市场竞争的护城河。

从展会的专业买家角度而言，来参观展会，也是要寻找新的市场机遇，探寻市场发展新的风向。展会不论是从展品、还是参展商、抑或是专业买家的角度，都是“新鲜”的，是市场活力所在。

1、参加展会

企业有新品发布的时候，首选通过会展的方式进行推广。展会作为企业重要市场推广工具，这个从来没有变化过，也没有让企业失望过。

当企业有新品发布的时候，企业要针对新市场准备充足的预算，并制定合理的会展计划。参加展会是首选，例如新车发布首选车展，很多车企甚至“憋着”市场营销节奏，就等在某个大型车展上一鸣惊人，同时很多车企的新车竞相发布，成为车展目不暇接的亮点，如果没有带新车发布，企业都“不好意思”参展大型车展。

具体参加什么展会？是行业大展，还是区域大展，还是综合大展，不同的展会有不同功能，这是另一个话题，本文就不展开赘述。

2、企业独立举办会展活动

在新品发布的时候，越来越多头部企业会组织独立的企业会展活动，即新产品发布会，比如华为、小米等企业就经常举办发布会，尤其是针对C端个人用户的产品，一直是企业“打新”常用的方式。

相比较参展某个展会活动，独立发布会活动其实企业需要投入更多资金进行市场预热推广，并且在活动举办后还要进行持续推广，如果就是一个简单的市场发布活动，基本上很难在市场海洋中泛出涟漪。

企业举办独立活动，优点是会回避掉很多竞争对手的市场干扰，可以从容的制定发布会活动内容，缺点是单独组织的发布会通常市场推广预算是参加行业大展的数倍。

这几年受疫情影响，很多新产品发布会都选择在线上举办，推广费用没少花，真正效果好的其实不多。

3、会展不是独立的市场行为

一个会展活动，尤其是重金投入的大型会展，动辄近千万元的市场投入，不论是参加展会，还是企业独立举办的活动，也不管是线上举办还是线下举办的，要注意不是一个独立的市场行为。

一是需要企业多个部门协同，成为项目部或总指挥部类似虚拟组织团队，将展会能效放大，除了企业市场团队，销售、政企、技术（产品）等相关团队也参与进来；二是会展要发挥出作用，各部门参与要分工明确，比如企业市场团队不仅要进行会展举办前后的活动筹备组织，会场和展台的布置，更要统筹好宣传节奏，制定好宣传主题，通过媒体和自媒体进行话题传播，通过专业渠道进行聚众和分众的广而告之。

不论是参加一个大展还是举办新品发布会，都需要注意不能办成一场“说明书”会展活动，不能面对纯粹消费者介绍产品的特点，更不能没有针对性而对“空气”发声，发布会更多是市场渲染，在企业市场营销策略中扮演的是“空中火力”作用，要面向市场不断“发酵”提供铺垫。

调性

展会是品牌推广的好场景

调性，用在音乐是调的主音和调式类别的总称，“调性”用在企业推广上就是品牌定位。

一个品牌的定位和树立，不是企业闭门造车的结果，而是和市场反复交流后产生的市场结果，参加展会对于企业而言，是既省钱又省力的推广品牌好场景，展会是行业趋势和品牌定位的一次碰撞。

一是与品牌“调性”合拍。要参加与品牌“调性”合拍的展会活动，或根据品牌定位组织企业独立会展活动，搭建品牌跟媒体、用户、渠道商、供应商等各方互动交流的平台，让品牌跟市场打成一片。

二是为了刷下存在感。一个具有活力的企业不会一天天猫在家里，反过来说就是一个企业总也不参加展会，外界会不会猜测这个企业或许遇到危机，有一天跑路也说不定，当然，这种臆测固然不好，与其留给市场一些“空穴来风”的口实，还不如“时不时”参展亮个相。让企业的客户和合作伙伴都“放心”。

三是给主办方一个“面子”。展会主办方之所以能主办一个展会，没有两把刷子肯定是不行的，很多展会主办方有很强的影响力，要么是行业组织，要么是地方政府，要么专业展览公司，很多企业参展也是半推半就，市场需求也有，主办方在行业中影响力也有。

举个例子，这个例子不管参展商还是展会主办方应该都有“对号入座”的概率，比如某个企业要参加某个大展，那么这个大展的主办方或者组织单位就会利用大展参加作为条件，邀请企业参加一些“小展或区域展”，帮着主办方捧个场，享受这类“待遇”的参展商一般是中小微规模企业。

其实，参展展会纯粹为了展示品牌的头部企业，有时候这类企业参展基本上都是被“邀请”，享受着各种“免费午餐”的待遇，比如免展位费，有些小展会或者新展会甚至还“赠送”展台特装，更有甚者还“提供”交通和住宿。

被“宠坏”的品牌头部企业们很多有个错觉，觉得参展免费才是“硬道理”，认为享受免费参展参会已经是企业当仁不让的权利。

再举个例子，某个头部企业的参展商，每年参加展会是个位数的，因为每参加一个展会都需要企业一把手来批，对于几百亿上千亿规模的企业而言，能让一把手来审批的事情一定是战略层面的事情，而参加一个展会仅仅是一个市场策略的具体事务。虽然能在很多展会见到这类企业，并不用好奇，他们参展的很多展会都是“全额奖励参展”。

究其原因，是头部企业已经进入良性发展阶段，企业营销团队完善，同时产品的市场销售渠道健全，且有众多渠道商排队进场。

另外，也有些大展是企业不能享受“全额奖励参展”待遇，这类头部企业参展通常都是几百平米，甚至上千平米，不含展位费，光展台搭建预算就有很多“想象空间”，且不论这只是展会服务项目之一。企业市场营销的费用历来是企业滋生的“腐败”高发环节之一，参展作为企业市场营销行为之一，自然也不能例外。

结束语

会展不仅仅是企业市场团队的营销行为，不能把会展看成一个孤立的市场活动，而是从服务企业整体战略的全局角度来看，用会展支撑整体战略的战术部署。

《鲁诚专栏》作者系中国国际经济合作学会产业发展中心主任、中国会展业专家委员会委员