B站二季度营收同比增长70%,但为品牌营销花了更多钱「b站广告越来越多」

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记者 | 佘晓晨

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11月17日晚间，B站交出了2021年第三季度的业绩答卷。在财报发布后的分析师电话会中，B站董事长兼CEO陈睿和B站COO李旎就几项重要业务进行了介绍。

第三季度，B站的用户数据持续增长。月活用户同比增长35%，达2.67亿；移动端月活用户同比增长36%，达2.5亿。同期，日活用户增至7200万，同比提升35%。

基于不断扩大的用户规模，B站在此季度的营收也不负众望，同比增长61%达52.1亿元，环比增长16%。

分业务来看，广告依然是表现最好的一部分业务，营收同比增长110％达11.7亿元。从份额来看，广告业务收入在B站三季度总营收的占比已经超过了22%。

对于广告业务增长的原因，李旎分析称，三季度广告效率的提升主要得益于深度学习的模型和前期智能创意进一步的应用，从而带动整体信息流CTR（点击量/曝光量）提升超过30%。

此外，花火平台的数据显示，三季度有超过1.5万的UP主入驻花火，同比增长超过25%。

李旎透露，双11期间B站广告的日消耗突破2500万，电商预算份额在全网第五，转化的ROI逻辑是全媒体第一。她还补充称，三季度一个明显的数据是，视频形态的广告效率是当前图文形态的2倍，未来ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）预计会带来超过100%以上的提升。

相比之下，受制于大环境和自身业务的影响，游戏业务仍较为平淡。该季度，B站游戏业务占比依然不到30%，同比增长9%达14亿元。

此外，B站电商及其他业务收入和增值服务业务收入分别在总营收中占据14%和37%的份额。

其中，第三季度B站增值服务业务收入同比增长95%达19.1亿元。对于直播业务，B站一直强调和其他平台的形式有所不同，在电话会上，陈睿重申了这一点。

他表示，未来B站会把“直播和视频充分融合”的思路继续走下去，以此保持直播业态的健康度。除此之外，B站直播业务的两个重点将是：UP主和主播的互相渗透；探索在B站生长出来的直播品类。

值得注意的是，第三季度B站强营收、高亏损的表现再次加强。

此季度B站净亏损达到了26.86亿元，上年同期净亏损11亿元，同比扩大144%。根据财报，亏损的扩大主要是由于营收成本同比增加了70%。其中，收入分成成本是营收成本的一个关键组成部分，包括UP主激励、直播分成、游戏分成等。这部分成本在第三季度达到了21.58亿元，较2020年同期增长83%。

但可以预见的是，在接下来很长一段时间里，B站还要继续“烧钱”，吸引更多新用户和会员付费。今年以来，B站上线了一系列自制综艺及纪录片，前不久还举行了首届纪录片发布会，而这些独家内容的构筑需要更多资金投入。

B站在财报中表示，截至2021年9月30日，公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为244亿元人民币。这些现金储备保证了B站在内容及技术研发层面的长期投入。

谈及近期的热点“元宇宙”，陈睿在电话会表达了一些看法。他认为，元宇宙是一个远期的目标，需要产品和技术有突破才能实现，时间不是最近的两三年内。在和B站的关系上，他表示，元宇宙需要一个自循环的内容生态，这是B站生态一直以来秉承的理念，比如虚拟主播。

回到平台自身，陈睿表示，按照过去B站每年的曲线，预计四季度用户数量平稳，大于等于三季度。与此同时，他也直接表明，“有信心达到三年4个亿的目标。”