亚马逊店铺风险把控「亚马逊封店波及中国电商」

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今年5月以来，美国最大零售业电商亚马逊利用《卖家行为准则》等格式条款，对其平台上的5万家中国卖家进行了封店。7月初，亚马逊第二任首席执行官履新，继续为“封店”事件推波助澜，再加上错综复杂的中外贸易局面， “封店潮”不断蔓延，让中国企业大受打击。专家提醒，企业要想在跨境电商领域实现长足发展，在做好自身合规经营、遵守当地法律法规的同时，也要重视海外安全风险管理。

卖家市场阴霾笼罩

往日红红火火的跨境电商大本营深圳坂田，如今已是一片愁云惨淡。对于亚马逊封店这一话题，大部分跨境电商公司都不愿提及，只有一家小型跨境电商公司的负责人刘先生向本报记者表示：“进入下半年以来，整个坂田的跨境电商都笼罩在一片阴霾之中。什么‘坂田五虎’，这些大公司受到的损失早已不是新闻，真正惨的是一些小卖家。这几个月，破产的、欠债的，我听到的实在太多了。甚至还有听说一个小老板因为资金链断裂而自杀，这个消息虽然没法确认，但园区很多楼都新装了防盗网。”

根据一则非官方数据显示，在过去的两个多月时间里，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，预估已造成行业损失超千亿元人民币，而深圳电商行业在此次封店风波中受到的冲击最为严重。Marketplace Pulse公布的数据显示，在亚马逊上的中国卖家中，深圳占了将近32%，背后涉及帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名华南顶级大卖家。6月以来，多个头部大卖家旗下的知名品牌账号被封，大量产品遭到下架，更有十亿级大卖家在亚马逊会员日被封号。7月8日，跨境电商头部企业有棵树被爆封号，近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前已知亚马逊对中国卖家出手最重的案例，而其母公司天泽信息当日股价重挫5.83%。

深圳市跨境电子商务协会会长王馨在接受本报采访时表示：“有好几个跨境电商的负责人坐在我面前说，辛辛苦苦干了五六年，投了千万上亿，就因为此次封号，全没了。因为他们的货物要么在仓库里，要么还在预订中，账号被封，相当于全部砸手上了，而他们的团队也大多面临解散。深圳一家知名跨境电商公司，以较低的遣散费裁了一大半员工。”

封店或为整顿平台

据悉，此次亚马逊封店的原因是 “违反平台规则”，主要是涉嫌所谓测评问题，最典型的就是卖家随商品放置小卡片向客户索取好评。这种行为在国内电商行业中其实非常常见，为何在亚马逊却成了“大开杀戒”的缘由？此前，亚马逊没有过警告吗？

王馨表示，这种行为在内地的确很常见，好评多除了能让网店提高声誉，还能分到更多流量。实际上，海外一些电商也会使用此类办法来刷好评。不过在亚马逊的规则里，是有规定卖家不能直接与终端买家接触的，否则就可判定卖家违规，封杀账号，甚至可以不退款。但在这个规则出来的五年内，亚马逊都没动过手。所以刚开始的时候，有人心存侥幸，认为送个小卡片或小礼物讨个好评，也不叫直接接触，于是就这样做了。第一年没人管，第二年没人管，久而久之大家都这样做了，因为不这样做就没办法刷订单。没曾想到，今年却突然“痛下杀手”。

而据一位曾在亚马逊上经营网店的人士向记者表示，亚马逊之所以大开杀戒，其实是由于某个刷单公司“捅了娄子”。刷单公司实际上是一条灰色的产业链，它教会卖家如何连接网络，如何大规模注册买家账号，甚至写好评也可以花钱包办。在国内网店上，人们看到的高质量好评很多都出自“专业写手”。这一套不良风气也随着中国跨境电商走上国际市场。理论上来说，亚马逊对此应该是零容忍的，平台一直要求用户评价必须真实，但可能一直没有抓住把柄。但今年5月前后，某家刷单公司不慎把客户资料暴露在网上，且规模相当大，有传言说涉及5万个账号，也有传言说涉及25万个账号，于是引发亚马逊大举封号。

实际上，对于平台上的虚假好评，亚马逊本身也承担着较大舆论压力。据悉，《华尔街日报》6月13日发表的一篇文章，就指责亚马逊平台上的睿能宝（RAVPower）使用小卡片获取好评，而睿能宝正是深圳泽宝创新科技有限公司旗下的充电品牌。

真实动机引发质疑

虽然亚马逊似乎拥有足够理由封杀那些违规卖家的账号，但仍有很多人质疑，亚马逊此举并非完全出于公心。王馨说：“亚马逊的规则本身是否公平、清晰，执行规则时有无选择性执法，以此打压中国品牌等问题，仍然值得关注。亚马逊既是裁判员也是运动员，它的动机可能并不单纯。”

有论者认为，一直以来，亚马逊大规模封杀中国卖家都有“策略性封杀”嫌疑。即（封号）集中发生在大促前，比如往年的“黑色星期五”和圣诞节前后。王馨表示，此次大举封号可能是由于亚马逊Prime Day大促，因为被封的卖家通常需要1-3个月来申请解封账号，那么即使此次被封号的中国卖家得以解封，他们也错过了这一大促销的旺季节点。

据悉，亚马逊近年来一直通过一些大促节点有策略地推出自营品牌业务“AmazonBasics”，这一业务从2013年的近200个扩张到2019年的近2000个，6年上涨了10倍，产值达到300亿美元。并且，这一自营品牌无固定类目，主打高性价比。王馨认为，封杀中国卖家，其中一大原因就是给亚马逊自身的品牌让路。

前述刘先生表示，一般来说，平台一旦发现商家的某种商品有违规行为，通常都是下架有问题的商品，亚马逊以前也是这么做的。但这次，只要该商家有违规行为，几乎其所有商品的链接都会统统下架，其中原因确实匪夷所思。

合规风险值得重视

封号原因尚无定论，但封号事件似乎仍在发酵。王馨表示，当前亚马逊仍在继续封号。按照有棵树前总经理李鹏的说法，现在亚马逊每周还会封500个左右的账号。刘先生说，自己在亚马逊也有业务，如今尚未受到波及，可能是因为规模太小的缘故。但他现在已在清货，尽量减少可能受到的损失，继续在留在亚马逊可能会有风险。

目前，深圳已对遭受重创的跨境电商企业伸出援手。8月5日的《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》显示，支持中国（深圳）跨境电子商务综合试验区内具备一定实力的跨境电子商务企业，通过独立站销售渠道开拓海外市场，通过提升数字化水平强化市场开拓能力，通过建设海外仓为企业开拓市场提供综合配套服务的企业进行扶持申报。

但王馨认为，这个扶植是有一定条件的，说实话深圳符合这个条件的电商企业是个位数，所以这个扶持措施其实对于整个跨境电商行业来说只是杯水车薪。目前，还是希望中国政府出面成立中美跨境电商贸易代表磋商专家团，牵头与亚马逊平台开展对话，寻求最优解决方案。同时引导中国卖家合规化经营，并且不要把鸡蛋放在一个篮子里，一方面可考虑自建独立网站，另一方面可在速卖通、WISH、eBay、Lazada等海外平台开店。

网经社电子商务研究中心特约研究员、广东省跨境电商行业协会副会长张炯表示，跨境电商本来就是一个新生事物，众多中国卖家近年来迎来了跨境电商发展的大潮和风口，实现了跨越式发展，成绩骄人。但迅猛发展的背后也埋藏着各种风险和隐患，其中尤以合规风险最值得关注和重视。要想在跨境电商领域实现长足发展，在做好自身合规经营、遵守当地法律法规的同时，重视海外安全风险管理，依靠自身力量或借助专业服务，关注跟踪观察当地政经形势发展和变化，增强发现和管控海外风险的能力，是越来越多出海中国企业所需的必修课。

来源：香港商报

记者：伍敬斌

编辑：雨杉

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